Бренд

Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения.

Бренд — набор уникальных характеристик, которые отличают продукт, услугу или компанию от других. Также брендом называют общий образ организации, который формируется в сознании людей. В него входят эмоции и ассоциации, связанные с компанией и её продукцией. Бренд включает в себя как рациональные характеристики, такие как качество, функциональность и цена, так и эмоциональные аспекты, такие как доверие, ценности и индивидуальность. Сильный бренд способен вызывать у потребителей лояльность и предпочтение среди множества альтернатив. В современном мире бренд — это актив, имеющий огромную ценность для компании. Эффективное управление брендом позволяет компаниям создавать устойчивое конкурентное преимущество, привлекать и удерживать клиентов, а также повышать прибыльность бизнеса.

К составляющим бренда относят название, логотип, слоган, фирменный шрифт

Концепция

Идентичность

Идентичность бренда — это совокупность элементов, определяющих бренд и отличающих его от конкурентов. Это своего рода «паспорт бренда», включающий:

• Название бренда: уникальное имя, которое идентифицирует бренд.
• Логотип и фирменный стиль: визуальные элементы, обеспечивающие узнаваемость бренда (цвета, шрифты, графика).
• Слоган и ключевые сообщения: краткие и запоминающиеся фразы, передающие суть бренда.
• Ценности и миссия бренда: принципы и цели, которыми руководствуется бренд в своей деятельности.
• Индивидуальность бренда: человеческие черты, которыми бренд наделяется для эмоционального взаимодействия с потребителями.

Идентичность бренда — это то, каким компания хочет видеть свой бренд в глазах потребителей. Она служит основой для всех маркетинговых коммуникаций и определяет стратегию развития бренда.

Индивидуальность

Индивидуальность бренда — это набор человеческих черт, которые приписываются бренду. Концепция индивидуальности бренда заимствована из психологии и маркетинга и позволяет очеловечить бренд, сделать его более понятным и близким потребителям. Индивидуальность бренда помогает установить эмоциональную связь с аудиторией, поскольку потребители склонны выбирать бренды, чья индивидуальность соответствует их собственным ценностям и самовосприятию.

Исследования выделяют различные измерения индивидуальности бренда, включая:

• Искренность: Честность, надежность, дружелюбие, душевность.
• Волнение: Дерзость, энергичность, воображение, современность.
• Компетентность: Уверенность, интеллект, успешность, эффективность.
• Изысканность: Элегантность, престиж, очарование, утонченность.
• Мужественность/Суровость: Сила, надежность, выносливость, пригодность для активного отдыха.

Выбор индивидуальности бренда зависит от целевой аудитории, позиционирования продукта и общей стратегии бренда.

Восприятие

Восприятие бренда (или имидж бренда) — это совокупность представлений, мнений и ассоциаций, которые складываются у потребителей о бренде на основе их опыта взаимодействия с ним, рекламы, отзывов других потребителей и других источников информации. Восприятие бренда — это субъективный образ, который может отличаться от идентичности бренда, которую компания стремится создать.

Формирование позитивного восприятия бренда является ключевой задачей бренд-менеджмента. Положительный имидж бренда способствует:

• Доверию потребителей: Потребители склонны доверять брендам с хорошей репутацией.
• Лояльности к бренду: Положительное восприятие бренда способствует повторным покупкам и приверженности бренду.
• Премиальной цене: Сильные бренды могут устанавливать более высокие цены на свою продукцию.
• Конкурентному преимуществу: Положительный имидж бренда выделяет компанию на фоне конкурентов.

Узнаваемость

Узнаваемость бренда — это способность потребителей вспомнить или распознать бренд. Узнаваемость бренда является ключевым шагом в процессе принятия решения о покупке, поскольку потребители не могут выбрать бренд, о котором они не знают. Различают два основных типа узнаваемости бренда:

• Воспроизведение бренда (Brand Recall): Способность потребителей спонтанно вспомнить название бренда при упоминании товарной категории. Например, при вопросе «Назовите марки стиральных порошков» потребитель может вспомнить Tide или Ariel. Высокий уровень воспроизведения бренда свидетельствует о прочной ассоциации бренда с товарной категорией.
• Распознавание бренда (Brand Recognition): Способность потребителей узнать бренд при предъявлении логотипа, названия или других элементов фирменного стиля. Например, потребитель может узнать логотип Nike, увидев «галочку» на спортивной обуви. Распознавание бренда важно в точках продаж, когда потребитель сталкивается с множеством вариантов выбора.

