Найти статью
Маркетплейс
Маркетплейс (от англ. marketplace — «торговая площадка») — форма электронной коммерции, при которой цифровая платформа объединяет предложения сторонних продавцов и обеспечивает их взаимодействие с покупателями. Оператор предоставляет общую технологическую инфраструктуру, а продавцы размещают товары или услуги и заключают сделки с пользователями. Некоторые площадки совмещают посредническую деятельность с продажей собственных товаров.
Покупатель может сравнивать ассортимент, цены, условия доставки и отзывы в одном интерфейсе. Помимо размещения предложений, маркетплейс может организовывать платежи, хранение и доставку товаров, продвижение и обработку обращений. Набор этих услуг и распределение обязанностей между участниками зависят от модели площадки[1].
Осенью 2026 года в России вступили в силу новые правила работы маркетплейсов: площадки обязаны заранее сообщать продавцам об изменении условий договора и согласовывать скидки за их счёт. Для покупателей предусмотрена возможность предъявлять через платформу требования по поводу недостатков товара[2][3].
Определение и признаки
Ключевая черта маркетплейса — посредническая роль: платформа позволяет сторонним продавцам взаимодействовать с покупателями, обычно не приобретая права собственности на предлагаемые ими товары. При этом оператор может одновременно выступать продавцом части ассортимента. Поэтому разграничение маркетплейса и интернет-магазина связано прежде всего с тем, кто заключает договор с покупателем, а не с наличием у площадки склада.
Взаимодействие сторон организовано вокруг общей инфраструктуры. Продавец получает доступ к аудитории и инструментам продаж, покупатель — возможность сравнивать предложения и совершать покупки. Хранение, доставка и клиентская поддержка могут выполняться оператором, продавцом или привлечёнными ими организациями[1].
В российском законодательстве бытовое понятие маркетплейса необходимо отличать от юридических терминов. Закон о защите прав потребителей определяет владельца агрегатора информации о товарах и услугах через сочетание возможностей ознакомиться с предложением продавца, заключить с ним договор и внести предварительную оплату владельцу агрегатора. Следовательно, агрегатор в смысле закона не сводится к сайту, перенаправляющему покупателя на чужой ресурс[4].
Федеральный закон от 31 июля 2025 года № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации», действующий с 1 октября 2026 года, использует термин «посредническая цифровая платформа». Такая платформа обеспечивает взаимодействие оператора, партнёров и пользователей для заключения гражданско-правовых договоров, предоставляет возможности размещать заказы и карточки товаров, работ или услуг, совершать сделки и осуществлять оплату в пользу партнёра. Для применения этого понятия также необходимы соответствие дополнительным критериям и включение в специальный реестр[5].
Оператором по этому закону может быть российское или иностранное юридическое лицо, иностранная организация без образования юридического лица, индивидуальный предприниматель, иностранный гражданин или лицо без гражданства. Оператор должен владеть платформой либо эксплуатировать её на основании договора и оказывать услуги по организации взаимодействия партнёров и пользователей[5].
История
История маркетплейсов связана с развитием электронной торговли. В исследовательском справочнике Библиотеки Конгресса США одним из ранних примеров названа Boston Computer Exchange, созданная в 1982 году для торговли подержанными компьютерами. В 1995 году начали работать книжный интернет-магазин Amazon и аукционная площадка eBay, первоначально называвшаяся AuctionWeb[6].
Компания Amazon была создана в 1994 году, а её интернет-магазин открылся в июле 1995 года[7]. AuctionWeb, запущенный Пьером Омидьяром в 1995 году, с самого начала объединял покупателей и продавцов; впоследствии сервис стал eBay[8].
С развитием мобильных приложений, платежей и логистики платформы стали объединять не только товарные предложения, но и услуги. В исследованиях электронной коммерции наряду с универсальными товарными площадками рассматриваются сервисы услуг и бронирования. Для продавцов общая инфраструктура расширяет географию продаж и позволяет использовать готовые инструменты обработки заказов[1].
Типы маркетплейсов
Площадки различаются по составу участников сделки. Основные модели электронной торговли включают:
- B2C («бизнес — потребителю») — продажу товаров или услуг компанией конечному покупателю;
- B2B («бизнес — бизнесу») — сделки между компаниями, в том числе оптовые закупки и приобретение продукции для производственных нужд;
- C2C («потребитель — потребителю») — сделки между частными лицами через посредническую платформу.
