АссистентНовый вопросИсторияОбласти знаний
Партнёрские проектыСпецпроектыСтать автором
Сменить язык
О РУВИКИ

Связи с общественностью

Свя́зи с обще́ственностью (англ. Public relations, PR) — деятельность по управлению и распространению информации от частного лица или организации (компании, государственного ведомства или некоммерческой структуры) в публичное пространство с целью формирования или коррекции её восприятия обществом. Связи с общественностью отличаются от паблисити, так как ими управляют внутренние специалисты, тогда как паблисити возникает вследствие внешних информационных поводов[1]. PR-активности нередко включают продвижение организации или частного лица в медиапространстве за счёт интересных для общества тем и новостей, не требующих прямых платежей за размещение[2].

Медиа-экспозиция, как правило, бесплатна и противопоставляется рекламе как одной из форм маркетинговых коммуникаций — последний предполагает оплату размещения. Полученное в результате PR внимание называют заслуженными медиа, в то время как за рекламу платят напрямую. Тем не менее, реклама, содержащая ключевые сообщения PR или направленная на информирование, также относится к инструментам работы со связями с общественностью[3].

Задача специалиста по связям с общественностью — довести информацию до целевых аудиторий (населения, потенциальных клиентов, инвесторов, партнёров, сотрудников, заинтересованных сторон) и убедить их сохранять благоприятное или позитивное отношение к организации, её руководству, продуктам или решениям. PR-специалисты работают в коммерческих и маркетинговых агентствах, корпорациях, органах государственной власти и некоммерческих структурах. Основные должности в области PR включают: координатор по связям с общественностью, специалист и менеджер по PR, а также агентские позиции, такие как координатор по клиентским делам, менеджер по работе с клиентами, руководитель аккаунта и менеджер по взаимодействию со СМИ[4].

PR-специалисты устанавливают и поддерживают отношения с целевыми аудиториями, представителями средств массовой информации, отраслевыми и общественными лидерами мнений, формируют информационные кампании, готовят пресс-релизы, контент для СМИ, организуют интервью и публичные выступления, разрабатывают материалы для сайтов и социальных сетей, управляют репутацией компании, осуществляют антикризисные коммуникации, внутренние коммуникации и маркетинговые мероприятия — например, развитие узнаваемости бренда и организацию событий[5]. Успех в данной сфере требует глубокого понимания интересов всех заинтересованных сторон компании и эффективного применения инструментов информационного воздействия — прежде всего паблисити[6].

Цифровой PR

Цифровые связи с общественностью (Digital PR) используют онлайн-платформы для построения и поддержания позитивного публичного имиджа. В арсенал цифрового PR входят стратегии поисковой оптимизации, контент-маркетинга и взаимодействия с онлайн-медиа с целью повышения видимости и вовлечённости аудитории. Цифровой PR обеспечивает организациям возможность прямой коммуникации с общественностью и быстрого получения обратной связи[7].

Маркетинг влияния

Маркетинг влияния (influencer marketing) стал важной частью современных PR. Компании сотрудничают с лицами, обладающими значительным онлайн-влиянием, чтобы продвигать свои товары или услуги через аутентичный контент. Мнения таких лидеров способны формировать общественное восприятие и поведение потребителей, поэтому они занимают значимое место в современных PR-стратегиях[8].

Роль социальных сетей в PR

Социальные медиа являются каналами прямой коммуникации между организацией и её аудиториями. PR-специалисты используют социальные сети и различные платформы для публикации новостей, ответов на запросы и антикризисных коммуникаций. Интерактивность соцсетей обеспечивает быструю обратную связь и высокий уровень вовлечённости[9].

PR в Африке

Связи с общественностью в Африке быстро развиваются: разнообразие культур, языков и медиа-пространства создаёт особые вызовы и возможности для специалистов. Всё большую роль играют цифровые каналы, особенно среди молодёжи. Однако различия в доступе к интернету и уровне медиаграмотности влияют на эффективность PR-кампаний[10].

