Oscar bait

С самого первого вручения «Оскара» встречались случаи, когда фильмы ограниченно выпускались в конце года, чтобы успеть попасть в число претендентов на премию, а затем выходили в широкий прокат. В 1933 году студия MGM выпустила классическую картину с Грета Гарбо Королева Кристина в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе на неделе после Рождества, а в другие города фильм попал уже в 1934 году. Через шесть лет аналогичная стратегия была применена к Унесённым ветром, который впоследствии получил «Оскар» за лучший фильм^[10].

Термин «oscar bait» был использован в критической рецензии 1948 года на фильм Джона Форда Форт Апач в журнале The New Republic, где рецензия заканчивается фразой: «Открытки должны отправляться по почте; если их демонстрировать на экране с нарочитой самоуверенностью, они выглядят как oscar bait»^[11][12]. The New York Times использовала этот термин в статье 1955 года о предстоящем фильме Чем тяжелее падение — последней работе Хамфри Богарта^[13]. В рекламной кампании фильма Лев зимой 1968 года цитировалась рецензия из Cosmopolitan, в которой игра Питера О’Тула и Кэтрин Хепбёрн называлась «oscar bait outings»^[14].

Фильмы или актёрские работы, которые могли привлечь внимание Академии, не были созданы специально с этой целью. Однако в 1948 году решение Верховного суда США по делу США против Paramount Pictures, Inc., запретившее студиям владеть кинотеатрами, радикально изменило индустрию. Без гарантированного проката и с появлением конкуренции со стороны телевидения студии всё больше полагались на маркетинг для получения прибыли. В результате их стратегия выпуска фильмов стала ещё теснее привязываться к календарю^[10].

Первым фильмом, который целенаправленно стремился к номинациям на «Оскар» как к маркетинговой стратегии, стал Охотник на оленей в 1978 году. После неудачного тестового показа масштабной драмы о Вьетнамской войне в Детройте студия Universal обратилась за советом к продюсеру Аллану Карру, имевшему опыт на Бродвее и в Голливуде.^[7] Карр понял, что при столь мрачной теме и жестоких сценах войны и пыток единственный способ привлечь зрителей — это номинации на «Оскар». После того как Карра наняли консультантом, он организовал два двухнедельных показа в одном кинотеатре Нью-Йорка и Лос-Анджелеса до конца года — минимальный срок для участия в конкурсе. Зрителями были только критики и члены Академии. После этого Universal сняла фильм с проката^[8] за исключением некоторых показов на Z Channel, кабельном канале для киноманов, где демонстрировались редкие и артхаусные фильмы, а также эксклюзивные режиссёрские версии популярных картин. «Мы привлечём нужную аудиторию», — обещал Карр. — «Охотник на оленей — победитель „Оскара“!»^[7]

Когда были объявлены номинанты, Охотник на оленей получил девять номинаций. Сразу после этого фильм вышел в широкий прокат с рекламой, акцентирующей внимание на номинациях. В итоге он получил пять наград, включая лучший фильм. «Сегодня это обычная практика», — вспоминал позже Том Маунт, тогдашний президент Universal. — «Но в 1978 году это было неслыханно. Теперь так делают все».^[7] Критик Тай Барр писал в статье 2013 года для The New York Times Magazine: «Эта практика — как триумфальный слэм-данк в последние секунды, и часто она приносит победу».^[10]

В 1980-х, когда Голливуд отошёл от фильмов, как Охотник на оленей, ориентированных на режиссёров, и сосредоточился на повторении успеха летних блокбастеров вроде Челюсти и Звёздные войны (также номинированных на лучший фильм), независимые кинематографисты усовершенствовали методы Карра по использованию «Оскара». Компания Merchant Ivory, выпускавшая масштабные костюмированные драмы, часто по романам Генри Джеймса или Э. М. Форстера, стала приурочивать премьеры к сезону наград.^[15] Экранизация Комната с видом 1985 года получила три «Оскара» из восьми номинаций.