Одна площадка может обслуживать несколько групп участников. По ассортименту различают универсальные маркетплейсы и специализированные платформы, ограниченные определённой отраслью, товарной категорией или видом услуг. Наличие сайта с широким ассортиментом само по себе не означает, что продавцы на нём независимы от оператора[1].
Бизнес-модель
Основу маркетплейса составляет технологическая инфраструктура: сайт или мобильное приложение, каталог, поиск и фильтры, инструменты оплаты, управления заказами и взаимодействия с покупателями. Платформа может дополнять их складской обработкой, доставкой, аналитикой и поддержкой. Продавец использует эти услуги вместо самостоятельного создания каждого элемента инфраструктуры[1].
Доходы оператора могут формироваться из комиссий с продаж, платы за логистику, хранение, продвижение и дополнительные сервисы. Для продавца стоимость работы включает несколько составляющих: комиссия за продажу не равна сумме всех удержаний площадки. Размер расходов зависит от категории товара, способа исполнения заказа и действующих тарифов[9].
В феврале 2026 года «Коммерсантъ» опубликовал расчёты Ассоциации представителей электронной торговли на основе данных Mpstats: с начала 2023 года до конца 2025 года комиссии крупнейших российских площадок выросли на 58—63 %, а стоимость логистических услуг — на 33—89 %. Приведённая в той же публикации оценка роста удержаний в категории косметики с 20 до 40 % принадлежала основателю агентства «Шольчев» Евгению Шольчеву[9].
Функционально оператор поддерживает работу площадки, поиск, платёжные решения и доступ к аудитории. Продавец размещает предложения, обеспечивает наличие товара и исполняет обязанности по договору с покупателем. Распределение складских и транспортных операций может отличаться: товар хранится как на складах платформы, так и у продавца[1].
Преимущества и ограничения модели
Для маркетплейсов характерны сетевые эффекты: увеличение числа покупателей делает площадку привлекательнее для продавцов, а расширение предложения может привлекать новых покупателей. ОЭСР рассматривает такую взаимозависимость групп пользователей как одну из экономических особенностей цифровых платформ.
Для покупателя платформа упрощает сравнение предложений и изучение отзывов; для продавца предоставляет аудиторию, инструменты обработки заказов и возможность расширять географию продаж. Эти преимущества не устраняют риски качества товара, ценовой конкуренции и потерь при хранении. Их наличие и способы разрешения зависят от правил конкретной площадки и организации её работы[1].
Продавцы зависят от тарифов, условий продвижения, порядка расчётов и ранжирования товаров. Рост суммарных расходов на услуги площадки способен снижать доходность продаж. В публикации «Коммерсанта» за февраль 2026 года участники рынка связывали повышение тарифов с операционными затратами и стремлением платформ увеличить рентабельность; последствия для продавцов и причины изменений представлены как оценки участников рынка[9].
Правовое регулирование и ответственность
Правовое регулирование определяет обязанности оператора и продавца, защиту потребителя и порядок разрешения споров. В России с 1 октября 2026 года действуют закон № 289-ФЗ о платформенной экономике и связанные с ним изменения, внесённые законом от 31 июля 2025 года № 290-ФЗ. Последний, в частности, приравнял оператора посреднической цифровой платформы к владельцу агрегатора для целей закона о защите прав потребителей[2][3].
3 октября 2026 года Правительство России утвердило правила государственных закупок для образовательных учреждений через маркетплейсы. Для участия площадка должна быть включена в реестр посреднических цифровых платформ, располагать логистической инфраструктурой не менее чем в 45 регионах России и иметь не менее двух поставщиков товаров из утверждённого перечня средств обучения[10].
Отношения с продавцами
Посреднические цифровые платформы включаются в реестр при соблюдении предусмотренных законом условий и дополнительных критериев, установленных правительством. Порядок ведения реестра также определяется правительством[11].
Взаимодействие оператора с продавцом или владельцем пункта выдачи заказов осуществляется на основании договора. Оператор обязан обеспечить возможность заключения договора в электронной форме и проверить сведения о будущем партнёре предусмотренными законом способами, в том числе по государственным реестрам или с использованием системы идентификации. Договор должен раскрывать порядок расчётов, определения вознаграждения, применения мер ответственности, формирования рейтинга и ранжирования. Доступ к действующему и прежним договорам предоставляется в течение установленных сроков хранения, но не менее трёх лет[12].