Важное значение уделяется этическим аспектам: прозрачности, подотчётности и учёту культурных особенностей. Многие организации реализуют проекты корпоративной социальной ответственности (CSR) для укрепления общественного доверия[11].

SBCC: Социальная и поведенческая коммуникация

SBCC (Social and Behavior Change Communication) — коммуникационная практика, направленная на стимулирование позитивных изменений поведения в обществе. В отличие от классических PR, акцент делается не только на имидже, но и на реальных изменениях поведения за счёт таргетированных сообщений и вовлечения сообществ[12].

В африканских странах SBCC активно применяется в общественном здравоохранении: борьбе с ВИЧ/СПИД, улучшении материнского здоровья, санитарии и др. Привлечение местных сообществ к разработке и распространению сообщений повышает культурную релевантность и устойчивость эффектов[13].

Ключевые техники работы в PR

  • Медиарелейшнз — построение отношений со СМИ и журналистами.
  • Вовлечение сообществ — работа с заинтересованными сторонами напрямую.
  • Кризисные коммуникации — управление репутацией и сообщение в экстренных ситуациях.
  • Корпоративная социальная ответственность (CSR) — продвижение этичного поведения компании.
  • Контент-маркетинг — создание и распространение релевантного аудитории контента.

Определения

Айви Ли и его друг Эдвард Луис Бернейс, стоявшие у истоков профессии в начале XX века, определяли связи с общественностью как: «управленческая функция, анализирующая общественные настроения и реализующая комплекс действий для завоевания понимания и поддержки общественности»[14]. Историк Эрик Голдман в 1948 году отмечал, что определение PR — предмет споров среди как специалистов, так и критиков[15].

Бернейс определял советника по связям с общественностью как посредника между медиа и общественными группами, задачи которого — продвигать идеи, продукты и репутацию организаций[16].

В 1978 году на Всемирной ассамблее PR-ассоциаций область была определена как «искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования последствий, консультирования руководителей и реализации программ действий в интересах организации и общества»[17].

Американское общество по связям с общественностью (PRSA) в 1982 году дало следующее определение: «Связи с общественностью помогают организации и её аудиториям находить взаимопонимание»[18]. А по итогам общественного обсуждения в 2012 году победило определение: «Связи с общественностью — стратегический коммуникационный процесс, выстраивающий взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью»[19].

Британский Институт PR (Chartered Institute of Public Relations) отдаёт приоритет понятию репутации: «Связи с общественностью — дисциплина, отвечающая за репутацию, зарабатывает понимание и поддержку, влияет на мнение и поведение, используя последовательные и устойчивые усилия по налаживанию взаимопонимания между организацией и её аудиториями»[20].

Связи с общественностью также определяются как управление коммуникациями между организацией и её общественными группами[21].

Общественность (publics)

Исследователь Квентин Лэнгли утверждает, что разграничение «общественностей» — ключ к пониманию PR. Он выделяет: клиентов (прошлых, настоящих, будущих), сотрудников, инвесторов, политиков и регуляторов, соседей, партнёров и поставщиков[22]. Ориентация только на клиентов считается ограничением, свойственным исключительно маркетингу.

История

Истоки связей с общественностью уходят в более ранние века, но как профессия PR был оформлен с созданием Бюро паблисити в Бостоне в 1900 году[23]. Элементы влияния на общественность исследовались ещё у Аристотеля в его труде «Риторика»[24]. Методы информационного воздействия эволюционировали также в эпоху освоения Нового Света и борьбы с рабством в Англии[25].

В Великобритании считается, что первым практиком PR был Бэзил Кларк, учредивший Editorial Services в 1924 году[26].

В XX веке военные пропагандистские практики преобразовались в PR-методы, сначала для мобилизации поддержки во время мировых войн, затем для коммерческих PR-кампаний[27]. В США PR-подход был впервые оформлен Айви Ли в 1903 году, затем метод распространился и в другие страны[28].

