Влияние пандемии COVID-19 на индустрию моды

В первые месяцы после введения глобальной самоизоляции индустрию моды потрясло внезапное прекращение розничных продаж по всему миру. В некоторых странах на несколько недель были остановлены цепочки поставок, что выразилось в нехватке тканей и отменах заказов. Многие дизайнеры восприняли пандемию как катализатор перемен — возможность вырваться из привычных ограничений индустрии. Для того чтобы сохранить доходы, большинство модных компаний сосредоточились на инновациях в сфере онлайн-продаж^[2].

Доменико Де Соле, председатель Tom Ford International, отметил:

В начале апреля 2020 года американская исследовательская компания Forrester опубликовала прогноз, согласно которому глобальные потери розничной торговли в 2020 году должны были составить 2,1 трлн долларов США^[3]. Закрытие магазинов привело к падению весенних продаж продукции отдельных модных брендов на 60 %. Согласно данным Бюро переписи населения США, в марте 2020 года розничные продажи сократились на 8,7 %, при этом продажи одежды снизились на 50,5 %. Как отмечали в газете The New York Times, эти показатели были сопоставимы с теми, что наблюдались после финансового кризиса 2008 года, хотя тогда магазины продолжали работу^[4]. Крупные универмаги, уже испытывавшие трудности из-за конкуренции с онлайн-магазинами, столкнулись с кризисной ситуацией, поскольку не могли компенсировать потери в продажах через веб-сайты. В апреле 2020 года падение продаж одежды в Соединённых Штатах Америки достигло 79 %^[4]. Малайзийские дизайнеры также понесли значительные убытки. По итогам 2020 года глобальное снижение показателей индустрии составило 9,6 %^[3].

Первыми последствия экономического кризиса ощутили крупные универмаги. Такие компании, как J.Crew, Neiman Marcus, Brooks Brothers и JCPenney, объявили о банкротстве в первые месяцы пандемии. В то же время для некоторых небольших компаний по производству одежды с низкими операционными расходами этот период стал временем увеличения онлайн-продаж^[4].

Массовое закрытие розничных магазинов и введение режима самоизоляции спровоцировали резкий переход к цифровой коммерции. Потребители стали активнее использовать сервисы социальной коммерции и бесконтактного самовывоза, а ритейлеры были вынуждены разрабатывать цифровые решения для сохранения бизнеса. Продажи через традиционные магазины и универмаги снижались, в то время как прямые онлайн-ритейлеры демонстрировали устойчивый рост. Некоторые производители одежды переориентировали производство на выпуск масок, включая специализированные модели для сикхов, а также для людей, которые носят тюрбаны, хиджабы, слуховые аппараты, и тех, у кого пышная борода. По словам Шашина Шаха из TotalRetail, новой задачей индустрии стало «совместить бесконтактные форматы продаж с высоким уровнем клиентского сервиса и вовлечённости»^[3].

Период самоизоляции также характеризовался резким ростом популярности TikTok: по данным на 16 марта 2020 года, за неделю приложение было скачано 2 млн раз (за предыдущую неделю — 1,7 млн раз), а его валовая прибыль выросла на 34 %^[5]. Как отмечает Изабель Слон, платформа поощряет пользователей «углубляться в свои ниши и открывать новые интересы»^[6].

Согласно Harvard Business Review (2021 года), кризис COVID-19 привёл к значительному сокращению расходов на традиционную рекламу при рекордной окупаемости инвестиций в социальных сетях. Это побудило модные компании и бренды активизировать своё присутствие в Интернете. Около 61 % директоров по маркетингу подтвердили, что «перераспределили ресурсы на развитие клиентоориентированных цифровых интерфейсов», а 56,2 % заявили о планах по «трансформации бизнес-моделей с акцентом на цифровые возможности»^[7].

Пандемия COVID-19 стала мощным катализатором структурных изменений в российской фэшн-индустрии, ускорив уже наметившиеся тенденции и придав им новое направление. Наиболее значительным последствием явилась форсированная цифровая трансформация. Вынужденное закрытие офлайн-магазинов во время локдаунов спровоцировало резкий всплеск онлайн-торговли: в 2020 году объём онлайн-продаж в сфере моды достиг 470 млрд рублей, продемонстрировав рост на 40 %^[8]. Этот переход в цифровую среду сопровождался расширением аудитории, куда вошли потребители, ранее не пользовавшиеся онлайн-магазинами для покупки одежды, а также активным развитием инфраструктуры маркетплейсов и собственных интернет-магазинов брендов, что привело к усилению конкуренции и совершенствованию клиентского сервиса.

Параллельно произошла глубокая трансформация потребительского поведения. Кризис и снижение доходов повысили ценовую чувствительность, сместив акценты в сторону рационализации потребления, отказа от импульсных покупок и выбора более доступных аналогов^[8]. Ситуация усугубилась разрывом глобальных логистических цепочек и ростом издержек, что создало предпосылки для повышения цен. Одновременно пандемия обострила внимание к устойчивому развитию, ускорив принятие трендов «медленной моды» и осознанного потребления^[8]. Изменение образа жизни в условиях удалённой работы и самоизоляции привело к пересмотру гардероба в пользу комфортной и практичной одежды, что соответствует общемировому тренду на «казуализацию».

