Кофейные войны
Кофейные войны (англ. Coffee wars), иногда называемые кофеиновыми войнами (англ. caffeine wars) — термин, обозначающий различные маркетинговые тактики и стратегии продаж, используемые сетями кофеен и производителями эспрессо-машин для увеличения доли рынка и узнаваемости бренда[1][2]. В Северной Америке основными участниками этих «войн» являются крупные сети, такие как Starbucks[3], Dunkin'[3], McDonald's[4] и Tim Hortons[5]. По данным журнала The Economist, крупнейшая кофейная война конца 2000-х годов в США развернулась между Starbucks и McDonald’s. С начала 2010-х годов на рынке США основная борьба идёт между двумя крупнейшими игроками: Starbucks и Dunkin'. С 2020 года обострилась конкуренция за китайский кофейный рынок между Starbucks и Luckin Coffee.
Отмечена связь между периодами низкой экономической активности и бизнес-рецессий, способствующими снижению потребительского спроса, и обострением кофейных войн. Важные инновации в индустрии, в частности появление порционных капсул эспрессо, снизили порог входа на рынок. Хотя количество физических точек традиционно считалось показателем доли рынка, и фирмы, и аналитики стали учитывать выручку, балансовые отчёты, органический рост, операционную маржу и показатели фондового рынка как сопоставимые индикаторы[6][7].
Азия
Китай
.jpg)
С начала 1990-х до конца 2010-х годов Starbucks была крупнейшей сетью кофеен в Китае[8][9]. Однако с 2017 года конкуренция за китайский кофейный рынок обострилась между Starbucks и Luckin Coffee[10].
В августе 2018 года Luckin подписала дистрибьюторское соглашение с группой Alibaba для расширения присутствия в онлайн-рознице Китая[11]. Торговая война 2018 года между США и Китаем, в которой компании выступали своего рода представителями сторон, также привела к росту популярности Luckin Coffee в Китае[12].
В январе 2020 года у Luckin Coffee стало больше точек в Китае (4500), чем у Starbucks (4200)[13]. Однако выход китайской фирмы на рынки капитала США пошатнулся в начале апреля 2020 года после сообщений о мошенничестве с бухгалтерской отчётностью и завышении прогнозов доли рынка[14][15]. Торги акциями Luckin Coffee на фондовом рынке США были остановлены после начала расследования корпоративного мошенничества властями США и Китая[16]. Китайские потребители увеличивали долю рынка Luckin Coffee, отказываясь от американских компаний, в частности Starbucks[12]. Правительство Китая вскоре предостерегло внутренних инвесторов от подобных действий, заявив: «Действия Luckin наносят ущерб репутации китайских компаний за рубежом»[12]. Опасаясь возможного банкротства, клиенты Luckin Coffee перегрузили онлайн-приложение заказами, используя бесплатные ваучеры на напитки, что привело к временному росту доли рынка[17].
С тех пор Luckin восстановила позиции. Это событие назвали «чудом в истории бизнеса Китая». По состоянию на 2024 год компания является доминирующей сетью кофеен в Китае с 16 218 точками против 6975 у Starbucks[18][19].
Европа
Кофейные войны в Северной Америке способствовали росту числа слияний и поглощений на европейском кофейном рынке для повышения конкурентоспособности[21]. В октябре 2018 года итальянский производитель кофе Illy объединился с немецкой JAB Holding Company для перераспределения доли рынка[21]. Компании объявили о производстве капсул эспрессо для конкуренции с брендом Nespresso компании Nestlé[22]. Европейским, и особенно итальянским, брендам сложно конкурировать в кофейных войнах американского образца из-за культурного неприятия кофейной культуры третьей волны[23]. Однако их итальянская идентичность даёт преимущество перед транснациональными корпорациями в сегменте эспрессо[1]. Выход Starbucks и Nestlé на итальянский рынок в 2018 году побудил Lavazza и Illy активизировать деятельность по слияниям и поглощениям (M&A)[1]. В октябре 2018 года Lavazza приобрела кофейный бизнес Mars Inc. за 650 миллионов долларов, а Illy подписала дистрибьюторское соглашение с JAB[1]. Газета The Wall Street Journal сообщила, что объём европейского кофейного рынка в 2018 году составлял 83 миллиарда долларов, прогнозируя рост на 16 процентов в 2019 году[1]. Вице-председатель Lavazza Джузеппе Лавацца признал в 2018 году, что Starbucks конкурентоспособна на итальянском рынке[1].
