Сторисмейкер

Сам Snapchat появился в сентябре 2011 года; его создатели, студенты Стэнфордского университета, предлагали публикацию снимков с ограниченным сроком показа как противовес идеализированной онлайн-идентичности^[3]. Раздел исчезающих публикаций впервые запустил именно этот сервис: в октябре 2013 года там появилась функция «Моя история», которая собирала снимки пользователя в хронологическую цепочку, доступную друзьям в течение суток^[3]. Уже к июню 2014 года просмотры таких цепочек превысили долю обычных личных пересылок в приложении^[3]. 2 августа 2016 года собственный раздел Stories представил Instagram; фото и видео переставали показываться в профиле и в ленте через 24 часа, а лента историй размещалась над основной лентой^[4]. Основатель Instagram Кевин Систром не оспаривал сходство с разделом Snapchat: по его словам, «это не про то, кто что изобрёл, а про формат и то, как ты приносишь его в свою сеть»^[10].

В конце декабря 2016 года раздел «Истории» появился в социальной сети ВКонтакте: вертикальные фотографии и видеоролики длиной до 12 секунд показывались в блоке над новостной лентой и исчезали через сутки^[11]. Аналогичные разделы работали в Facebook^[5], WhatsApp и других сервисах^[9]. В августе 2023 года истории запустил мессенджер Telegram — срок жизни публикации там можно выбирать от 6 до 48 часов, а содержимое правится и после публикации^[12]. По данным отраслевых исследований, которые приводит сервис аналитики Popsters, ежедневно истории смотрят порядка 500 миллионов пользователей^[13].

Формат вышел за пределы социальных сетей: банки рассказывают в историях мобильных приложений о тарифах и обучают клиентов, ритейл и службы доставки анонсируют новинки, а поисковик Google показывает веб-истории прямо в поисковой выдаче^[9][1]. Для компаний истории в приложениях стали способом продавать сезонные товары и вести тематические подборки^[1].

Профессия обозначилась, когда ведение историй превратилось для брендов из эпизодической забавы в ежедневную работу. В русскоязычной литературе о сторителлинге как технологии продвижения бренда писали с середины 2010-х годов^[7]. Однако сам термин «сторисмейкер» в научных журналах практически не встречается: он бытует в статьях специалистов по продвижению, в описаниях онлайн-курсов и в вакансиях^[6][2]. Учебные курсы под названием «Сторисмейкер» открылись в 2021 году; по свидетельству отраслевых авторов, помимо образовательных платформ их запустили блогеры, ведущие собственные аккаунты^[2].

Ранние книги о деловом повествовании вышли ещё до появления формата историй и задали профессии понятийную основу. Приёмы построения сюжета для бренда разобраны в работах о сторителлинге как практике брендинга^[14], а конфликт «искреннего» и «рекламного» стиля коммуникации описана в книге Джоны Сакса о возрождении сюжетных кампаний^[15]. После запуска формата эти приёмы перенеслись на суточный цикл публикаций, а издание курса обучения закрепило сторисмейкера как отдельное наименование занятости^[2].

К середине 2020-х годов описание профессии устоялось в справочниках онлайн-образования: сторисмейкер фигурирует в обзорах рынка труда наряду с SMM-специалистом и копирайтером^[6]. Обзоры при этом подчёркивают, что профессия остаётся молодой: устоявшихся тарифов и единых стандартов подготовки в ней по-прежнему мало^[6].

По последовательности появления профессий сторисмейкер повторяет путь формата: сначала в социальных сетях выделился контент-мейкер, ведущий все публикации аккаунта, а с появлением историй из него выделился специалист по исчезающему формату^[2][8].

Для российского рынка профессия оказалась чувствительна к доступности платформ. После блокировки Instagram в России в марте 2022 года, по данным социальной сети «ВКонтакте», которые приводит сервис рассылок Unisender, просмотры историй в «ВКонтакте» выросли на 123 процента, и часть заказчиков переместилась туда^[1].

План публикаций сторисмейкер обычно составляет на месяц вперёд и согласует с заказчиком: он задаёт темы, очередность рубрик и график выхода^[6]. При составлении плана используются приёмы контент-маркетинга — публикация решает задачу аудитории, а не только задачу продавца^[17].

Сценарий цепочки строится по законам короткого повествования: отраслевые авторы сравнивают серию историй с сериалом, где за завязкой следует интрига и развязка с призывом к действию^[16]. Исследователи сторителлинга относят такой способ подачи к медиатехнологиям, которые удерживают внимание аудитории за счёт эмоций и персонажа^[7]; из книг для практиков в профессию перешли схемы выделения героя, конфликта и плана зрителя^[18].

В планировании используются устойчивые рубрики: демонстрация товара и производства, ответы на вопросы подписчиков, оповещения об акциях, истории сотрудников и «закулисье» бренда^[9][1]. Такой набор помогает чередовать продающие и развлекательные кадры: агрессивное навязывание товара, по наблюдению практиков, приводит к отпискам^[2].