В ответ на вызовы, связанные с пандемией, компании были вынуждены трансформировать свои бизнес-модели. Ключевой стратегией стало развитие омниканальности — интеграции онлайн- и офлайн-каналов («phygital»). Для компенсации недостатков онлайн-покупок началось активное внедрение цифровых решений, таких как VR/AR-технологии, 3D-визуализация и детальные описания продуктов. Управление клиентским опытом (CX) вышло на новый уровень: компании стали активно использовать аналитические метрики и строить карты пути клиента, чтобы лучше понимать поведение потребителей и повышать их лояльность в условиях усиливающейся конкуренции^[8].

Пандемия нанесла серьёзный удар по производственному сектору индустрии моды. По данным Bloomberg, в Бангладеше произошла внезапная остановка всех производственных процессов. Во многих странах были запущены программы финансовой поддержки для людей, которые трудились в сфере моды, но из-за пандемии остались без работы. Как отмечают эксперты, в результате пандемии источников дохода лишились миллионы работников швейной промышленности, при этом они не имели доступа к системам социальной или финансовой поддержки для преодоления кризиса. Эта ситуация непосредственно затронула и сами модные бренды, столкнувшиеся с проблемами в цепочках поставок. Традиционная система оплаты, при которой бренды рассчитываются с поставщиками через недели или даже месяцы после поставки товара, усугубила кризис. В то же время производители вынуждены заранее оплачивать материалы и сырьё для выполнения заказов.

В условиях пандемии модные бренды и ритейлеры стали массово отменять заказы (поскольку спрос на одежду снизился) и платежи за уже изготовленный товар. Это привело к тому, что бренды фактически сняли с себя ответственность за последствия для работников своих производственных цепочек. Производители, уже выполнившие заказы за собственный счёт, не получили оплату. В сложившейся ситуации фабрики были вынуждены либо хранить невостребованные товары, либо уничтожать их, одновременно увольняя сотрудников или полностью прекращая деятельность для сокращения убытков.

В условиях ограничений, связанных с пандемией, дизайнеры адаптировали форматы презентаций, переведя показы мод в онлайн-формат с трансляциями без присутствия живой аудитории^[9]. В апреле 2020 года в Британском совете моды анонсировали создание цифровой платформы недели моды, предоставив дизайнерам свободу в выборе форматов презентаций вместо традиционных показов. Весной 2020 года недели моды в цифровом формате прошли в Шанхае и Москве. В итальянской компании Ermenegildo Zegna придумали слово «фиджитал» (англ. phygital) для описания интеграции «физического пространства и цифровых технологий» как нового способа презентации модных коллекций^[10].

Поскольку галереи и музеи были закрыты, проводились виртуальные выставки. Например, журнал First American Art Magazine организовал онлайн-экспозицию масок, пригласив представителей сообщества художников-аборигенов к участию. Проект собрал более 125 работ от семидесяти авторов, представивших как функциональные, так и художественные интерпретации маски^[11].

Защитные маски — «предмет одежды… который изначально был исключительно средством защиты, а затем в мгновение ока превратился в модный аксессуар»^[12].

Например, в Италии особую популярность получили «трикини» — пляжный ансамбль, состоящий из двух частей купальника и маски в едином стиле^[13][14]. В рамках высокой моды маски также нашли отражение — они появились на подиумах как часть общего поворота индустрии в сторону утилитарной эстетики^[15][16]. С началом глобальной вакцинации в индустрии моды началось активное обсуждение и формирование «постковидного» стиля, определяющего новые направления развития моды в изменившихся условиях.

В период карантина резко вырос спрос на повседневную одежду, спортивные костюмы, пижамы, худи и другую одежду для отдыха^[4]. Например, мешковатые джинсы стали более популярными, чем облегающие модели. Только в США продажи спортивных штанов в 2020 году выросли на 80 %^[4].

Эти изменения в предпочтениях покупателей заставили компании переориентировать ассортимент на одежду для дома. Дополнительным фактором стала возросшая важность гигиены и безопасности в постковидный период^[17].

Согласно исследованию, проведённому в США, 79 % респондентов отметили, что после введения карантина изменили свой стиль одежды^[18]. Для описания этой тенденции используется термин «казуализация» — процесс, наблюдавшийся и до санитарного кризиса, но значительно ускорившийся после введения режима самоизоляции.

Являясь одной из наиболее загрязняющих окружающую среду отраслей, в период пандемии индустрия моды столкнулась с необходимостью пересмотра своих экологических стратегий^[19]. Крупные ритейлеры, и без того наблюдавшие снижение продаж в физических магазинах, оказались не готовы к масштабным инвестициям в устойчивое развитие^[20]. Однако многочисленные исследования продемонстрировали, что влияние пандемии на потребителей выразилось в изменении покупательского поведения в сторону более экологичных и этичных товаров.

Ответом на эти тенденции стало развитие экономики замкнутого цикла в моде. Французская компания LVMH запустила платформу Nona Source по продаже неиспользованных товаров^[21]. Группа Kering приобрела долю в площадке вторичной торговли Vestiaire Collective. Пандемия также ускорила рост рынка подержанной люксовой одежды, что отразилось в ребрендинге Gucci Vault в Gucci Vintage, ориентированном на продажу восстановленных винтажных вещей.

Пандемия способствовала уже существовавшему интересу к подержанным люксовым вещам. Такие сайты, как The RealReal, ThredUp или Poshmark, столкнулись со всплеском активности. В марте 2021 года люксовый конгломерат Kering приобрёл 5 % площадки Vestiaire Collective для перепродажи одежды^[22]. В начале 2024 года платформа Gucci Vault (маркетплейс эксклюзивных коллабораций и культовых продуктов) была заменена на Gucci Vintage (восстановленная подержанная одежда).