Масс-маркет

Исследователи отмечают, что определение понятия «массовый рынок» представляет собой сложную задачу, поскольку в научной среде больше внимания уделяется процессу массового маркетинга, чем самому массовому рынку как явлению^[5]. Кроме того, понятие «массовый рынок» имеет различные интерпретации в разных контекстах и претерпело значительные изменения со временем, что также затрудняет установление одного конкретного определения^[6]. Согласно Кембриджскому словарю делового английского языка, массовый рынок можно охарактеризовать следующим образом^[7]:

Массовый рынок (недифференцированный) представляет собой обширную группу потребителей, имеющих схожие потребности. Его размер может варьироваться в зависимости от категории товаров. Специалисты по массовому маркетингу обычно стремятся охватить от 50 % до 100 % рыночного потенциала^[8]. Например, компания, выпускающая стиральный порошок Tide^[9], ориентированного на широкий круг потребителей среднего класса, занимала 65 % рынка в магазинах США, а Coca-Cola занимала почти 70 % рынка в США^[10].

Продукты и бренды, предназначенные для массового рынка, характеризуются более низким качеством, производятся в больших объёмах и широко распространены. Их успех во многом зависит от средств массовой информации, которые способствуют повышению осведомлённости общественности о них и, в конечном итоге, обеспечивают выход на рынок^[11].

Концепция «массового рынка» является относительно новым явлением, возникшим в результате Промышленной революции. До этого рынок рассматривался исключительно как физическое пространство, где осуществлялась торговля товарами. Однако с конца XVIII века появилась возможность участвовать в рыночных отношениях, не находясь непосредственно на рынке^[12]. К началу XX века это понятие стало использоваться для описания как процесса потокового производства товаров, так и группы потребителей, а также самого рынка как физического пространства^[13]. Массовый маркетинг представляет собой процесс, при котором один продукт и одна маркетинговая стратегия применяются ко всему рынку или значительной его части. В рамках массового маркетинга не проводится дифференциация ни на рынке, ни в продукте^[14].

В XIX веке сформировалась концепция «массового рынка»^[15], что было обусловлено социально-политическими и экономическими изменениями, произошедшими в развитых странах в XVII—XVIII веках и в начале XIX века^[16]. В этот период наблюдался рост численности населения, увеличение уровня доходов, улучшение условий жизни, рост городов и мобильности населения, а также повышение уровня благосостояния. Всё это привело к увеличению спроса на товары и услуги^[17]. Промышленность также претерпела значительные изменения: производители начали использовать новые методы производства, распределения и продажи товаров, чтобы сделать их доступными для более широкой аудитории^[18]. Некоторые исследователи считают, что «промышленная революция»^[19] в производстве сопровождалась «потребительской революцией»^[20].

К XVII веку началось активное перемещение сырья, промышленных товаров и продовольствия по всему миру. Для того чтобы эти товары стали доступны для массового рынка, потребовалось создание эффективных внутренних транспортных и коммуникационных систем, таких как железные дороги и телеграфы^[8]. Благодаря промышленной революции появились инновации в области транспортировки, хранения и упаковки товаров, которые позволили быстро и эффективно перемещать их на большие расстояния. Технологические достижения привели к созданию новых систем массового производства, которые позволили начать производить недорогие стандартизированные продукты, предназначенные для широкого круга потребителей^[21].

К XX веку новые системы дистрибуции постепенно вытеснили традиционных торговцев, таких как разносчики, лоточники и мелкие независимые розничные торговцы, которые использовали каналы поставок доиндустриального периода^[22].

На протяжении последнего столетия прогресс в области логистики привёл к появлению множества инновационных предприятий розничной торговли, ориентированных на массовый рынок^[23]. От универсальных магазинов до франчайзинговых и сетевых торговых точек — существует множество примеров компаний, использующих массовый маркетинг в своей деятельности^[24]. Среди наиболее выдающихся ранних специалистов в этой области можно назвать следующих:

Kodak

В 1888 году Джордж Истман, основатель компании Kodak, совершил революцию в области фотографии, разработав доступные портативные фотоаппараты, что открыло двери для массового рынка любителей фотографии^[25]. В 1888 году лозунгом компании были слова: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем всё остальное»^[26].