Управление узнаваемостью бренда является важной задачей маркетинговых коммуникаций. Компании инвестируют значительные средства в рекламу и другие инструменты продвижения, чтобы повысить узнаваемость своих брендов и обеспечить их присутствие в сознании потребителей.

Стратегия

Выбор стратегии брендинга зависит от целей компании, характеристик рынка, конкурентной ситуации и ресурсов. Существует множество стратегий брендинга, которые можно классифицировать по различным критериям.

Корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг (или зонтичный брендинг) — это стратегия, при которой название компании становится основным брендом и используется для продвижения всего ассортимента продукции или услуг. Преимущества корпоративного брендинга:

• Экономия на затратах: компания использует один бренд для всех продуктов, что снижает расходы на маркетинг и рекламу.
• Синергия бренда: положительная репутация компании распространяется на все ее продукты.
• Упрощение вывода новых продуктов: новые продукты, выпускаемые под известным корпоративным брендом, получают «кредит доверия» от потребителей.

Примеры компаний, использующих корпоративный брендинг: Mercedes-Benz, Sony, Apple, Virgin.

Индивидуальный брендинг

Индивидуальный брендинг — это стратегия, при которой каждый продукт или линейка продуктов продвигается под отдельным брендом, не связанным напрямую с названием компании. Преимущества индивидуального брендинга:

• Гибкость позиционирования: Компания может создавать бренды для разных сегментов рынка и с разными позиционированиями.
• Снижение рисков: Неудача одного бренда не влияет на репутацию других брендов компании.
• Конкуренция внутри портфеля: Компания может создавать бренды, конкурирующие друг с другом, для увеличения общей доли рынка.

Примеры компаний, использующих индивидуальный брендинг: Unilever (бренды Dove, Axe, Lipton), Procter & Gamble (бренды Tide, Ariel, Pampers).

Мультипродуктовый брендинг

Мультипродуктовый брендинг (или семейный брендинг) — это стратегия, при которой один бренд используется для нескольких продуктов в определенной товарной категории. Мультипродуктовый брендинг позволяет использовать капитал бренда для продвижения новых продуктов в рамках той же категории.

Расширение линейки продуктов: новые варианты

Расширение линейки продуктов — это выпуск новых модификаций или вариантов существующего продукта под тем же брендом. Примеры: новые вкусы, ароматы, размеры, упаковки. Расширение линейки продуктов позволяет удовлетворить разнообразные потребности потребителей и увеличить долю рынка.

Суббрендинг

Суббрендинг — это комбинирование основного бренда с новым суббрендом для выделения определенной линейки продуктов или сегмента рынка. Суббренды используются для дифференциации предложений внутри бренда, например, для выделения премиальной или бюджетной линейки продуктов. Пример: Gatorade G2 (низкокалорийная линия напитков Gatorade), Porsche Boxster (более доступная модель в линейке Porsche).

Расширение бренда: выход за рамки категории

Расширение бренда — это использование существующего бренда для выхода в новые товарные категории. Расширение бренда позволяет использовать капитал бренда для привлечения потребителей в новых для компании секторах рынка. Однако чрезмерное расширение бренда может привести к размыванию бренда и потере его четкого позиционирования. Примеры: бренд Honda используется для автомобилей, мотоциклов, садовой техники и двигателей; бренд Michelin — для шин и ресторанных гидов.

Мультибрендовая стратегия: несколько брендов в одной категории

Мультибрендовая стратегия предполагает создание нескольких конкурирующих брендов в одной товарной категории. Цель мультибрендовой стратегии — охватить разные сегменты рынка и увеличить общую долю рынка компании за счет каннибализации собственных брендов. Пример: Procter & Gamble предлагает несколько брендов стиральных порошков (Tide, Ariel, Gain, Cheer и др.), конкурирующих между собой на рынке.

Частный брендинг (собственные торговые марки): бренды розничных сетей

Частный брендинг (или собственные торговые марки) — это стратегия, при которой розничные сети заказывают производство товаров у сторонних производителей и продают их под собственным брендом. Частные марки позволяют розничным сетям предлагать товары по более низким ценам, чем брендированные аналоги, и увеличивать свою прибыльность. Примеры: собственные марки супермаркетов «Ашан», «Лента», «Перекресток».

Смешанный брендинг: комбинация стратегий

Смешанный брендинг — это комбинация различных стратегий брендинга для достижения определенных маркетинговых целей. Например, компания может использовать корпоративный бренд для основной линейки продуктов и индивидуальные бренды для новых или нишевых предложений. Другой пример смешанного брендинга — продажа товаров под собственными брендами и под брендами реселлеров (например, производство шин Michelin для продажи под брендом Sears).