При одностороннем изменении договора срок уведомления зависит от содержания изменений. Не менее 45 дней требуется для изменений, связанных с мерами гражданско-правовой ответственности, размером или порядком определения вознаграждения оператора либо владельца пункта выдачи, а также условиями логистических услуг партнёру. Для остальных изменений предусмотрено уведомление не менее чем за 15 дней. Если изменения улучшают положение партнёра или обусловлены соблюдением законодательства, применяется срок уведомления, установленный договором[13]. Продавец и владелец пункта выдачи вправе запросить акт сверки взаиморасчётов и предусмотренные договором связанные документы; оператор предоставляет их в течение семи рабочих дней. Документы актуализируются не реже одного раза в месяц[14].
Скидки и поисковая выдача
Снижение цены товара за счёт продавца требует его согласия. По общему правилу оператор направляет уведомление не менее чем за пять рабочих дней и предоставляет возможность отказаться от скидки. Если продавец заранее выразил согласие на продажу по цене не ниже установленного им минимума, отдельное уведомление в пределах такого согласия не требуется; в согласии указываются срок его действия и, по желанию продавца, число единиц товара[15].
Продавец может отозвать согласие в отношении ещё не проданных товаров или установить запрет на снижение цены за свой счёт. Отсутствие согласия на скидку не позволяет оператору блокировать личный кабинет, прекращать размещение карточки, снижать рейтинг или ухудшать её положение в выдаче[15].
Если оператор оказывает платные услуги, влияющие на выдачу, доступ к ним должен предоставляться партнёрам и владельцам пунктов выдачи на равных условиях. При сортировке предложений нельзя игнорировать выбранные пользователем критерии, если иное не установлено законодательством[16].
Ограничение доступа и разрешение споров
Ограничение размещения карточки или доступа к личному кабинету допускается по основаниям, установленным законом и договором. По общему правилу оператор направляет мотивированное уведомление не позднее чем за три дня до применения меры. В день её применения уведомление допускается направить, если мера обеспечивает соблюдение законодательства, исполнение вступившего в силу судебного решения или решения государственного органа либо устраняет неправомерный доступ третьих лиц[17].
При ограничении доступа по основаниям соблюдения законодательства или договора оператор сохраняет партнёру возможность пользоваться разделами с договорами, расчётными документами и системой подачи жалоб. После устранения основания ограничения мера отменяется в течение 48 часов с момента, когда оператору стало известно об этом[17].
Обязательное досудебное обжалование предусмотрено для перечисленных в статье 14 закона № 289-ФЗ действий: применения мер гражданско-правовой ответственности, ограничения или прекращения размещения карточки, ограничения доступа к кабинету, снижения рейтинга и изменения положения карточки в выдаче. Оператор отвечает на жалобу не позднее 15 дней; если она признана обоснованной, отменяет меры в течение 48 часов. Этот порядок не применяется к ограничениям, введённым для исполнения вступившего в силу решения суда или решения государственного органа[18].
Защита потребителей
Закон № 290-ФЗ обязал оператора обеспечить техническую возможность предъявлять продавцу через платформу требования в связи с недостатками товара, а исполнителю — в связи с недостатками работы или услуги. Покупатель обращается к стороне, ответственной за исполнение договора; предоставление интерфейса для претензии само по себе не делает оператора продавцом[3].
При требовании вернуть деньги за товар с недостатками оператор обеспечивает возможность возврата средств через платформу, если покупка была оплачена с её использованием. Если товар доставлялся через логистическую инфраструктуру оператора, он также обеспечивает возможность вернуть товар продавцу. Организация передачи товара для замены или ремонта через пункт выдачи может предусматриваться договором между оператором и продавцом[3].
Для дистанционной продажи сохраняются правила статьи 26.1 закона о защите прав потребителей. От товара надлежащего качества можно отказаться до передачи и в течение семи дней после неё; при отсутствии письменной информации о порядке и сроках возврата срок составляет три месяца. Возврат предполагает сохранение товарного вида и потребительских свойств; исключение предусмотрено для товара с индивидуально определёнными свойствами, который может использовать исключительно данный покупатель. Продавец возвращает уплаченную сумму не позднее десяти дней после соответствующего требования, за вычетом расходов на доставку возвращаемого товара от покупателя[19].