Ford Motor Company

Генри Форд, изобретатель движущейся сборочной линии, создал доступные автомобили^[27], такие как Model T, что позволило ему завоевать беспрецедентно большую часть рынка^[28].

Coca-Cola

В 1891 году Эйза Кэндлер, приобретя рецепт Coca-Cola, поставил перед собой амбициозную задачу — распространить этот напиток по всей территории Соединённых Штатов Америки. Он принял решение выпускать Coca-Cola в бутылках объёмом 6,5 унций с единственным вкусом. Компания целенаправленно работала над привлечением внимания всех слоёв общества, используя для этого национальную систему дистрибуции через сеть розничных продавцов продуктов питания. В конце 1980-х годов, когда компания достигла пика своего развития, доля рынка Coca-Cola составляла почти 70 %^[29].

Основная цель массового маркетинга — предложение стандартизированных товаров максимальному числу потребителей по минимально возможным ценам. Для достижения этой цели компании разрабатывают простые продукты, используют длительные производственные циклы и рассчитывают на невысокую прибыль и большие объёмы продаж, чтобы поддерживать низкие удельные затраты^[30].

На массовом рынке компании вынуждены конкурировать с другими крупными производителями^[31]. В результате на рынке будет преобладать продукт с самой низкой ценой при сопоставимом приемлемом качестве^[32]. Это заставляет компании сосредоточить внимание на ценах, что означает необходимость постоянного поиска способов экономии во всех аспектах своей деятельности: упрощение дизайна продукта, оптимизация цепочек поставок и обеспечения минимального допустимого качества обслуживания^[33].

В странах с развитой экономикой специалисты по маркетингу активно работают над созданием обширного рынка товаров и услуг^[34]. Например, MP3-плеер, первоначально был ориентирован на состоятельных клиентов. Впоследствии предложение стало более доступным, а стоимость продукта снизилась, что позволило привлечь более широкую аудиторию потенциальных покупателей^[35].

В условиях современного мира, характеризующегося глобализацией и развитием технологий, массовый маркетинг постепенно утрачивает свою популярность в развитых страна^[36]х. Тем не менее, он продолжает оставаться неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, особенно в условиях, когда сегментация рынка становится всё более сложной и дорогостоящей^[27]. Массовый маркетинг находит своё применение на товарных рынках, (сахар, соль, фрукты и овощи) где им охватывается широкая аудитория. Кроме того, массовый маркетинг используется для продуктов и брендов, удовлетворяющих универсальные потребности, таких как ручки, карандаши и газеты^[13].

В условиях растущей конкуренции и разнообразия потребительских предпочтений, компании вынуждены адаптироваться к новым условиям и ориентироваться на более узкие сегменты рынка. Однако размер этих сегментов остаётся значительным, что позволяет компаниям сохранять свою конкурентоспособность и удовлетворять потребности клиентов. Транснациональные корпорации, такие как Campbell’s и Coca-Cola, оказывают значительное воздействие на мировые рынки^[37]. В прошлом Coca-Cola предлагалась только в одном вкусе и объёме бутылки, но теперь она доступна в различных вариантах: с разными вкусами^[37], в бутылках разного объёма и даже без добавления сахара^[38].

В условиях, когда рынки в США и Европе становятся всё более фрагментированными, потребители всё больше стремятся к разнообразию, индивидуализации и дифференциации продуктов. В ответ на это некоторые компании переходят от обслуживания одного массового рынка к охвату множества небольших рыночных сегментов. Тем не менее, несмотря на относительную величину этих сегментов, такие транснациональные корпорации, как Campbell’s и Coca-Cola, сохраняют своё подавляющее присутствие на мировых рынках.