Материал для историй чаще всего снимается на смартфон: сторисмейкер выбирает локацию и свет, снимает фотографии и видео, а при необходимости заказывает отдельную съёмку у фотографа^[2]. При монтаже кадры склеиваются, снабжаются подписями и стикерами; технические требования рекламных площадок задают вертикальное разрешение 1080×1920 пикселей и длительность показа около 5 секунд для фотографии и 15 секунд для видеоролика^[16].

Отдельная задача сторисмейкера — интерактив: опросы, формы вопросов, викторины, обратный отсчёт до старта акции и ссылки на сайт^[9][1]. Ответы зрителей становятся материалом следующих кадров: автор публикует поступившие вопросы и отвечает на них, поддерживая диалог с аудиторией^[1]. Исследователи некоммерческих коммуникаций относят исчезающие публикации к инструментам немедленного отклика: короткий срок жизни публикации подталкивает зрителя к решению здесь и сейчас^[19].

Оформление подчиняется единой стилистике аккаунта: сторисмейкер собирает фирменные шаблоны, подбирает шрифты и цвета, чтобы цепочки были узнаваемы. Часть специалистов работает и с готовым материалом заказчика: приезжающие кадры дорабатываются в редакторах и вписываются в стилистику аккаунта^[2]. По наблюдению авторов отраслевых публикаций, хаотичные публикации без единой стилистики снижают интерес подписчиков, а оформленные цепочки с сюжетом зрители смотрят до конца^[2].

Готовые цепочки выходят по расписанию; счётчик просмотров каждой публикации показывает, сколько зрителей её открыло^[11]. В части сервисов автору доступен и список зрителей: его можно фильтровать и проверять, кто именно видел конкретную публикацию^[12]. Ключевые показатели формата — охват, просмотры, досматриваемость цепочки, ответы и переходы по ссылке^[9]. По исследованию на выборке более пяти тысяч аккаунтов, которое приводит Popsters, средний охват историй составил 7,2 процента подписчиков, а обычная публикация в ленте собирает примерно втрое больший охват^[13].

Аналитика замыкает рабочий цикл: наибольшее внимание зрителей получают первый и последний кадры цепочки, поэтому сторисмейкер переносит сильные сюжеты в начало, а по итогам недели корректирует план^[13][6]. Отраслевые авторы рекомендуют считать реакцию аудитории по каждому кадру, а не только по аккаунту в целом^[16].

Срок жизни публикации влияет и на расписание: значительная часть историй создаётся в режиме реального времени. Поэтому в исследовании Popsters проверялась зависимость охвата от часа выхода; его авторы сообщают, что лучшие результаты дали поздняя ночь и раннее утро, когда конкуренция за внимание зрителей ниже. Выводы получены на выборке 2018 года и не переносятся на все платформы без проверки^[13].

Длина цепочки влияет на досматриваемость: наибольшая вовлечённость приходится на цепочки длиной от двух до десяти кадров. При длинных сериях из нескольких десятков публикаций показатель досмотра почти не снижается: зрители, начавшие смотреть, часто доходят до конца^[13].

Сторисмейкеров нанимают блогеры, интернет-магазины, онлайн-школы, эксперты с личными брендами и местный бизнес; часть специалистов ведёт несколько аккаунтов одновременно^[6][2]. Работа распространена в двух формах: штатная занятость в команде бренда и разовые заказы на биржах фрилансера; специалисты на фрилансе самостоятельно ищут клиентов и регулируют загрузку^[6]. Начинающие авторы нередко берут три-четыре заказа в месяц и растят портфолио до постоянного ведения аккаунтов^[2]. По наблюдению авторов отраслевых публикаций, границы профессии размыты: заказчики подключают сторисмейкеров и к смежным задачам — общению с клиентами, подбору инфлюенсеров, монтажу роликов для других площадок^[6]. Отраслевые обзоры фиксируют выход историй за пределы профилей: компании публикуют их в мобильных приложениях, связывая формат с электронной коммерцией, обучением клиентов и сервисными уведомлениями^[9][1].

В числе заказчиков авторы обзоров называют владельцев бизнеса, блогеров, фотографов, консультантов и самих SMM-специалистов, которым требуется помощь с ежедневным ведением историй^[6].

Предложение труда при этом невелико: обзор вакансий рекрутинговых сайтов в начале 2025 года показал немногочисленные предложения, преимущественно от творческих студий и интернет-магазинов в Москве^[6].

Единых тарифов в профессии нет: авторы обзоров отмечают, что ставки подбираются по результатам переговоров и портфолио^[6]. Разовые услуги оцениваются в обзорах так. Разработка контент-плана стоит от 2,5 до 5 тысяч рублей, монтаж одного ролика — от 1 тысячи рублей. Комплект из трёх-пяти оформленных публикаций обходится от 1,5 тысячи рублей, серия историй с рекламными включениями — от 4 тысяч рублей^[6]. Начинающие специалисты, по той же сводке, способны зарабатывать 35—45 тысяч рублей в месяц при объёме 200—300 публикаций; преподаватели курсов приводят более низкие стартовые суммы — от 10—15 тысяч рублей при трёх-четырёх клиентах^[6][2]. В штатных вакансиях в Москве встречались предложения со ставками 70—80 тысяч рублей^[6]. Доход складывается из разовых заказов и постоянного ведения аккаунтов: специалист может продавать отдельные услуги — консультацию, разовый монтаж, разработку контент-плана — или вести аккаунт заказчика за ежемесячную оплату^[2]. Точные суммы работодатели часто раскрывают только на собеседовании, подбирая оплату под каждого специалиста^[6].

