Маркетплейс

В такой модели оператор маркетплейса предоставляет узнаваемую платформу с уже сформированной клиентской базой. Продавцы взамен получают готовый инструмент продаж и выход к широкой аудитории зачастую без значительных издержек: большую часть платформ характеризует отсутствие стартовых платежей и взимание комиссии с продаж.

Существуют разнообразные форматы маркетплейсов: реализующие новые и подержанные товары, услуги, рассчитанные на физических лиц и юридических лиц, ориентированные на узкие ниши либо широкий ассортимент.

B2C — это самый распространённый тип маркетплейса, предполагающий прямую продажу конечному покупателю. Обычно продавцом выступает ритейлер, однако в некоторых моделях — дистрибьютор или производитель, без участия дополнительного посредника^[4].

В модели B2B сделки осуществляются между компаниями — например, закупка продукции для дальнейшей перепродажи или приобретение сырья для производства. Часто сделки отличаются объёмом, возможностью предоставления скидок, особыми условиями оплаты, налоговыми нюансами и иными корпоративными деталями.

В 2020-х годах сегмент B2B-маркетплейсов показал значительный рост, по объёму он значительно превосходит розничный сектор (B2C). Прогнозируется, что к 2025 году объём мирового рынка B2B e-commerce достигнет 32,1 трлн долларов, так как всё больше компаний (около 70 %) переходят на онлайн-закупки, ожидая от B2B-площадок удобства на уровне потребительских сервисов^[5].

Такой маркетплейс, как Mercado Livre, позволяет частным лицам продавать и покупать товары друг у друга через сайт-посредник. Хотя первоначально C2C формат был рассчитан на физических лиц, сегодня им также активно пользуются компании^[4].

В формате B2B2C одна компания продаёт товар другой с целью последующей реализации конечному потребителю: например, магазин электроники использует инфраструктуру дистрибьютора, который осуществляет прямую доставку конечному покупателю, а ритейлер выступает лишь посредником, не занимаясь хранением и логистикой^[6].

B2G-модель охватывает сделки между компаниями и государственными органами: продажу товаров и услуг, участие в государственных закупках, тендерах и контрактах, зачастую сопровождающуюся особыми регуляторными требованиями и процедурами^[6].

Одна из ключевых выгод для участников маркетплейса — повышение видимости и узнаваемости, возможность привлечь внимание клиентов других магазинов^[7].

Маркетплейсы предоставляют готовую e-commerce-платформу, имеющую аудиторию, инструменты безопасности (SSL, антифрод) и интеграцию с платёжными системами, что экономит продавцу ресурсы.

Покупатели часто больше доверяют предложениям, размещённым на платформе известного маркетплейса, предполагая, что продавцы на нём проходят определённый отбор.

Широкий охват платформы способствует увеличению потока клиентов, соответственно, росту продаж и формированию постоянной клиентской базы для магазинов.

Маркетплейсы заботятся о поисковой оптимизации (SEO)^[8], а значит, предложения продавца становятся более заметными в поисковых системах.

Платформы централизованно инвестируют в рекламу, что позволяет отдельным магазинам за счёт участия в акциях и продвижении получать больше заказов.

Маркетплейс позволяет продавцу охватить более разнообразную клиентскую базу.

Покупатели могут приобретать различные товары одновременно, не переходя между разными сайтами.

Часто работа на маркетплейсах не требует стартового взноса; комиссионная модель снижает риски для небольших и средних продавцов.

Платформа контролируется управляющей компанией, которая устанавливает комиссии, определяет приоритетность отображения и другие условия. Это делает продавцов зависимыми от административных решений^[2].

На маркетплейсе сложно выстроить узнаваемый бренд: из-за большого количества предложений покупатели редко обращают внимание на новые марки.

Платформа стимулирует ценовую конкуренцию между продавцами, что может привести к снижению прибыли.

В большинстве случаев с продавцов на маркетплейсе взимается комиссия, которая может зависеть от товарной категории и объёма продаж, влияя на экономику бизнеса при продвижении.

В каждой платформе свои требования, однако при продаже новых товаров обычно требуется регистрация юридического лица с кодом деятельности, разрешающим розничную торговлю. Стартовать можно с минимальной формой юридического лица, а для соблюдения законодательства важно оформлять соответствующие документы для покупателей.

