Маркетплейс

Маркетплейс — это разновидность электронной коммерции, при которой компания-оператор предоставляет платформу для торговли различным продавцам, где те могут самостоятельно размещать свои товары и услуги. Как правило, покупатель может приобрести на едином сайте продукцию разных магазинов или производителей и оформить покупку одним заказом, используя общую корзину. Маркетплейс часто сравнивают с виртуальным торговым центром, где представлены витрины продавцов самых разных категорий.

Функционал

В такой модели оператор маркетплейса предоставляет узнаваемую платформу с уже сформированной клиентской базой. Продавцы взамен получают готовый инструмент продаж и выход к широкой аудитории зачастую без значительных издержек: большую часть платформ характеризует отсутствие стартовых платежей и взимание комиссии с продаж.

Существуют разнообразные форматы маркетплейсов: реализующие новые и подержанные товары, услуги, рассчитанные на физических лиц и юридических лиц, ориентированные на узкие ниши либо широкий ассортимент.

Типы маркетплейсов

B2C (Business to Consumer)

B2C — это самый распространённый тип маркетплейса, предполагающий прямую продажу конечному покупателю. Обычно продавцом выступает ритейлер, однако в некоторых моделях — дистрибьютор или производитель, без участия дополнительного посредника.

B2B (Business to Business)

В модели B2B сделки осуществляются между компаниями — например, закупка продукции для дальнейшей перепродажи или приобретение сырья для производства. Часто сделки отличаются объёмом, возможностью предоставления скидок, особыми условиями оплаты, налоговыми нюансами и иными корпоративными деталями.

В 2020-х годах сегмент B2B-маркетплейсов показал значительный рост, по объёму он значительно превосходит розничный сектор (B2C). Прогнозируется, что к 2025 году объём мирового рынка B2B e-commerce достигнет 32,1 трлн долларов, так как всё больше компаний (около 70 %) переходят на онлайн-закупки, ожидая от B2B-площадок удобства на уровне потребительских сервисов.

C2C (Consumer to Consumer)

Такой маркетплейс, как Mercado Livre, позволяет частным лицам продавать и покупать товары друг у друга через сайт-посредник. Хотя первоначально C2C формат был рассчитан на физических лиц, сегодня им также активно пользуются компании.

B2B2C (Business to Business to Consumer)

В формате B2B2C одна компания продаёт товар другой с целью последующей реализации конечному потребителю: например, магазин электроники использует инфраструктуру дистрибьютора, который осуществляет прямую доставку конечному покупателю, а ритейлер выступает лишь посредником, не занимаясь хранением и логистикой.

B2G (Business to Government)

B2G-модель охватывает сделки между компаниями и государственными органами: продажу товаров и услуг, участие в государственных закупках, тендерах и контрактах, зачастую сопровождающуюся особыми регуляторными требованиями и процедурами.

Преимущества

Видимость

Одна из ключевых выгод для участников маркетплейса — повышение видимости и узнаваемости, возможность привлечь внимание клиентов других магазинов.

Технологии

Маркетплейсы предоставляют готовую e-commerce-платформу, имеющую аудиторию, инструменты безопасности (SSL, антифрод) и интеграцию с платёжными системами, что экономит продавцу ресурсы.

Доверие

Покупатели часто больше доверяют предложениям, размещённым на платформе известного маркетплейса, предполагая, что продавцы на нём проходят определённый отбор.

Рост прибыли и продаж

Широкий охват платформы способствует увеличению потока клиентов, соответственно, росту продаж и формированию постоянной клиентской базы для магазинов.

SEO

Маркетплейсы заботятся о поисковой оптимизации (SEO), а значит, предложения продавца становятся более заметными в поисковых системах.

Маркетинг

Платформы централизованно инвестируют в рекламу, что позволяет отдельным магазинам за счёт участия в акциях и продвижении получать больше заказов.

Широкая аудитория

Маркетплейс позволяет продавцу охватить более разнообразную клиентскую базу.

Удобство

Покупатели могут приобретать различные товары одновременно, не переходя между разными сайтами.

Соотношение «затраты — выгоды»

Часто работа на маркетплейсах не требует стартового взноса; комиссионная модель снижает риски для небольших и средних продавцов.

Недостатки

Зависимость

Платформа контролируется управляющей компанией, которая устанавливает комиссии, определяет приоритетность отображения и другие условия. Это делает продавцов зависимыми от административных решений.

Бренд

На маркетплейсе сложно выстроить узнаваемый бренд: из-за большого количества предложений покупатели редко обращают внимание на новые марки.

Высокая конкуренция

Платформа стимулирует ценовую конкуренцию между продавцами, что может привести к снижению прибыли.

