Теория селективного влияния

Основа теории селективного влияния — теория когнитивного диссонанса. Она заключается в том, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт, или диссонанс, от которого необходимо избавиться. Обычно люди стараются не менять свои знания о себе и об окружающем мире.

При столкновении человека с противоположными идеями активируются определённые механизмы психологической защиты. После восстановления гармонии между новыми идеями и ранее существовавшими убеждениями эти механизмы восстанавливают когнитивное равновесие — состояние, при котором ментальное представление человека о мире и об окружающем его пространстве уравновешено.

Эти механизмы являются селективными процессами. Они действуют как механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные и выявляющие необходимые модели. Существуют три формы селективных процессов:

1. Селективная экспозиция —это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс.
2. Селективное запоминание —это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить информацию, соответствующую уже существующим установкам и интересам.
3. Селективная перцепция —это умственная или психологическая трансформация сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

Согласно Жану Пиаже, для людей несоответствие «по своей природе неудовлетворительно»^[4]. Примером теории селективного влияния в действии является то, что люди руководствуются информацией, которая согласуется с их собственными ожиданиями или убеждениями.

Селективное влияние исходит из идеи того, что индивид продолжит поиск информации по тому или иному вопросу даже после того, как занял по нему определённую позицию, которую, в свою очередь, усилит информация, полученная в процессе принятия окончательного решения. Селективное влияние проявляется, когда индивиды испытывают предрассудки в отношении внешних групп, определённых мнений и убеждений, личных или групповых проблем^[5].

Согласно Джозефу Клапперу, примером селективного влияния является следующее исследование, проведённое в США в 1945 году. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поезда. Один из участников — белый мужчина средних лет — держал в руке нож, а второй — чернокожий — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили пересказать её содержание другому. В Америке 1945 года нож перемещался в руку чернокожего. Учёные сделали вывод: «То, что было внутри, вышло наружу, что было объективным, стало субъективным»^[6].

Индивидуальное или групповое принятие решений

Селективное воздействие оказало влияние на события, приведшие к ряду пагубных последствий после вторжения США в Залив Свиней. В 1961 году советники Дж. Ф. Кеннеди настояли на санкционировании вторжении на Кубу посредством войск, состоящих из недостаточно компетентных экспатриантов. Невзирая на неопровержимые доказательства непродуманности тактического решения, советники Кеннеди столкнулись с когнитивным искажением объективных фактов из-за стремления угодить президенту^[7]. Различные исследования показывают, что эффекты селективного воздействия возникают как в контексте принятия индивидуальных, так и групповых решений^[8].

Индивидуальные характеристики

При анализе навыков принятия решения индивида сам процесс сбора релевантной информации не является единственным учитываемым фактором. Также необходимо рассмотрение самого источника информации. Согласно исследованиям Fischer et al. (2010)^[9], чем более привлекательным является внешний образ источника, тем более детальным и позитивным становится процесс принятия решения. Индивиды допускают и легитимизируют влияние внешней привлекательности источника на принятия решений. Также сила селективного влияния зависит от самооценки индивида. Согласно исследованию Albarracín&Mitchell (2004)^[9], уверенные в себе люди, как правило, менее подвержены селективному воздействию, а также более склонны к поиску информации, противоречащей их взглядам.

Недавние исследования показали, что большая часть населения подвержена селективному влиянию посредством масс-медиа. В последнее время люди все больше доверяют паллиативным СМИ, так как они стремятся уменьшить уровень хронической неудовлетворённости жизненными обстоятельствами, а также удовлетворить потребности в общении^[10]. Потребители склонны выбирать контент, который подтверждает только их собственные идеи. Например, выбор музыки зависит от селективного влияния. Исследование 2014 года, проведённое Christa L. Taylor^[11] и Ronald S. Friedman^[12] в Университете штата Нью-Йорк в Олбани, показало, что в результате прослушивания музыки, не соответствующей настроению, у индивида возникает когнитивный диссонанс^[13]. Селективное влияние играет роль в формировании и укреплении политических установок людей. Новая, более разнообразная информационная среда делает поиск релевантных новостей не только более доступным для потребителей, но и даёт новостным организациям экономический стимул для удовлетворения запросов различных аудиторий"^[14].

Политический маркетинг также использует селективное влияние. Согласно исследованию, проведённому N. J. Stroud в 2010 году^[15], было установлено, что взаимодействие сторонников ведёт к поляризации политики. Большая часть исследований также показала, что политическая коммуникация в Интернете поляризована. Дальнейшие доказательства этой поляризации доказали селективное воздействие, которому подвержено население: люди склонны читать блоги, которые усиливают их убеждённость, а не бросают вызов их политическим убеждениям, что может вызывать радикализацию настроений и порождать экстремизм. Это иллюстрирует то, как селективное воздействие может влиять на политические убеждения человека и на его участие в политической системе.

Теория селективного влияния оказала влияние на массовую коммуникацию, определив основные направления в концептуализации и планировании эффективных стратегий практического использования масс-медиа с целью манипулирования поведением аудитории.