В числе продавцов на маркетплейсах встречаются не только розничные торговцы, но и производители, дистрибьюторы различных масштабов.

На стороне платформы — поддержка веб-интерфейса, безопасность, платёжные решения, трафик, а нередко — логистика и поддержка клиентов.

Обязанности продавца: актуализация каталога, приём и обработка заказов, отгрузка, гарантийное обслуживание и постпродажная поддержка.

Многие платформы предлагают ряд дополнительных сервисов:

• логистика сбора и доставки;
• хранение, обработка возвратов;
• продвижение (реклама внутри платформы);
• финансовые сервисы (кредиты на развитие магазина);
• помощь в производстве контента (описания, фото, видео);
• обучение и консультации для повышения эффективности продаж.

Период с 2020 по 2024 год стал для мировых маркетплейсов временем значительных изменений, начиная со взрывного роста на фоне пандемии COVID-19 и заканчивая последующей стабилизацией и уверенным ростом.

2020 год ознаменовался беспрецедентным ростом: на долю 100 крупнейших мировых маркетплейсов пришлось 62 % всех розничных онлайн-продаж^[9]. Общий объём продаж этих площадок достиг $2,7 трлн, что почти на треть больше, чем в 2019 году. Доля онлайн-торговли в общем объёме розничных продаж в мире подскочила с 14 % до 19 %^[10].

В 2021 году рост продолжился, хотя и более умеренными темпами. Валовой товарный оборот (GMV) 100 крупнейших площадок достиг $3,143 трлн, увеличившись на 17,7 %^[11]. Лидирующие позиции сохранили китайские платформы Taobao, Tmall и JD.com, а за пределами Китая — Amazon^[11].

2022 год характеризовался значительным замедлением: рост GMV топ-100 маркетплейсов составил около 2,9 %, а их общий объём достиг $3,22 трлн^[12]. Это было связано с возвращением потребителей в офлайн-магазины после пандемии и общей экономической неопределённостью^[13].

В 2023 году рынок вернулся к уверенному росту. GMV 100 крупнейших маркетплейсов увеличился на 8,2 % и составил $3,485 трлн^[11]. Лидерами по объёму продаж остались Taobao ($723,8 млрд) и Tmall ($682,7 млрд), а Amazon занял третье место с объёмом продаж через сторонних продавцов в $435,7 млрд^[11]. В этом же году российский рынок показал один из самых высоких темпов роста в мире (36 %), а маркетплейсы Wildberries и Ozon впервые вошли в топ-10 мировых площадок по количеству активных сессий^[14].

На 2024 год прогнозировался дальнейший рост: ожидалось, что GMV топ-100 площадок достигнет $3,832 трлн, показав рост на 10 %^[15]. Общий объём мирового рынка электронной коммерции оценивался в $6,3 трлн, а доля онлайн-покупок в мировой рознице должна была составить 20,1 %^[16][17].

Развитие маркетплейсов определяется несколькими устойчивыми трендами, которые меняют как поведение потребителей, так и стратегии бизнеса. Площадки последовательно растут в несколько раз быстрее, чем традиционная электронная коммерция^[18][19].

Рост B2B-сегмента. Сегмент «бизнес для бизнеса» (B2B) в электронной коммерции значительно превосходит по объёму розничный сектор. Прогнозируется, что к 2025 году объём мирового рынка B2B e-commerce достигнет 32,1 трлн долларов. Около 70 % компаний переходят на онлайн-закупки, ожидая от B2B-площадок удобства на уровне потребительских сервисов.

Социальная коммерция (Social Commerce). Социальные сети всё больше интегрируются с торговлей, позволяя пользователям находить и покупать товары, не покидая платформу. Ожидается, что к 2025 году мировой рынок социальной коммерции достигнет 2 трлн долларов, а доля покупок, совершённых через социальные медиа, вырастет до 17,1 %^[20].

Искусственный интеллект (ИИ). Технологии ИИ становятся неотъемлемой частью маркетплейсов. Они используются для персонализации предложений, улучшения рекомендательных систем, автоматического создания описаний товаров и обслуживания клиентов с помощью чат-ботов. По прогнозу Gartner, к 2025 году 10 % всех данных о продуктах будут создаваться с помощью генеративного ИИ^[21].

