CPT (реклама)

CPT (от англ. Cost per thousand; также известен как CPM — от англ. Cost per mille, где mille с латинского, французского и итальянского переводится как «тысяча») — это широко применяемый показатель в рекламе. Он определяет стоимость, которую рекламодатель выплачивает за одну тысячу показов или просмотров рекламного объявления[1]. Радио, телевидение, газеты, журналы, наружная реклама и онлайн-реклама могут закупаться на основе количества контактов с аудиторией, выраженного в тысячах. CPT применяется в маркетинге как показатель для бенчмаркинга и расчёта относительной стоимости рекламной кампании или рекламного сообщения в конкретном медийном формате[2][3].

Метрика «стоимость тысячи рекламных контактов» (CPM/CPT) вычисляется как отношение стоимости рекламного размещения к количеству контактов (выраженных в тысячах), которые оно приносит. Этот показатель полезен для сравнения эффективности различных медийных размещений и для оценки совокупных расходов на рекламу[4].

Для медиаканалов без точного измерения контактов CPT отражает стоимость за 1000 предполагаемых просмотров рекламы. Эта традиционная форма расчёта может сочетаться с моделями оплаты за результат, например, процентом от продаж или оплатой за конверсию (Cost per acquisition, CPA).

Назначение

Основная задача метрики CPT — сравнение стоимости рекламных кампаний внутри одного или между разными медийными каналами. Типичная рекламная кампания может ориентироваться на различных потребителей через разные типы медиа и каналы. Использование показателя стоимости тысячи контактов (CPT) позволяет проводить ценовые сравнения между этими медиа как на этапе планирования, так и при последующем анализе эффективности кампаний[4].

Маркетологи вычисляют CPT, деля общий бюджет кампании на число показов (или возможностей увидеть рекламу), сгенерированных каждым элементом кампании. Таким образом, CPT отражает стоимость медийной кампании по отношению к её успеху в генерации контактов с аудиторией. Поскольку количество контактов обычно велико, расчёт стандартизируется с использованием 1000 показов; деление на тысячу — стандарт отрасли[4].

Аналогично, доход может быть выражен в терминах RPM (Revenue per mille, «доход на тысячу показов»)[5].

В email-маркетинге CPT (стоимость за тысячу) применяется для расчётов расходов на отправку тысячи электронных писем. Эта ценовая модель используется почтовыми сервис-провайдерами (ESP) для покрытия расходов на серверы, пропускную способность, размещение изображений, сервисы по доставке сообщений и обработке возвратов.

Существуют и другие разновидности CPT, например, vCPT (Viewable Cost per thousand) — стоимость за тысячи видимых показов. В данном случае оплата производится только за показы, определённые как видимые. Ставка vCPT позволяет оценивать реальную ценность размещений, при которых рекламное объявление действительно появляется в поле зрения пользователя. Обычно более высокая ставка vCPT эффективнее для конкуренции за более ценные показы.

Расчёт

Для расчёта CPT маркетологи сначала определяют общий результат медийной кампании (Gross Impressions), затем делят его на соответствующие медийные затраты:

Рекламные затраты ($) / Число показов

Пример:

  1. Общие затраты на размещение рекламы составляют 15 000 долларов.
  2. Общее количество показов составляет 2 400 000.
  3. 15 000 / 2 400 000 = 0,00625 доллара за показ
  4. CPT рассчитывается как: 0,00625 × 1000 (цена за тысячу показов) = 6,25 доллара

Примечание: CPT в данном примере — 6,25 $, а не 0,00625 $, потому что речь идёт о стоимости за тысячу.

  • В онлайн-рекламе, если сайт продаёт баннерную рекламу по 20 долларов CPT, это означает, что показы 1000 баннеров обходятся рекламодателю в 20 долларов.
  • Хотя стоимость рекламы на Супербоул (Super Bowl) в США выше всех по цене за размещение, количество зрителей у этой трансляции самое большое ежегодно, поэтому абсолютный CPT может быть сопоставим с менее дорогим эфирным временем[6].

Связанные показатели и понятия

Эффективная стоимость тысячи показов (eCPT)

По определению Ассоциации специалистов по поисковому маркетингу (SEMPO), eCPT рассчитывается по формуле:

Гибридный аукцион Cost-per-Click (CPC), вычисляемый умножением стоимости клика на коэффициент кликабельности (CTR) и на тысячу. (Формула: (CPC × CTR) × 1000 = eCPT.) Эта модель монетизации применяется Google для оценки CPM-рекламы (с оплатой за показы) относительно CPC-рекламы (с оплатой за клик) в собственном контентном сети.[2][3]

В интернет-маркетинге effective CPT используется для оценки эффективности реализации рекламного инвентаря на условиях CPA, CPC или по времени. Другими словами, eCPT показывает, какой доход получил бы издатель, если бы продавал трафик по CPT, а не по CPA, CPC или времени. Это позволяет сопоставлять доходность разных каналов с разной посещаемостью путём вычисления дохода за тысячу показов.

Пример

  • Имеется два баннера: «Super Apps» и «Fantastic Apps».
  • Издатель получает 1 доллар за каждый клик.
  • Оба баннера показывались одну неделю.
  • «Super Apps» был показан 2000 посетителям, и 10 из них кликнули по баннеру.
  • «Fantastic Apps» был показан 2000 посетителям, и 50 из них кликнули по баннеру.

В результате:

  1. eCPT для «Super Apps» составит 5 $ (= (1 × 10 / 2000) × 1000)
  2. eCPT для «Fantastic Apps» — 25 $ (= (1 × 50 / 2000) × 1000)

Стоимость рейтингового пункта (CPP, CPR или CPRP)

CPP (Cost per point) — это стоимость рекламной кампании относительно достигнутых рейтинговых пунктов. Аналогично CPT, этот показатель отражает соотношение затрат и полученного рейтинга: стоимость делится на число начисленных рейтинговых пунктов[4].

Американская маркетинговая ассоциация определяет стоимость рейтингового пункта (CPR или CPRP) следующим образом:

Метод сравнения эффективности затрат на альтернативные медиа в радио и телевидении. CPRP рассчитывается как стоимость рекламного времени, делённая на рейтинг канала за этот период[2].

Примечания