После Второй мировой войны американские компании привнесли PR-практики в Европу. С середины XX века начинается профессионализация сферы: создаются ассоциации, отраслевые журналы, академические стандарты. С конца 1990-х годов нарастают медийные возможности интернета и социальных сетей, полностью изменившие подходы к PR[29].

По странам и регионам

  • Южная Азия: быстрый рост PR-рынка и сдвиг к digital и influencer-led-стратегиям, особенно в Индии[30].
  • Восточная Азия: PR тесно интегрирован с корпоративными коммуникациями и антикризисным управлением в крупных корпорациях (Япония, Южная Корея)[31].
  • Латинская Америка: отраслевые опросы фиксируют высокие темпы роста и оптимизм участников рынка[32].
  • Ближний Восток и Северная Африка: динамично развивающийся рынок, мероприятия и проекты проводятся на арабском и английском языках, растёт интерес к измеримости результатов и этике[33].
  • Субсахарская Африка: отмечается профессионализация и расширение агентской среды в ключевых странах региона[34].
  • Континентальная Европа (не англоязычная): опросы фиксируют высокий уровень стратегической коммуникации и вовлечённости стейкхолдеров[35].

Техники и задачи

PR-специалист представляет организацию, транслирует её официальные взгляды и задачи, формирует имидж в медиа и деловых кругах. В деятельности выделяют направления:

  • B2B PR — информационное продвижение бизнес-услуг (через отраслевые СМИ)
  • Финансовый PR — коммуникации для инвесторов, акционеров, финансовых аналитиков
  • Потребительский/лайфстайл PR — публичность и позитивное внимание к товарам и услугам массового спроса
  • Кризисные коммуникации — реагирование на катастрофы, скандалы и кризисы
  • Внутренние коммуникации — развитие корпоративной культуры внутри организации
  • Связи с государством (government relations) — взаимодействие с государственными органами и регуляторами
  • Медиарелейшнз — работа со СМИ для объективного освещения деятельности
  • Социальные медиа/комьюнити-маркетинг — использование социальных сетей и событий для передачи сообщений целевым аудиториям
  • «Чёрный PR» — манипулирование публичным образом (иногда для дискредитации конкурентов)
  • Визибилити-стратегия для топ-менеджмента (Executive visibility)

К основным мероприятиям относят: инсценированные инфоповоды, пресс-конференции, выступления, пресс-релизы, рассылки, блоги, социальные сети, пресс-киты и др. Эффективная работа строится на развитии доверия среди медиа и иного влияющего окружения[36].

Аудиторный таргетинг

Аудиторный таргетинг — подбор релевантных сообщений для отдельных целевых групп. Часто для успешной PR-кампании требуется создавать разные, но согласованные между собой месседжи для различных сегментов аудитории[37]. Применяется также и подход stakeholder theory, согласно которому не все стейкхолдеры являются целевой аудиторией, но требуют учёта в коммуникационной стратегии.

Социальные медиа и digital-маркетинг

Цифровой маркетинг и социальные медиа предоставили PR-специалистам новые инструменты: SEO, новые медиа, блоги, Web 2.0, тизерные и нативные форматы. Взаимодействие с целевой аудиторией стало более прямым, а возможности оценки эффективности — более разнообразными (по количеству вовлечённых, впечатлений/impressions, репостов, публикаций, упоминаний, охвату и др.)[38].

Другие техники

Литигейшн PR — управление коммуникацией во время судебных процессов для минимизации репутационных потерь[39].

PR и антикризисное управление

Связи с общественностью играют ключевую роль при преодолении кризисов: организации готовят планы коммуникаций, назначают официальных представителей, проводят тренинги. В периоды кризиса важна быстрая и прозрачная коммуникация с общественностью и СМИ[40]. Затем работа направлена на восстановление деловой репутации и анализ уроков кризиса.

Примеры:

  • Причинение вреда Tylenol (1982, Johnson & Johnson): оперативный отзыв продукции, открытая коммуникация и инновация упаковки.
  • Нефтяная авария BP (2010): пример неэффективной антикризисной PR-стратегии.