В условиях замедления экономического роста на развитых рынках транснациональные корпорации всё больше обращают внимание на развивающиеся рынки, где они ищут новые возможности для развития и экономии за счёт масштаба^[39]. В некоторых регионах Азии, Африки, Южной Америки и Восточной Европы, где наблюдается стремительный рост населения, развитие экономики и повышение уровня жизни, формируется новый класс потребителей — средний класс^[40]. Это открывает перед компаниями огромные перспективы для долгосрочного развития^[41].

Для компаний, стремящихся выйти на эти рынки, существует два основных направления: небольшой, но специализированный сегмент рынка (нишевый) и массовый рынок, который может быть большим, но относительно небогатым^[35]. Ресурсы и возможности для конкуренции на развивающихся рынках существенно отличаются от тех, которые требуются на развитых рынках^[42]. В частности, компаниям необходимо глубокое понимание местных условий^[43], включая особенности распределения товаров и поведение потребителей^[44].

Поведение потребителей на развивающихся рынках, ориентированных на массовый спрос, характеризуется рядом специфических особенностей, которые существенно отличают его от поведения потребителей в других странах^[45]. Несмотря на значительные региональные различия, можно выделить несколько общих черт, присущих поведению потребителей на развивающихся рынках:

• потребители крайне чувствительны к ценам и отдают предпочтение товарам без торговой марки^[46]
• потребители склонны приобретать меньшее количество товаров, выбирая только те, которые необходимы для немедленного использования^[47]
• потребители часто отдают предпочтение местным торговым точкам, где можно приобрести товары повседневного спроса^[48]
• потребители, как правило, проявляют интерес к товарам первой необходимости^[41]

Крупные международные компании, такие как Unilever и Colgate-Palmolive, успешно осваивают новые рынки, ориентируясь на массовую аудиторию. В то же время другие компании сталкиваются с трудностями. Например, Kellogg не смогла закрепиться на рынке кукурузных хлопьев в качестве альтернативного продукта для завтрака^[49]. Стиральный порошок «Unilever Ala» стал популярным в южной части Бразилии, но не смог завоевать популярность на северо-востоке, где женщины предпочитают стирать бельё в ручьях и использовать мыло^[35]. В Парагвае телекоммуникационный оператор Tigo сначала неохотно снижал минимальную сумму пополнения счёта для телефонных карт^[50]. Однако когда пользователи получили возможность пополнять счёт всего на несколько сентаво, объём продаж утроился. Компания осознала, что клиенты используют карты для экономии и звонят по ночам, когда тарифы ниже, что значительно увеличивает объёмы пользования услугами в нерабочее время^[35].

Розничная торговля предлагает широкой массе клиентов обширный ассортимент товаров по доступным ценам. В отличие от продавцов предметов роскоши, розничные торговые точки не стремятся предлагать товары высокого качества или оказывать клиентам необычные услуги. Однако они эффективно удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая разумное соотношение цены и качества. Крупными примерами зарубежных розничных магазинов массового спроса являются Target, Sam’s Club, Best Buy, а также бренды Levi Strauss и Gap. Кроме того, существуют интернет-магазины, такие как Amazon, предлагающие свои товары через глобальную сеть.

В отличие от обычных торговых точек, где товары доступны для всех слоёв населения, продавцы предметов роскоши ориентированы на узкую целевую аудиторию. Их клиентами являются состоятельные люди, которые часто выбирают высококачественные товары, недоступные для массового потребителя. К таким магазинам относятся Barney’s, Tiffany’s, Saks & Fifth Avenue и другие.

Массовый маркетинг обеспечивает более широкий охват аудитории и более высокую рентабельность по сравнению с маркетинговыми стратегиями малого бизнеса. Он способствует повышению узнаваемости бренда и контролю над рынком, что позволяет сдерживать конкуренцию. Однако у этого подхода есть и недостатки: небольшие компании становятся более уязвимыми к изменениям потребительского спроса^[51].

