Рождественская витрина

В мировой и российской практике можно выделить несколько видов рождественских витрин:

• Товарные: Акцент на демонстрации сезонного ассортимента (подарки, игрушки, одежда).
• Сюжетные: Воссоздание сказочных, литературных или авторских сцен. Именно этот тип стал визитной карточкой ЦУМа.
• Анимированные: Использование механики для движения элементов. Зародились ещё в конце XIX века и остаются популярными.
• Имиджевые: Минималистичные или концептуальные композиции, направленные на укрепление восприятия бренда (характерны для люксовых марок).

Технология создания сложной витрины включает этапы: разработка концепции и эскизов, изготовление декораций и реквизита, монтаж в витрине с учётом освещения и расстановки акцентов. Освещение играет ключевую роль, так как витрины должны быть эффективны в тёмное зимнее время суток.

В Нью-Йорке розничые магазины Macy’s и Lord & Taylor украшают свои витрины к Рождеству^[2]. В 1883 году Macy’s впервые украсил свою витрину к празднику^[3].

В рождественский период компания Spaeth Design оформляет витрины и торговые залы многих крупнейших розничных сетей страны. Также компания занимается оформлением вестибюлей некоторых крупнейших отелей и офисных зданий Нью-Йорка: отелей Palace, Harley, St. Moritz и Park Lane, а также офисных зданий Park Avenue Plaza и Gulf and Western.

Флагманский универмаг AM&A в Буффало, штате Нью-Йорк, известен своими рождественскими витринами в викторианском стиле. В 2010 году на интернет-аукционе Chartitybuzz выставили возможность посмотреть, как Саймон Дунан создаёт рождественские витрины Barney’s. Финальная ставка составила 60 000 долларов. Компания Kaufmann’s также украшала свои витрины к Рождеству.

В 1987 году в Омахе просмотр рождественской витрины магазина Лонни Ханзона 12/25: A Holiday Store был платным^[4].

До закрытия в 1989 году универмаг Altman’s славился своими рождественскими витринами, которые составляли концкуренцию витринам Lord & Taylor 's. Последний магазин был недалеко от Altman’s — он располагался всего в нескольких кварталах выше по Пятой авеню. В Питтсбурге своими рождественскими витринами известен магазин Horne’s. В Бостоне магазин Filene’s устраивал церемонию зажжения рождественской ёлки, а Jordan Marsh представлял серию праздничных рождественских витрин под названием «Зачарованная деревня» (Enchanted Village). Одну из таких витрин переместили в конференц-центр Hynes в Бостоне, а затем на площадь перед мэрией.

В Монреале рождественские витрины универмага Ogilvy украшал Джеймс Эйрд Несбитт. В 1947 году он заказал у немецкого производителя игрушек Steiff две анимированные праздничные сцены — «Мельница в лесу» (англ. The Mill in the Forest) и «Зачарованная деревня» (англ. Enchanted Village). Витрины состояли из десятков изготовленных вручную механических игрушечных животных и более сотни подвижных частей^[5]. Универмаг Woodward’s в торговом районе Ванкувера также украшал свои витрины к Рождеству.

В конце 1940-х и начале 1950-х Том Киог разработал дизайн рождественских витрин для парижского универмага Galeries Lafayette.

Своими рождественскими витринами известен универмаг Fenwick в Ньюкасле. С 1971 года в витрине магазина регулярно выставляют рождественскую экспозицию. В 2002 году темой рождественской витрины были инопланетяне — «Рождество в другом мире». В 2009 году витрина представляла собой традиционную рождественскую сцену. В 2011 году магазин отметил 40-летие традиции украшения рождественских витрин^[6]. Fenwick известен своими экстравагантными витринами с детально проработанными декорациями и сложными движущимися фигурами. Каждый год витрины Fenwick составляют конкуренцию украшениям в Liberty’s. Как правило, витрины делают на основе сказок и детских рассказов.

В 2011 году Энтони Аусганг разработал рождественские витрины для универмага La Rinascente в Милане. Для декораций он использовал увеличенные трёхмерные модели своих фирменных персонажей кошек. Бертран Планес разработал рождественские витрины для Le Bon Marché в Париже^[7].