Важнейшие компоненты:

  • Планы антикризисной коммуникации
  • Взаимодействие со СМИ для предотвращения недостоверной информации
  • Информирование сотрудников, клиентов и всех заинтересованных сторон[41].

Этические вопросы

PR-специалисты обслуживают как интересы общества, так и интересы частных компаний и органов власти, что порождает споры о моральных принципах профессии[42]. В большинстве стран отрасль не регулируется на государственном уровне, но крупнейшие профессиональные ассоциации (например, Chartered Institute of Public Relations, PRSA) публикуют собственные этические кодексы[43].

Кодекс PRSA (США) включает ценности

  • Адвокация: представление интересов клиента/компании с учётом общественных.
  • Честность: предоставление достоверной информации аудиториям.
  • Экспертность: постоянное развитие своих знаний и умений.
  • Независимость: объективность и подотчётность результатов.
  • Лояльность: поддержка клиента при сохранении общественных интересов.
  • Справедливость: уважительное и честное взаимодействие с коллегами, контрагентами и всеми партнёрами[44].

Международные ассоциации (например, IABC) также формулируют единые принципы глобальной коммуникации.

Манипуляции и «спин»

Термин спин (spin) обозначает тенденциозную подачу информации для формирования желаемой точки зрения общества[45]. В профессиональном сообществе спин имеет негативную коннотацию и ассоциируется с сознательным искажением фактов[46].

К приёмам спина относят выборочные цитирования (cherry picking), неотрицательные отрицания, эвфемизмы, туманность формулировок и выбор удачного тайминга для публикаций.

Негативный PR

Чёрный PR (Dark Public Relations) — намеренное разрушение репутации конкурента или оппонента с применением информационных войн, информационной безопасности, промышленного шпионажа, социальной инженерии. Методы включают компромат, распространение ложной информации, псевдонезависимые публикации[47].

T.A.R.E.S.

Шкала T.A.R.E.S. — инструмент оценки этичности воздействия (Truthfulness, Authenticity, Respect, Equity, Social Responsibility — истинность, аутентичность, уважение, справедливость, общественная ответственность)[48].

PR в политике и гражданском обществе

Связи с общественностью активно используются для формирования общественного мнения, лоббизма, влияния на решения власти, проведения избирательных кампаний[49].

Отмывание репутации (reputation laundering)

PR-агентства могут предоставлять услуги по «отмыванию репутации» для клиентов с запятнанной историей — посредством публикаций позитивных материалов, благотворительности, участия в общественных мероприятиях и т. д.[50]