В современном мире, благодаря развитию технологий, потребители больше не ограничены рамками традиционных моделей массового спроса. С появлением таких платформ, как Amazon и Google, люди получили возможность легко и быстро находить продукты, которые соответствуют их потребностям. В условиях, когда выбор товаров и услуг становится всё более разнообразным, потребители больше не привязаны к определённым брендам. Они выбирают то, что удобно с точки зрения качества, цены и доступности^[52].

В прошлом, например, телевидение было одним из основных источников информации и развлечений. Телешоу создавались с целью привлечь внимание широкой аудитории, и количество зрителей часто превышало ожидания создателей. Однако в настоящее время ситуация изменилась. С появлением социальных сетей, приложений для самостоятельной публикации и потоковых сервисов, таких как Netflix, Hulu, HBO и другие, количество зрителей, смотрящих крупные телешоу, значительно сократилось. Это связано с тем, что современные технологии предоставляют людям больше возможностей для выбора контента и удовлетворения своих потребностей. В период своей популярности Опра Уинфри собирала у экранов 48 миллионов зрителей еженедельно. В настоящее же время даже самые известные представители дневного телевидения, такие как Эллен Дедженерес, не могут похвастаться и десятой частью этой аудитории.

В условиях, когда у людей появляется всё больше альтернативных возможностей для проведения досуга, можно с уверенностью утверждать, что дневное телевидение уже не способно привлечь столь внушительное количество зрителей. Это лишь один из множества примеров того, как массовый рынок теряет свою значимость^[52].

В контексте массового потребления в России платформы Ozon и Wildberries стали ключевыми игроками, трансформировавшими рынок массового потребления. Эти маркетплейсы стали катализаторами массового потребления, превратив его в рутинный процесс. Например, Wildberries, изначально позиционировавшийся как площадка для покупки одежды, сегодня предлагает всё — от дешёвых телефонных чехлов до мебели. Такой подход создаёт иллюзию бесконечного выбора, где каждый товар кажется «необходимым», даже если его приобретение не было запланировано. Ozon пошёл дальше: помимо товаров, он внедрил подписки на доставку еды, сервисы путешествий и даже онлайн-кинотеатр. Это превращает платформу в «экосистему потребления», где пользователь может удовлетворить любую сиюминутную потребность, не выходя из аккаунта^[53].

Основан в 1998 году как один из первых российских онлайн-магазинов. Изначально специализировался на продаже книг, но к середине 2000-х расширил ассортимент до электроники, бытовой техники и других категорий. В 2020 году провёл IPO на NASDAQ, что укрепило его позиции как «российского Amazon»^[54].

Создан в 2004 году Татьяной Бакальчук, которая начала бизнес с продажи одежды через интернет. Платформа быстро эволюционировала в маркетплейс, объединяющий тысячи продавцов. Сегодня это крупнейший онлайн-ритейлер в России с офисами в нескольких странах СНГ и Европы.

Обе платформы перешли от узкой специализации к модели «всё в одном месте». Например, Wildberries, начав с моды, добавил товары для дома, электронику и даже продукты. Ozon, помимо базовых категорий, развивает Ozon Travel, Ozon Card и сервисы доставки еды.

Wildberries сделал ставку на автоматизацию логистики и алгоритмы рекомендаций, что снизило цены и ускорило доставку. Ozon инвестировал в развитие собственной курьерской сети и «тёмные магазины» (мини-склады в городах), обеспечивая доставку за часы^[55].

Рост онлайн-покупок в 2020—2021 годах ускорил их популярность. Обе платформы стали основными каналами для приобретения товаров в условиях локдауна. Привлечение сторонних продавцов позволило масштабироваться без значительных затрат на складские запасы. К 2023 году на Wildberries работает более 600 тысяч продавцов, а Ozon объединяет около 150 тысяч^[56].

