Сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения массовых рынков на группы с похожими потребностями и желаниями^[2]. Рациональность сегментации состоит в том, что для достижения конкурентного преимущества и высокой результативности компания должна: (1) выявить сегменты отраслевого спроса, (2) выбрать конкретные сегменты спроса и (3) для каждого целевого сегмента рынка разработать отдельные «маркетинговые комплексы»^[3]. С экономической точки зрения, сегментация основывается на допущении, что неоднородность спроса позволяет выделять подгруппы с разными функциями спроса^[4].

При сегментировании рынка специалисты обычно ищут общие характеристики: сходные потребности, интересы, образ жизни или даже схожий демографический профиль. Основная задача сегментации — выявление высокодоходных сегментов (т. е. наиболее прибыльных либо растущих), которым можно уделить приоритетное внимание (т. е. они становятся целевыми рынками). Существует множество способов разделения рынка. B2B-продавцы могут сегментировать рынок по типу бизнеса или странам, а B2C-продавцы — по демографическим критериям, стилю жизни, поведению либо социально-экономическому статусу.

Сегментация рынка предполагает, что различные сегменты требуют различных маркетинговых программ (разное предложение, цена, продвижение, сбыт или их комбинации). Помимо выявления наиболее выгодных сегментов, сегментация позволяет создавать профили ключевых клиентских групп, чтобы глубже понять их потребности и мотивацию покупок. Полученные сведения используются для разработки и планирования маркетинговой стратегии.

На практике сегментация рынка реализуется с помощью концепции S-T-P^[5], которая расшифровывается как сегментация → таргетирование → позиционирование. Это поэтапное деление рынка на категории покупателей, выбор из них целевых сегментов, а затем позиционирование товаров/услуг так, чтобы они максимально соответствовали их потребностям.

Бизнес-историк Ричард Тедлоу описывает четыре стадии развития сегментации рынка:^[6]

• Фрагментация (до 1880-х): небольшие региональные поставщики ориентировались на местных покупателей.
• Унификация, или массовый маркетинг (1880–1920-е): благодаря развитию транспорта возник единый рынок с национальным охватом; упор на стандартизацию продукции, прим. Ford Model T.
• Сегментация (1920–1980-е): рост рынка позволил производителям выпускать различные модели для разных демографических и психографических групп.
• Гиперсегментация (с 1980-х): переход к ужесточению критериев деления и коммуникации с клиентами на уровне «один к одному», что стало возможно благодаря цифровым технологиям.

Практика сегментации рынка появилась гораздо раньше, чем соответствующие теории^[7]. Археологические данные указывают на сегментацию маршрутов торговли в бронзовом веке по географическим признакам^[8]. Ещё в Европе XVI века розничные торговцы старались отделить состоятельную клиентуру от «простых людей», используя, например, отдельные комнаты для улучшенных товаров^[9]. Аналоги отмечались и в других странах — например, в Германии XIX века книги и игрушки выпускались специально для разных регионов^[10].

Современная сегментация возникла в начале XX века благодаря доступности демографических и покупательских данных по группам. Одним из первых был исследователь Дж. Уолдрон, сегментировавший покупателей по уровню грамотности и доходам^[11]. В 1924 г. Пол Черингтон предложил первую типологию домашних хозяйств по социально-демографическому признаку^[11]. К 1930-м исследователи начали учитывать стили жизни, ценности и культуру, что положило начало многомерной психографике сегментов^[12].

Понятие сегментации рынка впервые детально ввёл Уэнделл Смит в статье 1956 года, где он рассматривал дифференциацию продукта и сегментацию как альтернативные маркетинговые стратегии. Впоследствии с развитием цифровых коммуникаций стало возможно выделять сверхузкие группы или даже сегмент на уровне отдельного клиента^[13].

Ограничения и недостатки традиционной сегментации нашли широкое отражение в литературе^[14]. В числе известных проблем:

• Сегментация часто не приводит к реальному делению рынка.
• Сегментация не всегда эффективнее массового маркетинга при формировании брендов^[15].
• В конкурентной среде сегменты редко принципиально отличаются по использованию брендов^[16].
• Традиционные сегменты бывают слишком широкими, сегменты нестабильны, а критерии — описательными и недостаточно объясняющими мотивацию^[17].
• Члены сегментов не всегда сами идентифицируют себя в этих категориях.
• Сегменты подвержены сдвигам, смешению и миграции участников^[18].

Тем не менее, концепция сегментации остаётся одной из базовых в маркетинге; около 60 % топ-менеджеров в США применяли её в последние годы^[19].

Важное решение для маркетолога — стоит ли сегментировать рынок. В зависимости от философии компании, ресурсов, типа товаров и особенностей рынка фирма может избрать недифференцированный или дифференцированный подход. В первом случае игнорируется сегментация и предлагается товар для максимального количества покупателей^[20]. Во втором — фокус на одном или нескольких сегментах с отдельными предложениями для каждого^[20].

Даже простейшие товары (например, соль или сахар), когда-то считавшиеся недифференцированными, сегодня позиционируются под разные нужды и группы потребителей (разные виды соли и сахара — столовая, морская, для кулинарии, заменители и др.).

На стратегию сегментации влияют:^[22]

• Ресурсы компании
• Вариативность товара
• Жизненный цикл продукта
• Характеристики рынка (похожесть покупателей)
• Активность конкурентов

Процесс сегментирования часто описывается моделью S-T-P: Segmentation → Targeting → Positioning^[1]. Сегментация состоит из выбора рынка и переменных для деления, а затем построения профилей сегментов. Таргетирование — оценка привлекательности сегментов и выбор целевых групп. Позиционирование — поиск оптимального позиционирования товара/услуги для выбранного сегмента.