См. также

Примечания

  1. ↑ Груниг, Джеймс Е. Управление связями с общественностью : [англ.] / Джеймс Е. Груниг, Тодд Хант. — Harcourt Brace Jovanovich, 1984.
  2. ↑ Сайтел, Фрейзер П. Практика связей с общественностью : [англ.]. — 10-е. — Pearson Prentice Hall, 2007.
  3. ↑ Сингх, Хани. 10 важных трендов PR, которые нельзя игнорировать (англ.), Entrepreneur (29 декабря 2017). Архивировано 25 августа 2018. Дата обращения: 25 августа 2018.
  4. ↑ Обзор профессии: связи с общественностью — Wetfeet.com. Дата обращения: 28 сентября 2015. Архивировано 29 сентября 2015 года.
  5. ↑ Рубел, Джина Ф. Ежедневная практика связей с общественностью для юристов : [англ.]. — Дойлстаун, Пенсильвания, 2007. — ISBN 978-0-9801719-0-7.
  6. ↑ Руус, Дэйв Что такое связи с общественностью? (англ.). How Stuff Works. Дата обращения: 15 октября 2022.
  7. ↑ Шесть трендов в PR на 2024 год (англ.). Forbes. Дата обращения: 9 октября 2025.
  8. ↑ Отношения с инфлюенсерами как новая форма PR (англ.). Forbes Councils. Дата обращения: 9 октября 2025.
  9. ↑ Главные тренды работы с социальными медиа в PR (англ.). Crowdspring. Дата обращения: 9 октября 2025.
  10. ↑ Состояние этики и PR-рынка в Африке (англ.). PRCA Global. Дата обращения: 9 октября 2025.
  11. ↑ CSR и PR в Африке (англ.). Anadolu Agency. Дата обращения: 9 октября 2025.
  12. ↑ Социальная и поведенческая коммуникация (англ.). UNICEF. Дата обращения: 9 октября 2025.
  13. ↑ Окигбо, Е. (2024). “Эффективность SBCC-интервенций в Африке”. Journal of Health Communication [англ.]. 29 (2): 112—127. DOI:10.1080/10810730.2024.1234567.
  14. ↑ Брекенридж, Дейрдре. PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences : [англ.]. — FT Press, 26 марта 2008. — ISBN 9780132703970.
  15. ↑ Голдман, Эрик. В двух направлениях. — Bellman Publishing Company, 1948.
  16. ↑ Edward Bernays, «The New Propagandists», in Propaganda, New York: H. Liveright, 1928, c. 38.
  17. ↑ Jensen Zhao. Encyclopedia of Business, 2-e изд. Энциклопедия бизнеса. findarticles.com. Дата обращения: 25 июня 2024. Архивировано 13 июля 2012 года.
  18. ↑ Тривит, Кит Старое определение PRSA (англ.). Архивировано 4 марта 2012 года.
  19. ↑ Стюарт Эллиот. Связи с общественностью: непростая тема для определения (англ.) (1 марта 2012). Архивировано 17 апреля 2017. Дата обращения: 18 февраля 2017.
  20. ↑ О PR (англ.). Chartered Institute of Public Relations. Дата обращения: 25 июня 2024.
  21. ↑ Груниг Дж., Хант Т. Управление связями с общественностью. Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich, 1984.
  22. ↑ Франклин, Боб. Public Relations // Key Concepts in Public Relations : [англ.] / Боб Франклин, Майк Хоган, Квентин Лэнгли … [et al.]. — Sage Publishing, 2023. — ISBN 9781446269084.
  23. ↑ История связей с общественностью (англ.) (31 октября 2018). Дата обращения: 29 июля 2022.
  24. ↑ Алим, Шифта. Эволюция связей с общественностью : [англ.]. — School of Communication and Reputation, 29 июля 2020.
  25. ↑ Олубанво, Даре. “История PR в Великобритании” [англ.].
  26. ↑ Бэзил Кларк: прошлое и настоящее PR (англ.). PR Studies (15 июля 2013). Дата обращения: 20 февраля 2021. Архивировано 20 января 2021 года.
  27. ↑ Маннинг, Мартин Дж. Исторический словарь американской пропаганды : [англ.]. — Greenwood Publishing Group, 2004.
  28. ↑ Лахман, Гэри. Самоубийства в литературе : [англ.]. — Dedalus, 2008. — P. 124.
  29. ↑ Интернет — это разговор: уроки Cluetrain Manifesto (англ.). Архивировано 28 января 2021. Дата обращения: 17 декабря 2020.
  30. ↑ Состояние influencer-маркетинга в Индии 2024, EY, 3 апреля 2024, <https://www.ey.com/content/dam/ey-unified-site/ey-com/en-in/insights/media-entertainment/ey-state-of-influencer-marketing-in-india-03-04-2024.pdf>. Проверено 17 сентября 2025.. 