Сегодня эти маркетплейсы — не просто магазины, а часть социально-экономической инфраструктуры. Wildberries, например, дал возможность малым предпринимателям из регионов выйти на федеральный уровень: на платформе зарегистрировано более 600 тыс. продавцов. Ozon, в свою очередь, активно развивает логистику в Сибири и на Дальнем Востоке, доставляя товары в места, где офлайн-ритейл почти отсутствует. После ухода западных брендов (например, ASOS, H&M) в 2022 году обе платформы заполнили нишу, предложив альтернативы — от турецкой одежды до китайской электроники.

История Ozon и Wildberries — это история о том, как локальные компании, чувствуя пульс рынка, смогли переиграть глобальных гигантов. Они превратились не только в бизнес-успех, но и в зеркало российских реалий: здесь сочетаются запрос на доступность, адаптация к внешним вызовам и растущая зависимость повседневной жизни от цифровых решений. Сегодня, когда покупатель добавляет товар в корзину, он вряд ли задумывается о том, что за этим стоит целая экосистема — от алгоритмов до fulfillment-центров. Но именно эта экосистема переопределила то, как выглядит массовое потребление в России сегодня.

Ключевой фактор их связи с массовым потреблением — демократизация доступа. Если раньше житель небольшого города был ограничен ассортиментом местных магазинов, то сегодня через Wildberries он может заказать те же товары, что и москвич, причём по схожей цене. Ozon, развивая логистику до Сибири и Дальнего Востока, стирает географическое неравенство, делая массовое потребление поистине всероссийским явлением.

Важную роль играет и цена. Wildberries, с его акцентом на бюджетный сегмент, превратил онлайн-шопинг в альтернативу походу на рынок: здесь можно найти футболку за 300 рублей или сковородку за 500. Это создаёт эффект «недорогого изобилия», когда потребитель покупает больше, чем нужно, оправдывая себя низкой стоимостью. Ozon, хотя и ориентирован на средний класс, использует рассрочки и акции (например, «Чёрная пятница»), чтобы стимулировать частые покупки.

Но главное — психология доступности. Алгоритмы рекомендаций, напоминающие о «просмотренных товарах», уведомления о скидках и мгновенная доставка формируют цикл «захотел — получил». Это меняет само представление о потреблении: оно становится импульсивным, эмоциональным, почти рефлекторным. Например, во время пандемии пользователи Wildberries массово скупали спортивные костюмы и наборы для хобби, а в 2022 году, после ухода зарубежных брендов, платформы моментально заполнили ленты турецкой одеждой и азиатской электроникой. Так они не только реагируют на спрос, но и создают его, подогревая желание быть в тренде.

Интересно, что маркетплейсы трансформируют даже традиционные ритуалы. Распродажи вроде «Дня холостяка» или Ozon Premium Week стали для россиян аналогом сезонных ярмарок. Люди планируют покупки к этим датам, формируя «циклы потребления», привязанные не к реальным нуждам, а к маркетинговым календарям.

Однако массовое потребление через Ozon и Wildberries имеет и обратную сторону. Например, из-за обилия дешёвых товаров низкого качества (особенно на Wildberries) возникает феномен «одноразовой моды»: вещи быстро рвутся или выходят из стиля, вынуждая покупать новые. Кроме того, лёгкость возврата товаров (до 90 % покупок можно отправить обратно бесплатно) порождает «культуру пробников», когда люди заказывают несколько размеров одежды или вариантов техники, чтобы оставить один, а остальные вернуть. Это увеличивает углеродный след и объёмы отходов, что противоречит заявленной ESG-политике Ozon.

Тем не менее, именно эти платформы сделали массовое потребление частью национальной идентичности. В условиях санкций и инфляции их роль стала ещё значимее: они предлагают замену недоступным западным товарам, сохраняя иллюзию «жизни как прежде». Когда россиянин покупает на Ozon китайский смартфон вместо Apple или на Wildberries — турецкие кроссовки вместо Nike, он не просто удовлетворяет потребность, но и адаптируется к новой реальности, оставаясь внутри системы массового потребления.