К 1991 году сложился современный календарь релизов, когда студии выпускают фильмы, претендующие на включение в список номинантов «Оскар», осенью и в декабре. Харви Вайнштейн, независимый продюсер, стремился к престижу через награды; это привело к победе костюмированной драмы Влюблённый Шекспир в 1998 году^[10]. Аналогичная стратегия принесла компании Вайнштейна победу в 2010 году с фильмом Король говорит!, где главную роль исполнил Колин Фёрт, начавший карьеру в фильмах Merchant Ivory 1980-х.^[5] Использование термина «oscar bait» в СМИ стало учащаться с середины 1990-х и достигло пика в 2004 году, после чего стабилизировалось.^[16]

В исследовании социологов Габриэля Россмана и Оливера Шильке из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе были проанализированы данные Internet Movie Database (IMDb) по жанру и ключевым словам сюжета для 3000 фильмов, вышедших с 1985 по 2009 год, чтобы выяснить, какие элементы чаще всего приводят к номинациям на «Оскар». Учёные обнаружили, что военные фильмы, исторические эпопеи и биографии получают наибольшее количество номинаций. Часто в номинированных фильмах встречаются сюжетные элементы, связанные с политическими интригами, инвалидностью, военными преступлениями и шоу-бизнесом. Выпуск в оскаровский сезон или принадлежность к независимому подразделению крупной студии также были сильными индикаторами^[17][18]. Было выявлено, что некоторые ключевые слова имеют выраженную отрицательную корреляцию с номинациями, например, «зомби», «имплантат груди» и «чёрное независимое кино»^[9].

Согласно исследованию, фильм, набравший наивысший балл и признанный самым очевидным примером «oscar bait» среди проанализированных, — Приходи посмотреть рай (1990) Алана Паркера, выпущенный 20th Century Fox.^[9] Высокий балл был обусловлен предыдущими номинациями Паркера, местом действия в Голливуде (главный герой — Деннис Куэйд — играет киномеханика) и изображением трагических исторических событий (его жена и дети японского происхождения подвергаются интернированию) на фоне войны и расизма. Фильм был выпущен лишь в нескольких городах в последнюю неделю года, чтобы соответствовать требованиям для номинации, но не получил ни одной.^[9][19]

Второе и третье места заняли Властелин колец: Возвращение короля (победитель 2003 года) и Народ против Ларри Флинта (1996)^[19]. На противоположном конце списка оказался ремейк Когда звонит незнакомец 2006 года, который также не получил ни одной номинации. За ним следуют Отель для собак (2009) и Парикмахерская 2: Снова в деле (2004)^[9].

Россман и Шильке использовали полученные данные для создания алгоритма, способного предсказывать количество номинаций на «Оскар» для фильма на основе его сходства с недавними номинантами. По их словам, для этого не требовался сложный статистический анализ — журнал Entertainment Weekly годами успешно предсказывал номинантов. Используя данные о бюджете фильмов, они рассматривали систему номинаций как лотерею Таллоука для определения рентабельности инвестиций студий. Было установлено, что номинированные фильмы действительно получают небольшой бонус в кассовых сборах, прямо пропорциональный числу номинаций, но картины с «оскаровской привлекательностью», не получившие номинаций, приносят убытки.^[18]

«Мы обнаружили, что зрителям не нравятся эстетические черты, характерные для фильмов, достойных „Оскара“», — отмечал Россман. — «Такие фильмы обычно серьёзные и депрессивные, и это делает стратегию их создания более рискованной, чем может показаться среднему зрителю». Что касается выгоды от номинаций: «Зрителям не нравятся фильмы, получающие „Оскар“, но им нравится сам „Оскар“», — добавил он. Экономический бонус от номинаций или победы компенсирует убытки от их отсутствия.^[18]

Годом ранее профессор маркетинга Университета Южной Калифорнии Айра Калб исследовал, насколько велик может быть экономический эффект от победы на «Оскаре». «Использование этого знака качества в маркетинговых кампаниях увеличивает желание зрителей посмотреть фильмы и увидеть отмеченных актёров», — писал он в статье для Business Insider. — «Это также продлевает прокат, увеличивает кассовые сборы и существенно повышает доходы от DVD, стриминга, загрузок и кабельного телевидения».^[5]

В качестве примера он приводил победителя 2010 года Король говорит!. До номинации ожидалось, что фильм соберёт около 30 миллионов долларов по всему миру. После получения 12 номинаций (больше, чем у любого другого фильма в том году) прогноз был увеличен до 200 миллионов. «Номинация на „Оскар“ может увеличить кассовые сборы на треть и вызвать скачок продаж DVD», — отмечал Калб. Победа приносит ещё больший эффект. В результате победы Король говорит! ожидалось, что доходы составят почти полмиллиарда долларов.^[5] По состоянию на 2014 год, фильм собрал 414 миллионов долларов.^[20]

По словам Калба, некоторые фильмы могут быть прибыльными только при условии номинации на «Оскар». Поэтому студии начинают планировать свои промокампании задолго до выхода фильма. По оценкам, компания The Weinstein Company потратила 15 миллионов долларов на кампанию для Король говорит!, почти столько же, сколько на кампанию для фильма Влюблённый Шекспир (1998)^[5].