Изменение потребительского поведения. Покупатели всё чаще начинают поиск товара не в поисковых системах, а непосредственно на маркетплейсах. Согласно опросам, 47 % покупателей сразу обращаются к своей предпочитаемой площадке для проверки наличия, цен и отзывов. Кроме того, для многих пользователей просмотр товаров на маркетплейсах становится формой досуга, что ведёт к спонтанным покупкам^[22].

Развитие нишевых площадок и логистики. Наряду с гигантами активно растут нишевые маркетплейсы, которые специализируются на определённых категориях товаров (например, одежда, товары для дома) и привлекают лояльную аудиторию^[23]. Одновременно скорость доставки остаётся ключевым конкурентным преимуществом, что заставляет площадки продолжать инвестировать в развитие логистической инфраструктуры: строительство складов, расширение сетей пунктов выдачи заказов и дарксторов^[24].

Первым механизмом, вобравшим основные черты маркетплейса, считается запущенное в США программное обеспечение Electronic Mall от компании CompuServe в 1984 году.

Тем не менее, несмотря на новаторство, этот первый маркетплейс не смог конкурировать с появившимися позднее площадками. Ситуация изменилась с запуском онлайн-маркетплейсов Amazon и eBay, в 1994 и 1995 годах соответственно.

В отличие от своего предшественника, Amazon и eBay изначально были ориентированы на онлайн-среду, а массовое распространение персональных компьютеров и интернета в 1990-х годах сыграло ключевую роль в их успехе. В результате эти компании считаются пионерами и лидерами рынка. Amazon до сих пор признаётся крупнейшим маркетплейсом в мире^[25].

Рынок маркетплейсов в Бразилии является одним из крупнейших в Латинской Америке и по состоянию на 2025 год оценивается более чем в 59 миллиардов долларов США^[26]. Для него характерна высокая конкуренция между несколькими ключевыми игроками.

Безоговорочным лидером является аргентинская компания Mercado Livre, которая удерживает около 35 % рынка электронной коммерции страны^[27]. Успех платформы во многом обусловлен развитой экосистемой, включающей платёжный сервис Mercado Pago и логистическую службу Mercado Envios^[28].

Второе место уверенно занимает Amazon, доля которого на рынке составляет около 20 %^[29]. Приход компании на бразильский рынок был постепенным: до 2017 года она специализировалась на продаже книг^[30]. После 2017 года Amazon начала активно расширять ассортимент, а ключевым шагом стал запуск подписного сервиса Amazon Prime в 2019 году, который предложил бесплатную доставку и доступ к цифровым сервисам^[31]. За десятилетие компания инвестировала в страну более 55 миллиардов реалов, в основном в логистику и технологии^[32].

Стремительный рост продемонстрировала сингапурская платформа Shopee, вышедшая на рынок в 2019 году. Благодаря агрессивному маркетингу и фокусу на мобильной коммерции, к февралю 2025 года её доля на рынке достигла 8,8 %^[33][34].

В число лидеров также входят национальные ритейлеры, такие как Magazine Luiza (Magalu) с долей около 10 % и Americanas S.A. с долей около 8 %^[29].

До 2023 года компания Americanas S.A., объединявшая бренды Americanas, Submarino и Shoptime, была одним из доминирующих игроков на рынке. Однако в январе 2023 года компания объявила об обнаружении «бухгалтерских несоответствий» на сумму около 20 миллиардов реалов^[35]. Это привело к острому кризису ликвидности, и 19 января 2023 года Americanas подала заявление о судебной реструктуризации (аналог защиты от банкротства) с заявленным долгом в 43 миллиарда реалов^[36][37].

Последующее расследование подтвердило факт мошенничества со стороны предыдущего руководства, которое на протяжении нескольких лет фальсифицировало финансовую отчётность^[38]. В декабре 2023 года кредиторы одобрили план реструктуризации, который был утверждён судом в феврале 2024 года^[39].

Несмотря на кризис, компания продолжила операционную деятельность, сохранив на конец 2024 года 1676 физических магазинов^[40]. После убытков в 2022 и 2023 годах, во втором квартале 2025 года Americanas продемонстрировала признаки восстановления, впервые с начала кризиса достигнув положительного показателя скорректированного EBITDA^[41]. Руководство компании ожидает завершения процесса судебного восстановления в первой половине 2026 года^[41]. В апреле 2025 года 13 бывшим руководителям компании были предъявлены обвинения в мошенничестве^[42].