Северная Америка
Канада
В Канаде работает несколько сетей кофеен, включая Blenz Coffee, Coffee Time, Country Style, Second Cup, Starbucks, McDonald’s Canada, Tim Hortons и Timothy’s World Coffee.
«Кофейная война» началась в Канаде в конце 2000-х годов, когда Starbucks попыталась выйти на канадский рынок завтраков, традиционно занятый Tim Hortons и McDonald’s[24]. В 2010-х годах кофейные сети предлагали различные акции и скидки, пытаясь отвоевать долю рынка у конкурентов[24]. В 2010 году McDonald’s начала напрямую конкурировать с ежегодным конкурсом Tim Hortons «Roll Up the Rim», введя полугодовую акцию с бесплатным маленьким кофе[25]. Согласно отчёту NPD Group за 2011 год, на 3295 точек Tim Hortons приходилось 26 процентов всего ресторанного трафика в Канаде, тогда как на 1400 точек McDonald’s — 10 процентов, а на Starbucks — 1,3 процента. В 2011 году Tim Hortons занимала 76 процентов рынка выпечки и кофе в стране; восемь из десяти чашек кофе, проданных в канадских ресторанах быстрого обслуживания, приходились на Tim Hortons[25]. В том году Tim Hortons продала более 2,1 миллиарда чашек кофе, в то время как McDonald’s — 200 миллионов.
По состоянию на 31 декабря 2016 года Tim Hortons оставалась крупнейшей кофейной сетью в Канаде с 4613 точками[26]. McDonald’s и Starbucks имеют более 1400 точек в Канаде каждая[27][28]. В 2014 году в Канаде было больше кофеен Starbucks на душу населения, чем в любой другой стране мира: 39,54 точки на миллион жителей[29]. Стремясь увеличить долю на канадском рынке, McDonald’s начала открывать отдельные кофейни McCafé в Канаде в 2015 году[30]. С 1970-х по 2018 год McDonald’s утроила продажи заварного кофе в Канаде, удвоив свою долю рынка до 13 процентов[31]. Однако в тот же период Dunkin' Donuts ушла с канадского рынка, закрыв последние три точки в сентябре 2018 года. Упадок Dunkin' Donuts в Канаде во многом связывают с прямой конкуренцией с Tim Hortons[32].
Помимо кофе, некоторые из этих сетей фастфуда, включая Country Style, McDonald’s, Starbucks и Tim Hortons, также конкурируют за рынок завтраков (так называемые «войны завтраков»)[33].
США
По данным The Economist, крупнейшая кофейная война конца 2000-х годов в США развернулась между Starbucks и McDonald’s[2]. Эту динамику отмечала и газета Financial Times[34]. Во время финансового кризиса 2008 года доля рынка Starbucks сократилась из-за падения потребительских расходов. В 2008—2009 годах McDonald’s запустила масштабную маркетинговую кампанию, чтобы воспользоваться ситуацией[35]. В декабре 2008 года McDonald’s установила билборд с надписью «four bucks is dumb» (четыре бакса — это глупо). Это была игра слов, намекающая на «Starbucks is dumb» (Starbucks — это глупо) из-за более высоких цен на кофе в Starbucks[36]. На другом щите было написано «large is the new grande» (большой — это новый гранде), что высмеивало терминологию Starbucks[37]. Однако генеральный директор Starbucks Говард Шульц, активный участник кофейных войн, выразил обеспокоенность насыщением рынка и выступил против сравнения McCafé с продукцией своей фирмы[38]. «Мы готовы к обороне и переходим в наступление», — заявил Шульц инвесторам в конце 2008 года[37]. Джон Мур, глава отдела маркетинга фирмы, в 2003 году назвал продукцию McDonald’s «горячей коричневой жидкостью, маскирующейся под кофе»[37]. Наряду с этим распространение растворимого кофе также усилило конкуренцию на насыщенном рынке, особенно в низком ценовом сегменте[39]. Считается, что в 2009 году McDonald’s официально «начала кофейную войну» со Starbucks, предложив фирменные напитки на основе эспрессо[40]. Однако в то время кофе составлял лишь 6 процентов внутренних продаж McDonald’s[40]. В 2011 году The Wall Street Journal сообщила, что сближение цен на кофе усилило конкуренцию между кофейнями, несмотря на различия в демографии клиентов[40].