Профессионального образования по специальности нет; обучение проходит на онлайн-курсах и у практикующих авторов аккаунтов^[2]. Программы курсов включают создание контента для историй, разработку стратегии продвижения, сторителлинг, съёмку, монтаж и работу с аудиторией; длительность базовых программ — около трёх месяцев^[2]. Авторы обзоров отмечают, что в профессию чаще переходят SMM-специалисты и интернет-маркетологи, которым знакомы смежные задачи: обработка фото и видео, планирование публикаций, работа с целевой аудиторией^[2][20]. Распространено и самостоятельное обучение: начинающие смотрят разборы практикующих авторов на видеохостинге YouTube, изучают бесплатные и недорогие курсы, а платные программы выбирают по наличию проверки домашних заданий^[2]. Преподаватели курсов указывают, что самообучение требует заметно больше времени, чем программа с наставником^[2]. Стоимость обучения, по данным отраслевого обзора, варьировалась от 2 до 50 тысяч рублей: в недорогих программах учащийся выполняет задания самостоятельно, а дорогие курсы предусматривают проверку заданий преподавателем^[2].

От контент-менеджера сторисмейкер отличается охватом задач: контент-менеджер отвечает за все публикации аккаунта, сторисмейкер — только за исчезающий формат^[2]. От SMM-специалиста — уровнем планирования: стратегию аккаунта и медиапланирование ведёт SMM-специалист, сторисмейкер исполняет его в отношении историй^[2][6]. Дизайнер, копирайтер и монтажёр подключаются к отдельным задачам — фирменным шаблонам, текстам рубрик, сложной склейке^[6].

В команде бренда сторисмейкер работает наряду с копирайтерами, дизайнерами и продакт-менеджерами; по свидетельству преподавателей курсов, базовое образование в области дизайна упрощает оформление историй^[2]. Многие специалисты совмещают роли и ведут аккаунт от замысла до отчёта — такой режим характерен для небольших заказчиков^[2].

Профессия опирается на сторителлинг — технологию передачи смыслов через повествование, которую исследователи относят к инструментам продвижения бренда^[7]. В типологии цифрового сторителлинга выделяются устный, письменный, цифровой и трансмедийный виды; историкам формата близка трансмедийная модель, в которой история разворачивается сразу на нескольких платформах^[21][22].

Исследователь медиалингвистики Н. Ю. Ломыкина разграничивает жанр и формат: формат задаётся техническими рамками платформы, а жанровое разнообразие создают коммуникативные практики; сторис в этой типологии — именно формат^[8]. Стратегии работы в социальных медиа, в том числе планирование историй, входят в учебные курсы по рекламе и связям с общественностью^[23].

Внутри поста как метажанра исследователь выделяет жанровые формы — информационный пост, мнение, опрос, сторителлинг; истории остаются техническим форматом, на котором эти формы реализуются^[8]. Для сторисмейкера такое разделение означает, что одна цепочка может совмещать разные жанры: информационный кадр, опрос и личную историю^[8][2].

Исчезающий характер публикации задаёт профессии её главное ограничение: содержание недолговечно, и охват историй в среднем втрое ниже охвата обычных публикаций^[13]. Внимание зрителя распределяется неравномерно: публикаций в сутки может быть несколько десятков, однако наибольшая вовлечённость приходится на первые кадры цепочки, поэтому избыточное число публикаций не увеличивает результат пропорционально^[13]. Авторы отраслевых изданий расходятся в оценке рекламы формата: одни называют истории действенным инструментом, другие указывают, что без сильного первого кадра рекламный бюджет расходуется впустую^[16]. К рекламным публикациям применяются технические требования — чёткое изображение, вертикальный кадр, ограниченный объём файла, — а призыв к действию и способ перехода на сайт приходится объяснять зрителю прямо в кадре^[16].

Исследователи указывают, что приёмы делового повествования прямо рассчитаны на эмоциональное воздействие и перенимаются коммерческими организациями^[7]. Авторы рекомендаций по исчезающему контенту фиксируют побочный эффект механики срочности: она подталкивает зрителя к быстрому решению о покупке и одновременно вынуждает организацию постоянно наращивать выпуск публикаций^[19]. Авторы рекомендаций предлагают проверять каждый кадр на соответствие цели кампании: быстрый выпуск повышает риск публикаций, которые не работают на задачу организации, а действенными считаются узконаправленные серии с заранее определённым призывом к действию^[19]. Среди побочных эффектов механик формата исследователи некоммерческих коммуникаций называют и обратный: интерактив побуждает аудиторию создавать собственный контент об организации^[19]. Отсюда вытекает и профессиональный риск: постоянное серийное производство способно вытеснить содержание формы, когда регулярность выхода преобладает над ценностью сообщения^[19][2].