Актёры также получают финансовую выгоду от победы на «Оскаре». Агенты и менеджеры оценивают, что их клиенты могут получать на 20 % больше за следующий проект, если выиграли или хотя бы были номинированы на «Оскар».^[21] Натали Портман ожидали увидеть в числе самых высокооплачиваемых актрис Голливуда после её победы в борьбе за главную роль в фильме Чёрный лебедь в 2010 году, а Холли Берри, получив награду за роль в фильме Бал монстров в 2001 году, улучшила условия своего контракта за роли в будущих фильмах^[22].

В XXI веке, когда дорогие и зачастую успешные кампании, подобные тем, что проводили Вайнштейны, стали играть всё большую роль в борьбе за «Оскар», термин приобрёл негативную окраску у некоторых критиков, которые считают, что продюсеры и студии фактически манипулируют системой, создавая фильмы с меньшим вниманием к качеству, чем к признакам, которые предпочитают члены Академии. «В худшем случае oscar bait отравляет атмосферу своей претензией на престиж», — пишет редактор Sactown Magazine С. Т. ВанАйрсдейл в Slate. В качестве примера он приводит фильм 2011 года Жутко громко и запредельно близко, продюсером которого выступил Скотт Рудин:

Эта номинация, полученная без других крупных наград, таких как Золотой глобус, вызвала широкую критику. Особенно отмечалось, что фильм получил 45 % на сайте Rotten Tomatoes — худший результат среди всех номинантов на лучший фильм в истории сайта.^[23]

Некоторые критики, например, Марк Харрис, считают, что термин используется слишком часто. По его мнению, термин сводит мотивацию создателей к желанию получить награду, независимо от их реальных целей^[24]. Редактор Vulture Кайл Бьюкенен в ходе обсуждения с Харрисом согласился, что термин подразумевает: то, что кажется престижным, столь же формульно, как и блокбастеры Marvel. По его мнению, это «своеобразный антиинтеллектуальный сигнал для своих». Харрис также отметил, что фильмы режиссёров вроде Мартина Скорсезе, братьев Коэн и Дэвида Финчера, выходящие в оскаровский сезон, имеют много общего с работами режиссёров Тома Хупера и Стивена Долдри, которых часто обвиняют в «oscar bait»: звёздные ансамбли, сцены для демонстрации актёрского мастерства, масштабные маркетинговые кампании. Однако только «более мягкие и легко критикуемые» фильмы последних получают этот ярлык. «Это способ принизить фильмы, „феминизируя“ их», — считает он. — «Термин используется как насмешка, как в 1980-х над „Masterpiece Theater“, а в 1990-х — над Merchant Ivory»^[24].

«Критики термина „oscar bait“ могут сказать, что снимать хорошие фильмы и так сложно, не говоря уже о давлении сделать их достойными наград», — признаёт ВанАйрсдейл.^[1] Тем не менее он защищает использование термина: «Вывод из истории Вайнштейна и других не в том, что „oscar bait“ — вредная для кино концепция, а в том, что плохие фильмы вредны для кино».^[1]

Другие критики отмечают влияние на календарь релизов: из-за концентрации потенциальных оскаровских фильмов в последние месяцы года, обычно в ограниченном прокате, наряду с праздничными тентполами, январь и февраль становятся «зимними месяцами сброса», когда новые релизы обычно низкого качества или ограничены по аудитории. Похожий период наблюдается с середины августа по сентябрь.^[25] «Такое скопление качественных фильмов в осенне-зимние недели после Торонто раздражает критиков, пиарщиков, прокатчиков, студии и голосующих за награды», — писал Адам Стернберг в Vulture в 2015 году. — «Но, что важнее всего, оно отталкивает зрителей».

Хотя «месяцы сброса» обусловлены и другими факторами, такими как погода, экономика и конкуренция с другими развлечениями (особенно футболом), Пол Шайри с JoBlo.com призывает Голливуд равномернее распределять качественные релизы в течение года. Стернберг предлагает взять пример с плей-офф профессиональных спортивных лиг, где команды делятся на конференции, чтобы поддерживать интерес к финальным играм. Академии, по его мнению, стоит вернуться к пяти номинантам на лучший фильм, выбирая по одному из каждого квартала года, а оставшееся место отдавать лучшему из вторых.^[26]

Фильм Кристофера Геста К вашему вниманию (2006) сатирически обыгрывает концепцию «oscar bait».^[27]

Концепция пародируется в эпизоде Американский папаша! «Tearjerker» (2008), где суперзлодей Тирджёркер (Роджер) снимает фильм Oscar Gold о умственно отсталом еврейском мальчике-алкоголике, чей щенок умирает от рака, пока он прячется на чердаке во время Холокоста^[28]. Фильм настолько трагичен, что любой, кто его смотрит, умирает от слёз.