С начала 2010-х годов на кофейном рынке США в основном конкурируют два крупнейших игрока: Starbucks и Dunkin', составляющие большинство коммерческих кофеен страны[41]. В 2014 году The Guardian писала: «В Америке идёт война, и поле битвы — кофе»[42]. В июле 2011 года Dunkin' Donuts провела IPO на фондовом рынке США, собрав 427,5 млн долларов, чтобы «подогреть битву за кофе»[40]. В 2011 году Dunkin' Donuts контролировала более половины кофейного рынка Новой Англии[40]. Около 60 процентов внутренних продаж компании приходилось на кофе и напитки[40]. В 2016 году Dunkin' Donuts обновила ассортимент холодного кофе, отойдя от традиционного фильтр-кофе и базовых напитков на основе эспрессо[43]. Два года спустя, в 2019 году, компания убрала слово «Donuts» из названия, чтобы лучше конкурировать в индустрии напитков[44]. В сентябре 2019 года Dunkin' выделила 100 миллионов долларов на позиционирование против Starbucks и McDonald’s, назвав первую своим «заклятым врагом». К июню обе компании продемонстрировали рекордный и сопоставимый рост акций: Dunkin' на 24 процента, Starbucks на 29 процентов[45]. Анализ CNN 2017 года показал, что Dunkin' была «особенно агрессивна в кофейных войнах»[46]. На ежегодном собрании Starbucks в том же году Шульц отреагировал на успехи Dunkin', призвав акционеров метафорически «достать сабли»[46]. Tim Hortons, канадская сеть, исторически имевшая ограниченное присутствие в США (в основном в Западном Нью-Йорке), в начале XXI века начала масштабную экспансию в США, завершившуюся слиянием с американской сетью фастфуда Burger King в 2014 году[47].
В 2013 году The Motley Fool предположил, что распространение подарочных карт Starbucks и национальной программы лояльности стало основным драйвером роста на рынке[48]. Год спустя McDonald’s признала, что Starbucks «выигрывает кофейные войны», захватив рынок латте[49]. Конкурирующие фирмы пересмотрели стратегии расширения, выделяя подразделения для финансирования открытия новых точек. В 2018 году Starbucks продала бизнес по продаже фасованного кофе компании Nestlé, чтобы высвободить 7,2 миллиарда долларов для своих кофеен[50]. Стремясь опередить конкурентов, Starbucks выпустила свой фирменный тыквенно-пряный латте в августе 2019 года — раньше обычного осеннего релиза[51]. В марте 2020 года Panera Bread запустила подписку на кофе, чтобы напрямую конкурировать с программой лояльности Starbucks[52]. Пандемия COVID-19 привела к значительному снижению доли рынка крупнейших кофеен, а небольшие кафе закрывались навсегда из-за отсутствия спроса[53]. Большинство крупных игроков заключили сделки с платформами доставки для поддержания роста во время пандемии: Uber Eats (Starbucks)[54], Grubhub (Dunkin')[55] и DoorDash (McDonald’s)[56].
В 2023 году McDonald’s открыла в тестовом режиме несколько кафе CosMc’s, продающих полдники, напитки и кофе. Это было расценено как попытка McDonald’s изменить позиционирование на кофейном рынке США[57].
Рынок эспрессо-машин
Наряду с конкуренцией между кофейнями, производители эспрессо-машин также боролись за увеличение своих долей рынка[58]. Появление порционных капсул эспрессо снизило порог входа на рынок, где традиционно существовали три типа машин: ручные (рычажные), автоматические и суперавтоматические[59]. В 2010 году Nespresso представила метод приготовления эспрессо в домашних условиях, изобретя компактный одноразовый контейнер для кофе[60]. Использование капсул эспрессо, в отличие от традиционного молотого кофе, подаваемого в большинстве крупных кофеен, получило широкое распространение. В марте 2014 года истёк срок действия патента Nespresso[61], что позволило Keurig и Green Mountain Coffee продвигать собственные бренды. В 2018 году Keurig Green Mountain слилась с Dr Pepper, образовав Keurig Dr Pepper[62]. В марте 2016 года Starbucks объявила о партнёрстве с Keurig для распространения фирменных капсул, официально выйдя на этот рынок[63]. В апреле 2019 года Starbucks совместно с Nestlé выпустила широкую линейку капсул эспрессо[64]. Это объединило крупнейшую в мире сеть кофеен с крупнейшим производителем капсул[50]. С тех пор многие компании (включая итальянских производителей Lavazza и Illy) запустили собственные бренды[65][66].