Комиссии и сборы

В большинстве случаев с продавцов на маркетплейсе взимается комиссия, которая может зависеть от товарной категории и объёма продаж, влияя на экономику бизнеса при продвижении.

Кто может продавать на маркетплейсе

В каждой платформе свои требования, однако при продаже новых товаров обычно требуется регистрация юридического лица с кодом деятельности, разрешающим розничную торговлю. Стартовать можно с минимальной формой юридического лица, а для соблюдения законодательства важно оформлять соответствующие документы для покупателей.

В числе продавцов на маркетплейсах встречаются не только розничные торговцы, но и производители, дистрибьюторы различных масштабов.

Ответственность продавца и маркетплейса

Маркетплейс

На стороне платформы — поддержка веб-интерфейса, безопасность, платёжные решения, трафик, а нередко — логистика и поддержка клиентов.

Продавец

Обязанности продавца: актуализация каталога, приём и обработка заказов, отгрузка, гарантийное обслуживание и постпродажная поддержка.

Дополнительные услуги маркетплейса

Многие платформы предлагают ряд дополнительных сервисов:

• логистика сбора и доставки;
• хранение, обработка возвратов;
• продвижение (реклама внутри платформы);
• финансовые сервисы (кредиты на развитие магазина);
• помощь в производстве контента (описания, фото, видео);
• обучение и консультации для повышения эффективности продаж.

Мировой рынок и статистика

Динамика роста (2020—2024)

Период с 2020 по 2024 год стал для мировых маркетплейсов временем значительных изменений, начиная со взрывного роста на фоне пандемии COVID-19 и заканчивая последующей стабилизацией и уверенным ростом.

2020 год ознаменовался беспрецедентным ростом: на долю 100 крупнейших мировых маркетплейсов пришлось 62 % всех розничных онлайн-продаж. Общий объём продаж этих площадок достиг $2,7 трлн, что почти на треть больше, чем в 2019 году. Доля онлайн-торговли в общем объёме розничных продаж в мире подскочила с 14 % до 19 %.

В 2021 году рост продолжился, хотя и более умеренными темпами. Валовой товарный оборот (GMV) 100 крупнейших площадок достиг $3,143 трлн, увеличившись на 17,7 %. Лидирующие позиции сохранили китайские платформы Taobao, Tmall и JD.com, а за пределами Китая — Amazon.

2022 год характеризовался значительным замедлением: рост GMV топ-100 маркетплейсов составил около 2,9 %, а их общий объём достиг $3,22 трлн. Это было связано с возвращением потребителей в офлайн-магазины после пандемии и общей экономической неопределённостью.

В 2023 году рынок вернулся к уверенному росту. GMV 100 крупнейших маркетплейсов увеличился на 8,2 % и составил $3,485 трлн. Лидерами по объёму продаж остались Taobao ($723,8 млрд) и Tmall ($682,7 млрд), а Amazon занял третье место с объёмом продаж через сторонних продавцов в $435,7 млрд. В этом же году российский рынок показал один из самых высоких темпов роста в мире (36 %), а маркетплейсы Wildberries и Ozon впервые вошли в топ-10 мировых площадок по количеству активных сессий.

На 2024 год прогнозировался дальнейший рост: ожидалось, что GMV топ-100 площадок достигнет $3,832 трлн, показав рост на 10 %. Общий объём мирового рынка электронной коммерции оценивался в $6,3 трлн, а доля онлайн-покупок в мировой рознице должна была составить 20,1 %.

Ключевые тенденции и прогнозы

Развитие маркетплейсов определяется несколькими устойчивыми трендами, которые меняют как поведение потребителей, так и стратегии бизнеса. Площадки последовательно растут в несколько раз быстрее, чем традиционная электронная коммерция.

Рост B2B-сегмента. Сегмент «бизнес для бизнеса» (B2B) в электронной коммерции значительно превосходит по объёму розничный сектор. Прогнозируется, что к 2025 году объём мирового рынка B2B e-commerce достигнет 32,1 трлн долларов. Около 70 % компаний переходят на онлайн-закупки, ожидая от B2B-площадок удобства на уровне потребительских сервисов.

Социальная коммерция (Social Commerce). Социальные сети всё больше интегрируются с торговлей, позволяя пользователям находить и покупать товары, не покидая платформу. Ожидается, что к 2025 году мировой рынок социальной коммерции достигнет 2 трлн долларов, а доля покупок, совершённых через социальные медиа, вырастет до 17,1 %.