В практике распространены три варианта S-T-P:^[23]

• Ad-hoc-сегментация: компания самостоятельно проводит анализ рынка и строит свои профили, которые часто держит в тайне^[23].
• Syndicated-segmentation: фирма покупает готовые фреймворки сегментов у внешних экспертов^[23].
• Feral-segmentation: сегменты определяются через популярную культуру, без вмешательства профессионального маркетинга^[23]

Для любого товара/услуги существует потенциал рынка (TAM), который подлежит сегментированию. Обычно сначала оценивается максимальный объём рынка, затем — доля вероятных покупателей и прогнозируется потенциальная выручка.

Используют также метод исторической аналогии, когда темпы внедрения нового продукта сопоставляют со старым. Более точной моделью оценки TAM является модель диффузии Басса:^[24].

N(t) – N(t−1) = [p + qN(t−1)/m] × [m – N(t−1)]

Где:

• N(t) — число пользователей в момент t;
• N(t−1) — число пользователей в предыдущий период;
• p — коэффициент инноваций;
• q — коэффициент имитации;
• m — предельное число потенциальных пользователей.

На этом этапе выбирается признак, по которому рынок делится. Требования: внутренняя однородность, внешняя неоднородность, коммерческая значимость для задачи. Обычные основания деления: география, демография, психография, поведение^[25]. Иногда комбинируют основания (гибридная сегментация).

Демографическая сегментация строится на таких переменных, как возраст, доход, состав семьи, соц. статус и др^[26]. Предполагается, что покупатели с похожим демографическим профилем будут иметь схожие мотивы и предпочтения^[27].

Примеры демографических переменных:

• Возраст: до 5 лет, 5–8 лет, 9–12, 13–17, 18–24, 25–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60+^[28]
• Пол: муж., жен^[29].
• Занятие: профессионал, самозанятый, госслужащий, студент, пенсионер и др^[30].
• Социо-экономический статус
• Семейное положение и жизненный цикл семьи
• Доход, образование, жилищное положение, этническая принадлежность, религия

Многие популярные ярлыки вошли в обиход с 1980-х: DINK (бездетная пара с двумя доходами), GLAM (состоятельные пенсионеры), YUPPY (молодые, успешные профессионалы), и др.

Географическая сегментация — деление по месту жительства: от континентов до районов города^[31]. Пример — геокластеры, когда к геоданным добавляют демографию, формируя более подробные профили (часто применяется в государственных службах и урбанистике).

Психографическая (она же lifestyle-сегментация) строится на изучении интересов, ценностей, особенностей быта потребителя^[32]. Такая сегментация позволяет точнее понять мотивацию покупателей.

Делит потребителей по поведению, наблюдаемому в процессе потребления^[33]. В ряде случаев её считают более эффективной, чем демографическую^[34]. Примеры переменных: повод покупки, ищемая польза, статус пользователя (лояльный/новый), уровень частоты и пр^[35].

Выделяет поведенческие сегменты по отдельным обстоятельствам покупки или использования товара (например, завтрак в пути vs дома).

Основана на том, какие преимущества нужен каждому сегменту (качество, цена, сервис и т. п.). Часто применяется на рынках, где важна разница восприятия выгоды.

Разделение по типовым установкам и убеждениям (например, отношение к «зелёным» стандартам, экологичности и пр.).

Включает комбинацию двух и более оснований (например, сочетание географии, психографики и установок), чтобы сегментация была полезна для разных бизнес-функций.

• Поколенческая сегментация — по году рождения (бэби-бумеры, поколение X и др.);
• Культурная сегментация — по этническому или культурному признаку;
• Онлайн-сегментация — по цифровым следам пользователя^[36].

Следующий шаг после определения сегментов — выделение целевых групп и оценка их привлекательности.

Критерии выбора:

• Размер и потенциал роста сегмента
• Структурная привлекательность (конкуренты, наличие заменителей, доступность сегмента)
• Соответствие целям и ресурсам компании

После выбора сегментов разрабатывается программа маркетинга (маркетинг-микс) для каждого сегмента. Позиционирование — конечный этап S-T-P: формулируется образ бренда, позволяющий ему занять уникальное место в сознании целевой аудитории^[37]. Один из инструментов — перцепционная карта, на которую наносятся бренды с точки зрения ключевых параметров (например, цена и качество).

Варианты позиционирования:

1. Против конкурента
2. В рамках категории
3. По выгоде или свойству
4. По случаю использования
5. По цене (премиум/доступный бренд)
6. По пользователям
7. Через культурные символы

На рынке организаций наиболее распространены географическая сегментация и так называемая фирмографика (по отраслям, размеру бизнеса, региону, объёму закупок и др.)^[38][39].

В основе — ожидание и анализ вероятности ухода клиента, его ценности для компании, вовлечённости и потенциала для продолжения сотрудничества^[40].

Выбор статистического метода зависит от целей, данных, опыта аналитика и доступных ресурсов^[41].

• A-priori-сегментация — сегменты определяются заранее по теоретическим основаниям.
• Post-hoc-сегментация — сегменты формируются на основе анализа исходных данных, часто с помощью кластеризации^[42].

На практике применяют: кластерные алгоритмы (K-means), факторный и дисперсионный анализ, скрытый кластерный анализ, логистическая регрессия, нейронные сети и др.

• Внутренние (клиентские базы данных, CRM, опросы)
• Внешние (коммерческие исследования, госстатистика, омнибусы, отраслевые опросы, профессиональные базы)

• Acorn — геодемографическая сегментация
• Claritas Prizm
• Experian
• Mosaic
• Roy Morgan Research Values Segments (психометрия)
• VALS
• Values Modes