В Австралии сиднейский универмаг David Jones ежегодно украшает свою витрину к Рождеству^[8]. Как правило, используют декорации в виде снежных рождественских пейзажей северного полушария. В 2014 году витрины оформили в австралийском летнем стиле — с декорациями в виде пляжей и тропических лесов^[9]. Декорации были основаны на книге Reindeer’s Christmas Surprise австралийской писательницы Урсулы Дубосарски и иллюстратора Сью Де Дженнаро^[10].

В Мельбурне с 1956 года универмаг Myer стал ежегодно украшать свою витрину к Рождеству. Позже магазин стал проводить ежегодный рождественский парад. В витринах обычно использовали декорации, которые изображали сцены из рождественских историй — «12 дней Рождества», «Рождественская песнь» и «Гринч — похититель Рождества». В последние десятилетия в витринах стали использовать анимированных персонажей. В 2007 году темой рождественских витрин Myer в Мельбурне и Брисбене было произведение Uno’s Garden.

В Российскую империю эта мода начала проникать в конце XIX — начале XX века, прежде всего в столичные города — Санкт-Петербург и Москву. Крупные магазины и пассажи, такие как «Мюр и Мерилиз», «Петровский пассаж» или «Верхние торговые ряды» (ныне ГУМ), могли украшать окна к Рождеству, следуя европейским трендам, однако эта традиция не была массовой и не получила такого развития, как на Западе. После Октябрьской революции 1917 года и борьбы с религиозными праздниками традиция рождественского оформления была забыта на долгие десятилетия.

В советский период праздничное оформление магазинов было подчинено идеологии и посвящено в основном Новому году. Витрины государственных универмагов (ГУМ, ЦУМ, «Детский мир») в конце декабря украшались стандартной символикой: изображениями Деда Мороза, Снегурочки, снежинками, шариками и гирляндами. Их главной функцией была не художественная инсталляция, а праздничная репрезентация товаров народного потребления и создание общего позитивного настроя. Крупные сюжетные витрины западного образца в СССР практически не создавались.

Массовая традиция праздничного оформления витрин возродилась и стала коммерческой нормой в постсоветской России. На её распространение повлияли два основных фактора:

• Коммерциализация праздников: Новогодний период стал ключевым для ритейла, на который может приходиться до 25 % годовой выручки . Яркая витрина — важный инструмент привлечения покупателей.
• Законодательное требование: В России существует административное требование об обязательном праздничном оформлении витрин магазинов в предновогодний период. За неисполнение магазинам грозят штрафы, что зачастую приводит к формальному выполнению правил (например, размещению стандартных плакатов).

В результате в 2000—2020-х годах сформировалась специфическая ситуация: с одной стороны, для большинства магазинов, особенно в регионах, оформление остаётся формальным, ограничиваясь гирляндами, мишурой и снежинками. С другой стороны, некоторые столичные универмаги, прежде всего ЦУМ, начали создавать масштабные авторские проекты, которые стали заметным явлением в городской среде.

• ЦУМ: Долгое время являлся безусловным лидером в создании сложных тематических рождественских витрин в России. Его проекты отличались детальной проработкой: команда дизайнеров начинала работу за полгода, декорации создавались в собственных цехах. Сюжеты часто были основаны на русских сказках («Золотая рыбка», «Сказка о золотом петушке», «Избушка на курьих ножках»)или оригинальных историях (например, в стиле джазовых 1920-х годов). В начале 2020-х годов московский ЦУМ отказался от этой практики в пользу видеодисплеев, в то время как петербургский филиал её сохранил.
• ГУМ (Москва): Декорации главного универмага страны часто обращаются к ностальгическим советским мотивам, воссоздавая атмосферу праздника середины XX века с помощью стилизованных открыток, игрушек, мандаринов и конфет. Витрины магазинов внутри ГУМа также получают праздничное оформление, но обычно оно менее масштабно, чем у ЦУМа.

К числу наиболее известных в мире исторически относятся витрины нью-йоркских универмагов Macy’s, Saks Fifth Avenue и Bergdorf Goodman, лондонских Harrods и Selfridges, парижских Galeries Lafayette и Le Bon Marche.

В современной России, по мнению экспертов, эталонными и наиболее запоминающимися долгое время считались авторские сюжетные витрины московского ЦУМа^[11]. Также узнаваемым брендом является праздничное оформление ГУМа, которое создаёт единую атмосферу на Красной площади.

В Москве свои витрины украшают заведения на Патриарших прудах. К заведениям относятся Why Not? Flowers, Butler (двор ресторана), Trappist и Zielinski & Rozen^[12].