Закон о защите прав потребителей предусматривает возврат владельцем агрегатора полученной им предварительной оплаты в течение десяти календарных дней после требования покупателя при одновременном соблюдении установленных условий. Оплата должна быть внесена на банковский счёт владельца агрегатора, товар — не передан в срок, а продавец — уведомлён об отказе от договора вследствие просрочки. Вместе с требованием покупатель направляет агрегатору подтверждение уведомления продавца. Закон также предусматривает возможность отказа в возврате при получении подтверждения принятия товара покупателем и направлении ему копии этого подтверждения[20].
Карточки товаров и интеллектуальные права
Статья 7 закона № 289-ФЗ регулирует сведения в карточках товаров: информацию о партнёре, документах о подтверждении соответствия, государственной регистрации и маркировке, когда они требуются. Оператор проверяет информацию в установленном порядке и не допускает предложения товаров, указанных в запретительном перечне закона. Также раскрывается, является ли сам оператор продавцом; для иностранного партнёра сообщаются особенности приобретения у него товаров, работ или услуг[21].
С 1 октября 2026 года маркетплейсы не допускают размещения новых карточек товаров без требуемых документов о соответствии[22].
Для карточек, размещённых до 1 октября 2026 года, постановлением правительства от 2 июля 2026 года № 821 предусмотрена проверка в течение 180 дней с этой даты. Это переходный порядок проверки прежних карточек, а не освобождение продавца от требований к законности товара[21].
Постановление № 821 предусматривает проверку регистрационных сведений о лекарственных препаратах, биологически активных добавках, пестицидах и агрохимикатах по профильным реестрам. Допустимые статусы документов зависят от категории товара; при отсутствии положительного результата проверки либо получении сведений об изъятии товара из оборота оператор принимает решение о невозможности размещения карточки[23].
В октябре 2026 года правительство предоставило операторам маркетплейсов безвозмездный доступ к Единому цифровому сервису на базе ФГИС «Единая система нормативной справочной информации» для сверки сведений в карточках товаров с данными государственных информационных систем[24]. Использование сервиса станет обязательным 7 января 2027 года (по истечении 90 дней после официального опубликования постановления)[25]; прямое взаимодействие с информационными системами и обращение к общедоступным сведениям реестров сохраняются как резервные способы проверки[26].
Правообладатель может обратиться к оператору с заявлением о прекращении размещения информации, нарушающей его исключительное право. Условия ответственности информационного посредника уточнены постановлением Конституционного суда РФ от 16 июня 2026 года № 39-П по жалобе компании «Мир Хобби». По общему правилу для освобождения от ответственности требуется приостановить размещение информации о спорных товарах на время судебной защиты или принятия обеспечительных мер, если заявление позволяет установить принадлежность права и содержит сведения о нарушении либо обоснованные сомнения в правомерности использования, убедительно не опровергнутые продавцом[27].
Административная ответственность
Федеральный закон от 4 августа 2026 года № 295-ФЗ ввёл статьи 14.69 и 14.70 КоАП РФ. Основная часть изменений действует с 1 октября 2026 года, а часть 3 статьи 14.69 об отдельных нарушениях размещения и проверки информации в карточках вступает в силу 1 января 2027 года[28][29].
За нарушение порядка и условий скидок за счёт продавца часть 5 статьи 14.69 предусматривает штраф для должностных лиц от 30 до 80 тыс. рублей, для юридических лиц — от 100 до 300 тыс. рублей. За воспрепятствование запрету таких скидок, нарушение установленного продавцом запрета или ущемление его интересов вследствие отсутствия согласия на скидку части 7 и 8 предусматривают для юридических лиц штраф от 100 до 400 тыс. рублей[29].
Статья 14.70 устанавливает ответственность за нарушения требований к размещению предложений о продаже товаров. Таким образом, административные составы для оператора и продавца разграничены[30].
Налоговое регулирование
Налогообложение продавца зависит от применяемого им режима, а не только от использования маркетплейса. Для налогоплательщиков на УСН порог освобождения от НДС в 2025 году составлял 60 млн рублей, в 2026 году — 20 млн рублей. С 2026 года основная ставка НДС составляет 22 %[31].
Продавец на УСН, обязанный платить НДС, может применять общие ставки с правом на предусмотренные законом вычеты либо специальные ставки без вычета входного налога. В 2026 году ставка 5 % применяется при доходах более 20 млн, но не более 272,5 млн рублей, а ставка 7 % — при доходах более 272,5 млн, но не более 490,5 млн рублей[32].