Альтернативные подходы к брендингу

Помимо традиционных стратегий брендинга, существуют и альтернативные подходы, отражающие меняющиеся потребительские предпочтения и тенденции рынка:

• Брендинг «без бренда» (No-brand branding): Стратегия, основанная на минималистичном дизайне, отказе от явного брендирования и акценте на функциональности, качестве и доступности продукции. Пример: японская компания Muji. Брендинг «без бренда» апеллирует к потребителям, уставшим от навязчивой рекламы и стремящимся к осознанному потреблению.
• Производные бренды (Derived brands): Стратегия, при которой поставщик ключевого компонента продвигает его как самостоятельный бренд. Цель — повысить узнаваемость компонента, гарантировать его использование производителями конечной продукции и создать дополнительную ценность для потребителей. Наиболее известный пример — Intel Inside — кампания Intel по продвижению своих процессоров внутри компьютеров других производителей.

Виды брендов

Ключевые элементы бренда включают название, логотип, слоган, фирменный стиль, звуковые и тактильные элементы, ароматы и вкусы.

Эффективная коммуникация бренда осуществляется через интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), включающие рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи и связи с общественностью. Важную роль играет выбор точек контакта с потребителями для передачи сообщений бренда.

Бренды классифицируются по различным критериям, в зависимости от объекта брендирования и целей маркетинговой стратегии. Основные виды брендов включают:

Товарный бренд

Товарный бренд — наиболее распространенный вид, с которым сталкивается большинство потребителей. Он относится к конкретным продуктам, предлагаемым компаниями. Цель товарного бренда — сделать продукт узнаваемым, отличимым от аналогов и привлекательным для целевой аудитории. Примеры товарных брендов:

Lipton (чай) — ассоциируется с качественным и доступным чаем на каждый день.

BMW (автомобили) — символизирует престиж, динамику и немецкое качество.

Colgate (зубная паста) — позиционируется как бренд для здоровья зубов и свежего дыхания.

Сервисный бренд

Сервисные бренды представляют компании, специализирующиеся на оказании услуг клиентам. В сфере услуг, где нематериальный характер предложения затрудняет оценку качества до момента потребления, бренд играет ключевую роль в формировании доверия и уверенности клиентов. Примеры сервисных брендов:

Сбербанк — крупнейший банк России, ассоциируется с надежностью и широким спектром финансовых услуг.

S7 Airlines — российская авиакомпания, стремящаяся создать имидж современной и клиентоориентированной авиакомпании.

Delivery Club — сервис доставки еды, позиционирующийся как удобный и быстрый способ заказать еду из ресторанов.

Бренд организаций

Бренд организаций охватывает как коммерческие, так и некоммерческие структуры. В отличие от товарных и сервисных брендов, бренд организации фокусируется на репутации, ценностях и общей идентичности организации в целом. Примеры брендов организаций:

МГУ (Московский государственный университет) — бренд, символизирующий престижное образование и научные достижения.

UEFA (Союз европейских футбольных ассоциаций) — бренд, ассоциирующийся с профессиональным футболом и крупными спортивными событиями.

«Лиза. Алерт» — некоммерческий поисково-спасательный отряд, бренд, вызывающий доверие и уважение благодаря своей общественно значимой деятельности.

Личный бренд

Личный бренд формируется вокруг имени и репутации отдельного человека. В современном мире личный брендинг становится все более важным для профессионалов в различных областях, от бизнеса и политики до искусства и спорта. Личный бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов, повысить узнаваемость и создать образ эксперта в своей сфере.

Событийный бренд

Событийные бренды относятся к крупным мероприятиям и событиям, которые стремятся создать уникальную атмосферу и незабываемые впечатления для участников. Событийный бренд включает в себя не только название и логотип, но и всю совокупность ощущений, связанных с участием в событии. Примеры событийных брендов:

Олимпийские игры — глобальное спортивное событие, ассоциирующееся с духом соревнований, мировым единством и спортивными достижениями.

Каннский кинофестиваль — престижный кинофестиваль, бренд, символизирующий мир киноискусства, гламура и высокого стиля.

Музыкальный фестиваль «Нашествие» — крупнейший в России рок-фестиваль, бренд, ассоциирующийся с российской рок-культурой и атмосферой свободы.