В британском комедийном сериале Экстрас Кейт Уинслет играет карикатурную версию себя, отчаянно желающую получить «Оскар». В эпизоде она говорит персонажу Энди Миллману (Рики Джервейс), что согласилась на роль в безымянном фильме о Холокосте, утверждая, что фильмы вроде Список Шиндлера и Пианист «приносят „Оскары“ пачками». Позже она замечает, что «исполнение роли психически больного» тоже почти гарантирует победу^[29]. Позднее Уинслет действительно получила за роль неграмотной бывшей нацистки в Чтеце (2008) свой первый Оскар за лучшую женскую роль^[30][31].

В фильме Солдаты неудачи (2008) персонажи Тагг Спидман (Бен Стиллер) и Кёрк Лазарус (Роберт Дауни-младший) обсуждают концепцию на примере роли Спидмана в вымышленном фильме Simple Jack, где Лазарус отмечает: «никогда не играй полностью умственно отсталого», сравнивая успехи Дастина Хоффмана (Человек дождя, 1988) и Тома Хэнкса (Форрест Гамп, 1994) с неудачей Шона Пенна в Я — Сэм (2001)^[32].

В преддверии церемонии «Оскар» 2017 года ведущий NBC Сет Майерс показал пародийный трейлер фильма Oscar Bait в своём шоу Late Night with Seth Meyers. В ролике Майерс и другие участники шоу часто плачут, в кадре присутствуют расовые конфликты, «претенциозные художественные кадры руки, касающейся колосьев» и другие элементы. Интертитры цитируют якобы реальные рецензии, сравнивающие пародийный фильм с Король говорит!^[33].

Термин «bait» («наживка») используется и в отношении других крупных американских премий в области массовой культуры. Альбом Cheek to Cheek — сборник джазовых стандартов, который Леди Гага записала с Тони Беннеттом в 2013 году, называли «Grammy bait»^[34]. В 2013 году The Daily Beast опубликовал статью о том, что Эмми редко достаётся юным актёрам, даже если их персонажи преодолевают травлю, зависимость, смерть родителей, этапы взросления или ПТСР^[35]. Речь идёт о работах, которые, по мнению авторов, должны быть отмечены наградами, а не о маркетинге, зависящем от номинаций для получения прибыли.

На Бродвее, где театральные постановки борются за премию «Тони», хотя термин «Tony bait» не используется, многие считают, что эти награды определяют маркетинг спектаклей. Их претензии схожи с таковыми у киноманов^[36]. «Дедлайн „Тони“ теперь — главное событие, определяющее жизнь Бродвея, к лучшему или худшему», — говорил продюсер Томас Виртель The New York Times в 2012 году. Хотя дата, устанавливаемая комитетом премии, меняется ежегодно, обычно это конец апреля. Почти половина новых постановок сезона выходит в марте или апреле. «Многие продюсеры и звёзды предпочитают премьеры весной, чтобы быть на виду у голосующих за „Тони“», — писала газета. — «Они открываются в последний момент, чтобы спектакли (и, надеюсь, восторженные рецензии) были свежи в памяти номинаторов и голосующих»^[36]. Номинации объявляются через несколько дней после дедлайна, а сама церемония проходит в июне в прямом эфире.

В лондонском Вест-Энде проблема менее остра, так как две главные премии — Оливье и Evening Standard — вручаются с разницей в полгода. The Broadway League, один из организаторов «Тони», рассматривал возможность переноса дедлайна на конец года, чтобы стимулировать летние премьеры.^[36]

В индустрии видеоигр явление встречается реже: такие премии, как The Game Awards (в отличие от большинства традиционных премий, проводимых некоммерческими гильдиями и академиями, эта премия коммерческая), как правило, отмечают уже самые коммерчески успешные игры, не учитывая престиж.^[37]

Apple Computer использовала схожие приёмы для продвижения рекламы «1984», культового рекламного ролика для Супербоула. Чтобы реклама могла претендовать на награды, компания показала её 31 декабря 1983 года на канале KMVT в небольшом городе Айдахо, где у многих рекламщиков были дачи, — за несколько недель до национального дебюта^[38].