Искусственный интеллект (ИИ). Технологии ИИ становятся неотъемлемой частью маркетплейсов. Они используются для персонализации предложений, улучшения рекомендательных систем, автоматического создания описаний товаров и обслуживания клиентов с помощью чат-ботов. По прогнозу Gartner, к 2025 году 10 % всех данных о продуктах будут создаваться с помощью генеративного ИИ.

Изменение потребительского поведения. Покупатели всё чаще начинают поиск товара не в поисковых системах, а непосредственно на маркетплейсах. Согласно опросам, 47 % покупателей сразу обращаются к своей предпочитаемой площадке для проверки наличия, цен и отзывов. Кроме того, для многих пользователей просмотр товаров на маркетплейсах становится формой досуга, что ведёт к спонтанным покупкам.

Развитие нишевых площадок и логистики. Наряду с гигантами активно растут нишевые маркетплейсы, которые специализируются на определённых категориях товаров (например, одежда, товары для дома) и привлекают лояльную аудиторию. Одновременно скорость доставки остаётся ключевым конкурентным преимуществом, что заставляет площадки продолжать инвестировать в развитие логистической инфраструктуры: строительство складов, расширение сетей пунктов выдачи заказов и дарксторов.

История

Первым механизмом, вобравшим основные черты маркетплейса, считается запущенное в США программное обеспечение Electronic Mall от компании CompuServe в 1984 году.

Тем не менее, несмотря на новаторство, этот первый маркетплейс не смог конкурировать с появившимися позднее площадками. Ситуация изменилась с запуском онлайн-маркетплейсов Amazon и eBay, в 1994 и 1995 годах соответственно.

В отличие от своего предшественника, Amazon и eBay изначально были ориентированы на онлайн-среду, а массовое распространение персональных компьютеров и интернета в 1990-х годах сыграло ключевую роль в их успехе. В результате эти компании считаются пионерами и лидерами рынка. Amazon до сих пор признаётся крупнейшим маркетплейсом в мире.

Маркетплейсы в Бразилии

Рынок маркетплейсов в Бразилии является одним из крупнейших в Латинской Америке и по состоянию на 2025 год оценивается более чем в 59 миллиардов долларов США. Для него характерна высокая конкуренция между несколькими ключевыми игроками.

Безоговорочным лидером является аргентинская компания Mercado Livre, которая удерживает около 35 % рынка электронной коммерции страны. Успех платформы во многом обусловлен развитой экосистемой, включающей платёжный сервис Mercado Pago и логистическую службу Mercado Envios.

Второе место уверенно занимает Amazon, доля которого на рынке составляет около 20 %. Приход компании на бразильский рынок был постепенным: до 2017 года она специализировалась на продаже книг. После 2017 года Amazon начала активно расширять ассортимент, а ключевым шагом стал запуск подписного сервиса Amazon Prime в 2019 году, который предложил бесплатную доставку и доступ к цифровым сервисам. За десятилетие компания инвестировала в страну более 55 миллиардов реалов, в основном в логистику и технологии.

Стремительный рост продемонстрировала сингапурская платформа Shopee, вышедшая на рынок в 2019 году. Благодаря агрессивному маркетингу и фокусу на мобильной коммерции, к февралю 2025 года её доля на рынке достигла 8,8 %.

В число лидеров также входят национальные ритейлеры, такие как Magazine Luiza (Magalu) с долей около 10 % и Americanas S.A. с долей около 8 %.

Кризис и реструктуризация Americanas S.A.

До 2023 года компания Americanas S.A., объединявшая бренды Americanas, Submarino и Shoptime, была одним из доминирующих игроков на рынке. Однако в январе 2023 года компания объявила об обнаружении «бухгалтерских несоответствий» на сумму около 20 миллиардов реалов. Это привело к острому кризису ликвидности, и 19 января 2023 года Americanas подала заявление о судебной реструктуризации (аналог защиты от банкротства) с заявленным долгом в 43 миллиарда реалов.

Последующее расследование подтвердило факт мошенничества со стороны предыдущего руководства, которое на протяжении нескольких лет фальсифицировало финансовую отчётность. В декабре 2023 года кредиторы одобрили план реструктуризации, который был утверждён судом в феврале 2024 года.

Несмотря на кризис, компания продолжила операционную деятельность, сохранив на конец 2024 года 1676 физических магазинов. После убытков в 2022 и 2023 годах, во втором квартале 2025 года Americanas продемонстрировала признаки восстановления, впервые с начала кризиса достигнув положительного показателя скорректированного EBITDA. Руководство компании ожидает завершения процесса судебного восстановления в первой половине 2026 года. В апреле 2025 года 13 бывшим руководителям компании были предъявлены обвинения в мошенничестве.

Примечания