Маркетинг

Современный маркетинг — это не только продвижение товаров или услуг, но и широкий комплекс методов, отражающих сложность рынков, сегментацию аудиторий и быстрое развитие технологий и общественных предпочтений^[21].

• Маркетинг борьбы — наступательная стратегия на конкурентных рынках, включающая яркие рекламные акции и целенаправленные методы.
• Надж-маркетинг — технология мягкого стимулирования нужных решений через изменение среды и подачи выбора (например, побуждение покупать локальные продукты или бережно относиться к ресурсам).
• Электронный маркетинг (e-marketing) — весь комплекс маркетинговых инструментов в цифровых каналах: сайты, соцсети, электронная почта и т.д.
• Маркетинг влияния — продвижение через сотрудничество с влиятельными лицами (инфлюенсерами, блогерами), формирующими доверие аудитории.
• Реляционный маркетинг — построение долгосрочных индивидуальных отношений с клиентом (персонализация, лояльность, сопровождение).
• Социальный маркетинг — продвижение общественно полезных практик (здоровье, экология, безопасность), акцент на изменение моделей поведения.
• Ассоциативный маркетинг — методы маркетинга для некоммерческих организаций, фондов, НКО; акцент на вовлечении и поддержке.
• Спортивный маркетинг — продвижение посредством спорта: спонсорство, продукт-плейсмент, амбассадорство спортсменов.
• Политический маркетинг — применение маркетинговых приёмов к политическим процессам: имидж, дискурс, мобилизация избирателей.
• Территориальный маркетинг — методы повышения привлекательности регионов, городов, государств для инвесторов, туристов, жителей.
• Городской маркетинг — разновидность территориального маркетинга для городов, акцент на качество жизни и культурную среду.
• Вирусный маркетинг — быстрое распространение информации через цифровое сарафанное радио и социальные сети.
• Религиозный маркетинг — продвижение религиозных услуг или идей с помощью стандартных инструментов маркетинга.
• Зелёный маркетинг — продвижение эко-френдли товаров, устойчивых практик и экологических ценностей.
• Туристический маркетинг — продвижение территорий с целью развития туризма (эмоции, идентичность, события).
• Маркетинг геймификации — внедрение игровых механик для вовлечения (баллы, рейтинги, награды, испытания).

Основные сегменты — бизнес для бизнеса (B2B) и бизнес для потребителя (B2C)^[3]. Также выделяют B2A (бизнес для государства/администрации).

Маркетинг B2B — это стратегии и инструменты, направленные на продвижение между организациями. Сюда относятся оборудование, сырьё, компоненты, услуги для бизнеса и пр^[22]..

Типы B2B-покупателей:

• Производители (используют приобретённое для изготовления своих продуктов)
• Розничные и оптовые продавцы (перепродают)
• Государство (закупки для проектов)
• Институты (например, закупка оборудования учебными заведениями)^[3]

Маркетинг B2C ориентирован на частного потребителя; охватывает тактику продвижения товаров и услуг широкому кругу покупателей, в том числе онлайн^[23].

Маркетинг C2B (consumer-to-business) — концепция, при которой потребители создают продукты или сервисы для компаний, предоставляют данные или участвуют в маркетинговых активностях в обмен на вознаграждение^[24].

Маркетинг C2C — взаимодействие между конечными потребителями внутри специальной платформы, часто основанное на электронной коммерции или экономике совместного потребления^[25].

Ориентация маркетинга может трактоваться как деловая философия^[5] или организационная культура^[26]. На практике чаще всего различают следующие подходы^[27]:

• Продуктовая концепция — ставка на качество продукции; ныне применима в высокомаржинальных нишах и творческих индустриях^[28][29].
• Производственная концепция — максимизация производства ради эффекта масштаба и снижения издержек; характерна для периода 1860–1930-х гг^[30]..
• Концепция продаж — упор на агрессивное стимулирование продаж (особенно так называемых невызывающих спрос товаров)^[31], зачастую с помощью прямого маркетинга, стимулов и персональных продаж.
• Маркетинговая концепция — доминирующий сегодня подход: глубинное изучение рынка и ориентация на новейшие потребности, отражающие развитие, через исследование, R&D и современные методы продвижения^[32].

Внутри последней выделяют:

• • Ориентация на клиента — выживание и успех зависят от способности соответствовать запросам рынка.
  • Организационная ориентация — координация всех подразделений, подчинённых стратегическим целям маркетинга.

В США в 1937 году основаны American Marketing Association и журнал Journal of Marketing. Под влиянием взглядов Кейнса о роли эффективного спроса маркетинг становится центральной дисциплиной современного бизнеса. Среди пионеров идеи — экономист Джанкарло Паллавичини (Италия).

Джером Маккарти и Уро Олдерсон внесли вклад в становление маркетинга как самостоятельной области: модель маркетингового микса, предложенная Борденом и реализованная Маккарти — (товар, цена, место, продвижение — 4 «P»).

Классическая статья Теодора Левитта англ. Marketing Myopia (1960) показала: компании должны фокусироваться не только на продукте, но и на решении задач клиента.

С 1960-х вероятны сильные расхождения: ряд школ придерживается единой трактовки маркетинга, другие специализируются по отраслям — промышленный маркетинг, маркетинг услуг, consumer research и пр.

С конца 1960-х — начала 1970-х термин маркетинг распространяется во Франции, где публикуются первые переводные и отечественные учебники, основан Институт маркетинга.

Современная парадигма маркетинга — система, возникшая в конце 1950-х как технология продвижения массовых потребительских товаров (4P, Джером Маккарти). С развитием торговли, IT и Big Data возникли новые парадигмы: реляционный маркетинг, сервисный маркетинг, бизнес-модели типа SSP^[33].