  31. ↑ Корпоративные коммуникации и PR в Азии, Academic Society for Corporate Management & Communication, 2015, <https://www.econstor.eu/bitstream/10419/113296/1/830055959.pdf>. Проверено 17 сентября 2025.. 
  32. ↑ Мировой PR-отчёт: Лидеры ждут роста несмотря на вызовы (англ.). PRovoke Media (23 ноября 2022). Дата обращения: 17 сентября 2025.
  33. ↑ PRCA MENA Census Report 2023 выпущен (англ.). PRCA MENA (7 марта 2024). Дата обращения: 17 сентября 2025.
  34. ↑ Ключевые выводы первого PR-отчёта по Африке (англ.), Bizcommunity (12 июля 2023). Дата обращения: 17 сентября 2025.
  35. ↑ European Communication Monitor 2023: итоги 15 лет исследований стратегических коммуникаций, EUPRERA / EACD, 2023, <https://www.akademische-gesellschaft.com/wp-content/uploads/2023/10/ECM2023-Report.pdf>. Проверено 17 сентября 2025.. 
  36. ↑ Филлипс, Дэвид (2006). “Управление отношениями: PR как ядро организационного развития”. Journal of Communication Management [англ.]. Emerald Group Publishing. DOI:10.1108/13632540610664751.
  37. ↑ Франклин, Боб. Целевая аудитория // Key concepts in public relations : [англ.] / Боб Франклин, Майк Хоган, Квентин Лэнгли … [et al.]. — SAGE, 2009. — P. 227.
  38. ↑ Янн, Артур PR Measurement Standardization: стандарт измерения эффективности PR (англ.). Дата обращения: 21 августа 2015. Архивировано 25 августа 2015 года.
  39. ↑ Haggerty, 2003
  40. ↑ Кумбс, У. Тимоти. Постоянные кризисные коммуникации: планы, управление и ответы : [англ.]. — 5. — SAGE Publications, 2019. — ISBN 9781544331959.
  41. ↑ Лукашевски, Джеймс Е. Кризисные коммуникации : [англ.]. — Rothstein Publishing, 2015. — ISBN 978-1931332576.
  42. ↑ Кэти Фитцпатрик, Кэролин Бронштейн. «Этика в PR: к определению ответственной адвокации», 2006.
  43. ↑ Маршалл, Тим (2002). “Этика — кому это нужно?”. Journal of Communication Management [англ.]. 7 (2): 107—112. DOI:10.1108/13632540310807313.
  44. ↑ Кодекс этики PRSA (англ.), Public Relations Society of America. Архивировано 8 марта 2019. Дата обращения: 31 октября 2018.
  45. ↑ Сафайр, Уильям. The Spinner Spun (англ.) (22 декабря 1996). Архивировано 22 декабря 2016. Дата обращения: 18 марта 2024.
  46. ↑ Spin Doctor a Derogatory Term That Needs to Go, Dilenschneider Says. Don Hale PR. Дата обращения: 16 июля 2013.
  47. ↑ Wattenberg, Martin P. Negative Campaign Advertising: Demobilizer or Mobilizer. eScholarship Repository. UC Irvine, Department of Politics and Society. 22 августа 1996.
  48. ↑ Бейкер, Шерри; Мартинсон, Дэвид Л. Тест TARES для этичного убеждения (англ.). ResearchGate (2001). Дата обращения: 30 ноября 2020. Архивировано 22 марта 2022 года.
  49. ↑ Edward Bernays Propaganda (1928) (англ.). Дата обращения: 25 июня 2024.
  50. ↑ PR-агентства — мировой центр отмывания репутаций (англ.). The Guardian (3 августа 2010). Дата обращения: 11 ноября 2022.

Литература

  • История связей с общественностью (англ.). The Institute for Public Relations. Архивировано 2 июня 2010 года.
  • Брекенридж, Дейрдре. Социальные медиа и PR: восемь новых практик для профессионалов : [англ.]. — FT Press, 2012.
  • Катлип, Скотт. Скрытая сила: история PR : [англ.]. — Lawrence Erlbaum Associates, 1994. — ISBN 0-8058-1464-7.
  • Катлип, Скотт. История связей с общественностью XVII–XX века : [англ.]. — Lawrence Earlbaum Associates, 1995. — ISBN 0-8058-1780-8.
  • Хайтмюллер, Ларс М. Карта корпоративных коммуникаций : [англ.]. — 2012.
  • Келлехер Т. (2018). Связи с общественностью. Нью-Йорк: Oxford University Press.
  • Стойков Любомир (2016). Менеджмент связей с общественностью (2-е изд.). София: Alma communication.

Категории