Территориальный бренд

Территориальные бренды направлены на формирование привлекательного имиджа географических локаций — городов, регионов и стран — для туристов, инвесторов и жителей. Территориальный брендинг включает в себя создание уникального позиционирования территории, подчеркивание ее культурных, исторических и природных особенностей. Примеры территориальных брендов:

Мальдивы — бренд, ассоциирующийся с райским отдыхом, белоснежными пляжами и бирюзовыми водами.

Санкт-Петербург — культурная столица России, бренд, символизирующий историю, архитектуру и искусство.

Париж — мировой центр моды, искусства и романтики, бренд, привлекающий миллионы туристов со всего мира.

Нью-Йорк — динамичный мегаполис, бренд, ассоциирующийся с возможностями, энергией и культурным разнообразием.

История брендинга: от клейма до глобальной силы

История брендинга насчитывает тысячелетия, эволюционируя от простых меток собственности до сложных маркетинговых стратегий, влияющих на потребительское поведение и культуру.

Древний мир: знаки собственности и качества

Истоки брендинга уходят корнями в древние цивилизации. Первые упоминания о брендировании относятся к Древнему Египту (около 2700 г. до н. э.), где использовалось клеймение скота для идентификации владельца и предотвращения краж. Клеймо, выжженное на коже животного, служило надежным знаком собственности, понятным каждому.

В Месопотамии в IV веке до нашей эры, с развитием ремесел и торговли, брендирование приобрело новые функции. Производители начали использовать печати и клейма для маркировки своих товаров, таких как керамика, ткани и алкогольные напитки. Эти знаки служили не только для идентификации производителя, но и гарантией качества, так как имя мастера или торгового дома становилось знаком репутации.

В Древней Греции и Римской империи брендирование получило дальнейшее развитие. Археологические находки свидетельствуют об использовании клейм гончаров, виноделов и производителей масляных ламп. На амфорах и керамических изделиях ставились штампы с именами мастеров, названиями мест производства и даже изображениями богов-покровителей торговли. Эти маркировки помогали потребителям ориентироваться в многообразии товаров, выбирать продукцию известных и проверенных производителей.

Средние века и Новое время: гильдии и товарные знаки

В Средние века в Европе важную роль в развитии брендинга сыграли гильдии ремесленников. Гильдии устанавливали строгие стандарты качества для продукции своих членов и обязывали мастеров ставить собственные знаки на изделия. Гильдейские знаки служили гарантией качества и защитой от подделок, а также способствовали формированию репутации отдельных мастеров и целых гильдий.

С развитием книгопечатания в XV веке появились водяные знаки на бумаге, которые также можно рассматривать как раннюю форму брендинга. Водяные знаки идентифицировали производителя бумаги и служили своего рода знаком качества.

В Новое время, с началом эпохи Великих географических открытий и расширением международной торговли, брендинг стал приобретать все большее значение. Купцы и торговые компании начали использовать собственные торговые марки и логотипы для идентификации своих товаров, особенно в условиях растущей конкуренции на мировых рынках. В XVIII—XIX веках появились первые законодательные акты, регулирующие использование товарных знаков и защищающие права владельцев брендов.

XX и XXI века: массовый маркетинг и эмоциональная связь

Банка Lyle’s Golden Syrup, бренд с многолетней историей и узнаваемой упаковкой.

Настоящая революция в брендинге произошла в XX веке с развитием массового производства, рекламы и средств массовой информации. Индустриализация привела к появлению огромного количества товаров, и для того чтобы выделиться на фоне конкурентов, компании стали активно использовать брендинг как инструмент дифференциации и привлечения потребителей.

В XX веке бренды перестали быть просто знаками собственности или качества. Они стали носителями индивидуальности, ценностей и эмоциональных ассоциаций. Маркетологи начали активно использовать рекламу, слоганы, талисманы и другие приемы для создания уникального образа бренда, который бы вызывал у потребителей доверие, симпатию и желание купить продукт или услугу. Появились такие культовые бренды, как Coca-Cola, McDonald’s, Nike и Apple, которые не просто продают товары, но и формируют определенный образ жизни и стиль потребления.

В XXI веке брендинг продолжает развиваться в условиях цифровой экономики и социальных медиа. Современные бренды стремятся к диалогу с потребителями, активно используют онлайн-каналы коммуникации, персонализируют предложения и строят эмоциональные отношения с аудиторией. Брендинг становится все более интерактивным, гибким и ориентированным на создание ценности для потребителя.

Новейшая история

Логотип Coca-Cola — один из самых узнаваемых брендов в мире.