С 1 октября 2026 года действует порядок информационного взаимодействия операторов платформ с ФНС, утверждённый постановлением правительства от 20 июня 2026 года № 766. При согласии партнёра передаются сведения о договоре, самом партнёре, согласии на скидку или запрете скидок за его счёт, актах сверки и связанных документах. Срок составляет два рабочих дня после предоставления согласия и три рабочих дня после изменения сведений. Это отличается от ежемесячной актуализации расчётных документов для партнёра, предусмотренной статьёй 11 закона № 289-ФЗ[33][14]. По состоянию на 2 октября 2026 года отнесение помещений пунктов выдачи заказов (ПВЗ) к торговым объектам, облагаемым налогом на имущество по кадастровой стоимости, определялось индивидуально, с учётом фактических характеристик помещения[34]. В октябре 2026 года правительство внесло в Госдуму законопроект, предусматривающий исчисление налога на имущество организаций для помещений ПВЗ маркетплейсов исходя из кадастровой стоимости. Предложение распространялось как на собственные пункты маркетплейсов, так и на партнёрские ПВЗ[35]. Законопроект также предлагал учитывать площадь ПВЗ при расчёте доли площади здания, используемой для торговли, офисов, общепита или бытовых услуг. При достижении этой долей 20 % здание признаётся торговым или административно-деловым центром и облагается налогом по кадастровой стоимости целиком[35].
Рынок и развитие
Объём рынка маркетплейсов следует отличать от всей электронной торговли. Исследования могут охватывать продажи площадок сторонних продавцов, собственную интернет-торговлю операторов или другие виды онлайн-сделок. ОЭСР отмечает различия между статистическими определениями электронной торговли и охватом отдельных коммерческих исследований.
В России крупные универсальные площадки — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». Их совокупные продажи за 2025 год оценивались по-разному: INFOLine — в 8,59 трлн рублей с ростом на 32,2 %, Data Insight в предварительной оценке — в 8,3 трлн рублей с ростом на 25 %. «Коммерсантъ» опубликовал обе оценки в марте 2026 года. Оценки получены разными агентствами[36].
В итоговом отчёте Data Insight «Интернет-торговля в России 2026» объём всей розничной интернет-торговли за 2025 год оценён в 13,4 трлн рублей, число заказов — в 8,3 млрд. Рост составил соответственно 19 и 24 %. Универсальные маркетплейсы обеспечили 81 % заказов[37].
Доля универсальных маркетплейсов в денежном объёме онлайн-продаж продолжила расти. В исследовании к этой группе отнесены Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», «Магнит Маркет» и AliExpress; для последнего учитываются только российские продавцы. Продуктовая интернет-торговля и онлайн-аптеки выделены в отдельные сегменты; продуктовый сегмент показан без Ozon Fresh[38].
Структура розничных онлайн-продаж в России в 2025 году, % денежного объёма
Переход площадок к более широкому набору услуг сопровождается рисками финансовой устойчивости оператора. В январе 2023 года бразильская группа Americanas, сочетавшая розничную торговлю и онлайн-площадку, раскрыла бухгалтерские несоответствия примерно на 20 млрд реалов. 19 января суд удовлетворил её заявление о судебной реструктуризации при заявленных долгах около 43 млрд реалов[39].
Развитие инфраструктуры
С 1 сентября 2026 года крупнейшие банки и их клиенты — торговые компании с выручкой за предыдущий год свыше 120 млн рублей — должны предоставлять возможность операций с цифровыми рублями. Банк России предусмотрел дальнейшее поэтапное расширение круга участников в 2027 и 2028 годах и исключения для отдельных торговых точек. В сентябре 2026 года РИА Новости сообщило о появлении оплаты цифровыми рублями в приложениях Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета»[40][41].
Практическое развитие маркетплейсов связано с объединением торговой, платёжной и логистической инфраструктуры, позволяющей продавцам обслуживать покупателей за пределами своего региона. Вступившие в силу в России правила дополнили эту инфраструктуру средствами электронного обмена юридически значимыми сообщениями, получения расчётных документов и предъявления потребительских требований. Они закрепляют конкретные способы взаимодействия участников; результат их применения зависит от исполнения обязанностей операторами и продавцами[1][12][3].