Кристиан Грёнруус даже связывал определённые ограничения классической концепции с ошибками исходных посылок^[34].

Маркетинг-менеджмент — метод управления, высшей целью которого считается достижение доли рынка за счёт учёта ожиданий клиентов и стратегических партнёров, проактивного отношения к конкурентам, развития бренда и сопровождения клиентов^[35].

Реализация — задача генерального директора, директора по маркетингу и продукт-менеджеров^[36].

• Стратегический маркетинг — выбор целевых рынков и позиционирование (инструменты: PESTEL, SWOT, портфельный анализ).
• Операционный маркетинг — реализация маркетингового микса, подготовка плана, бюджетирование и т.п.

Теодор Левитт (Marketing Matrix, 1969): истинный маркетинговый дух — это не только ориентация на клиента, но и гармонизация интересов клиента и компании в целом.

Маркетинг невозможен без бренда. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «имя, термин, знак, символ или сочетание этих элементов» для идентификации товара и его отличия от конкурентов^[37]. Бренд — ключевой нематериальный актив; он обеспечивает потребителю уверенность, компании — рыночные преимущества^[38].

В маркетинге существует множество специальностей: продукт-менеджмент, количественная аналитика, креатив, digital-маркетинг (SMM, контент-менеджмент, SEO, копирайтинг)^[39][40]. Востребованы новые профессии digital-маркетинга: chief IoT (руководитель IoT-направления), content manager (контент-менеджер), chief happiness officer (CHO).

Согласно Ж. Лендреви и Ж. Леви^[41], реализация маркетинговой стратегии должна строиться на следующих принципах:

1. Маркетинг — инструмент для поддержания брендов, корпоративной культуры и идей организациями разных типов.
2. Постоянная адаптация к динамике ожиданий клиентов и действиям конкурентов.
3. Достижение большей ценности по сравнению с конкурентами — центральная цель.
4. Акцент на коммуникации, брендах, naming и управлении брендом (branding).
5. Задача — завоевание доли рынка и создание новых рынков.

Это исследовательский, аналитический и диалоговый подход, позволяющий:

1. Слушать и максимизировать удовлетворённость целевого потребителя (B2C) или клиента-посредника (B2B).
2. Более эффективно управлять разработкой, выведением на рынок, добавленной стоимостью, жизненным циклом и прибылью продуктов и услуг.

Три ключевых этапа маркетингового процесса:

1. Идентификация, анализ и изучение своей целевой аудитории (в т.ч. через качественные и количественные маркетинговые исследования).
2. Сегментация по типам клиентов, анализ данных и формулирование стратегии.
3. Принятие решений по каждому элементу маркетингового микса.

Классическая модель 4P (Дж. Маккарти; продукт, цена, канал, продвижение)^[42]:

1. Продукт: характеристики, ассортимент, позиционирование
2. Продвижение (коммуникация, реклама)
3. Цена
4. Сбыт (каналы и методы доведения до клиента)

Повышают знание целевого сегмента и его окружения (юридического, политического, социального, экономического, культурного)^[43].

Стратегия выстраивается для максимального соответствия ожиданиям рынка путём воздействия на спрос, определения предложения, коммуникации, продвижения и продаж.

В практике решения могут приниматься как на стратегическом, так и на операционном уровне; важную роль играют результаты исследований (в т.ч. качественных).

Этапы управления маркетингом^[44]:

• Маркетинговый аудит (диагностика ситуации)
• Маркетинговое исследование
• Маркетинговый микс (убеждение потенциального покупателя)

Маркетинговый микс (по Маккарти — 4P): |style="width:25%; "|

1. Товар (product)
2. Цена (price)
3. Дистрибуция (place)
4. Продвижение (promotion)

|}

Дополнительно выделяют:

• P — публичная политика (регуляторные и законодательные вопросы)
• P — общественное мнение (работа с гражданским обществом, имидж)
• P — упаковка (packaging), если это ключевая часть продукта
• P — персонал (значение HR-функции)
• M — марка (бренд)

Модель 5C (расширенная сегментация для анализа):

1. Компания (company)
2. Клиенты (customers)
3. Конкуренты (competitors)
4. Партнёры (collaborators)
5. Контекст (context)

Концепция продукта включает его жизненный цикл, ассортимент, имидж, историю бренда, дизайн, упаковку, сервис и другое. Важна экологическая и социальная экспертиза.

Цена — сумма издержек, маржи и налогов, либо сумма, которую готов заплатить потребитель (психологическая цена). Реальна эластичность спроса; возможны стратегии скидок, динамического ценообразования, устойчивых цен и т.п. Для услуг цена часто недооценена (важна педагогическая работа).

Формы дистрибуции: розница, сетевые магазины, опт, прямые продажи, франчайзинг, сетевые структуры. Важно обеспечение доступности, привлекательности точек продаж, взаимодействие с посредниками.

Коммуникация объединяет рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и другие способы донесения информации до целевой аудитории. Каналы — ТВ, радио, печать, интернет, мероприятия и др.

С развитием цифровых технологий возникает тенденция к кроссканальной интеграции^[45].

• Массовая коммуникация: ТВ, пресса, наружная реклама, кино, радио, интернет.
• Немедийная коммуникация: мерчандайзинг, промоакции, прямая рассылка, корпоративные мероприятия, работа с инфлюенсерами.
• Персональные продажи: консультации, работа с клиентом вживую.

Майкл Блумберг отмечает: «Табак остаётся главной предотвратимой причиной смерти в мире — в значительной степени вследствие постоянных маркетинговых кампаний производителей»^[46].