В последние годы мировой рынок брендов продолжает демонстрировать динамику и изменения, обусловленные технологическими инновациями, изменениями в потребительском поведении и геополитическими факторами.

Топ-10 самых дорогих брендов мира

Консалтинговое агентство Interbrand ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брендов мира. В 2024 году в топ-10 вошли технологические гиганты и известные потребительские бренды:

1. Apple — 488,9 млрд долларов. Лидер рейтинга, бренд, прочно ассоциирующийся с инновациями, дизайном и премиальным качеством.
2. Microsoft — 352,5 млрд долларов. Бренд, доминирующий в сфере программного обеспечения и облачных технологий.
3. Amazon — 298,1 млрд долларов. Крупнейший в мире онлайн-ритейлер и поставщик облачных услуг.
4. Google — 291,3 млрд долларов. Лидер в сфере интернет-поиска, онлайн-рекламы и мобильных технологий.
5. Samsung — 100,8 млрд долларов. Южнокорейский технологический конгломерат, известный своими смартфонами, электроникой и бытовой техникой.
6. Toyota — 72,8 млрд долларов. Японский автопроизводитель, символ надежности и качества.
7. Coca-Cola — 61,2 млрд долларов. Один из самых узнаваемых брендов напитков в мире, ассоциирующийся с классикой и свежестью.
8. Mercedes-Benz — 58,9 млрд долларов. Немецкий производитель автомобилей класса люкс, олицетворяющий престиж и инженерное совершенство.
9. McDonald’s — 53 млрд долларов. Глобальная сеть ресторанов быстрого питания, бренд, известный своей доступностью и узнаваемостью.
10. BMW — 52 млрд долларов. Еще один немецкий автопроизводитель, конкурирующий в премиум-сегменте, с акцентом на спортивность и динамику.

Рейтинг Interbrand также включает бренды из различных секторов, включая одежду, автомобили и онлайн-сервисы.

Самые популярные бренды одежды

По данным компании Lyst, в рейтинге самых популярных брендов одежды во втором квартале 2024 года лидируют:

1. Loewe
2. Miu Miu
3. Prada
4. Saint Laurent
5. Bottega Veneta
6. Jacquemus
7. Coach

В рейтинге Lyst отмечен рост популярности брендов Versace и Balenciaga, а бренд Coach впервые с 2022 года вошел в Lyst Index, заняв 20-е место.

Топ-10 самых дорогих брендов России

Согласно рейтингу консалтинговой компании BrandLab, в топ-10 самых дорогих российских брендов в 2024 году вошли:

1. «Сбер» — 2,168 трлн рублей
2. «Газпром» — 1,879 трлн рублей
3. «Роснефть» — 1,37 трлн рублей
4. «Лукойл» — 1,294 трлн рублей
5. «Магнит (ТАНДЕР)» — 699 млрд рублей
6. «Пятёрочка (X5 Group)» — 674 млрд рублей
7. ВТБ — 668,6 млрд рублей
8. «Яндекс» — 591,6 млрд рублей
9. РЖД — 454 млрд рублей
10. «Росатом» — 425 млрд рублей

Общая стоимость брендов, вошедших в топ-100 рейтинга BrandLab, составила 18 трлн рублей. Основная доля стоимости приходится на нефтегазовую отрасль, банковский сектор, розничную торговлю, онлайн-сервисы и телекоммуникации.

По данным исследования «РБК Исследования рынков», лидерами среди российских брендов одежды и аксессуаров осенью 2024 года стали:

1. GJ (ранее Gloria Jeans)
2. O’STIN

Последние события в России

Российский рынок брендов претерпел ряд изменений, включая уход некоторых иностранных компаний и появление новых отечественных и международных игроков:

• Уход иностранных брендов: часть иностранных брендов, приостановивших деятельность в 2022—2023 годах, завершили продажу своих российских активов.
• Приход новых брендов: На российском рынке появились 11 новых международных брендов, в основном из Китая и Южной Кореи, а также из Турции, Италии и Германии.
• Лидеры среди российских брендов: «Сбер», «Яндекс» и «Т-Банк» возглавили рейтинг сильнейших брендов России.
• Неизменная первая четверка «любимых брендов»: Samsung, Nike, Adidas и Apple лидируют с 2017 года.
• Развитие отечественных брендов одежды: уход западных марок стимулировал развитие отечественных брендов, таких как GJ (Gloria Jeans) и O’STIN.
• Перезапуск Zara: бренд Zara был продан и перезапущен в России под маркой MAAG.

Примечания