Ценообразование

Согласно БСЭ ценообразование — это процесс формирования цен, определение их уровней и соотношений^[1].

В БРЭ ценообразование — это процесс назначения и корректировки цены продавцом товара в зависимости от реакции покупателей^[2].

Выделяется несколько основных целей, которые может преследовать производитель товаров или услуг при установлении цены^[3]

• Обеспечение выживаемости — как правило, связано с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности — выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства и т. д. В этом случае возникает потребность получить определённый объём денежных средств к назначенной дате (либо, если получение всей требуемой суммы невозможно — получить к этой дате максимальную выручку).
• Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.
• Максимум долгосрочной прибыли, то есть извлечение наибольшей суммарной прибыли, полученной за весь срок продаж товара. Наибольшая долгосрочная прибыль по каждому товару во многих случаях больше всего соответствует интересам предприятия. Для получения наибольшей суммарной прибыли за срок продажи товара необходимо учитывать изменение спроса на товар со временем. В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, наоборот, недоверия, к торговой марке. Это значит, что действие мероприятий, направленных на увеличение продаж какой-то марки (в том числе мероприятий ценовой политики), не ограничивается тем периодом, когда их проводят. Эффект распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая проданная единица товара стимулирует продажи многих других единиц. И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохраняться это воздействие. На динамически развивающемся рынке, где постоянно возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Потребители начинают сравнивать товар с новыми аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства. В результате более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объём продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Таким образом, для достижения наибольшей долгосрочной прибыли надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара. А значит, на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль, чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли.^[4]
• Получение наибольшей прибыли за счёт роста котировок — в этом случае цена может быть очень низкой, операционная прибыль не имеет значения. Так, Skype за семь с небольшим лет своей истории получила прибыль лишь однажды — $42 млн в 2008 г. В 2011 году Microsoft приобрёл Skype за $8,5 млрд, Компания покупает не денежный поток, а огромное количество лояльных пользователей, через которых она сможет продвигать свои продукты.

Следует отметить, что ни одна из перечисленных выше целей ценообразования не предполагает продажи по цене, большей, чем та, которая соответствует максимуму текущей прибыли.

Ряд источников в качестве возможной цели ценообразования называют завоевание доли рынка — производитель стремится максимально увеличить объём сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыли. Однако если доля рынка достигается только за счёт низкой цены, то при возвращении к прибыльностью эта доля будет утрачена. Завоевание доли рынка — не цель, а средство достижения наибольшей долгосрочной прибыли.

Филипп Котлер в качестве цели ценообразования называет завоевание лидирующей позиции по качеству — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.^[5] Однако высокая цена означает недополучение прибыли из-за малых продаж по сравнению с максимумом текущей прибыли. В таком случае непонятно, откуда будут получены финансовые ресурсы на инновации и усовершенствование продукции.

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

• Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли.
• Оптовая цена — определяется, как правило, контрактом на поставку. В зависимости от возможности пересмотра цены в процессе исполнения контракта, оптовая цена может определяться следующим образом:
  • Твёрдая цена (стабильная цена, фиксированная цена, гарантированная цена) — устанавливается при подписании контракта и не подлежит пересмотру в течение всего срока поставок;
  • Подвижная цена — изменяется в зависимости от колебаний цены на товар на рынке; при этом в условиях пересмотра цены (называемых ценовой оговоркой) обязательно указывается тот официальный источник статистической информации о среднерыночной цене, который будет использован. Такая цена устанавливается обычно в случае долгосрочного контракта на поставку сырья, сельскохозяйственной продукции, продукции тяжёлой промышленности;
  • Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений себестоимости товара. Такая цена может устанавливаться в случае, когда продукция длительного срока изготовления целенаправленно создаётся в рамках данного контракта. При этом стороны не только устанавливают первоначальную цену, но и определяют в контракте её структуру, а также метод корректировки цены на случай изменения стоимости материалов, уровня оплаты труда, изменения условий налогообложения и других факторов, влияющих на издержки производителя.
• Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Эта цена является базисной для установления контрактной цены с конкретным покупателем; она может быть номинальной (то есть определённой службой маркетинга на основе собственных расчётов) либо основанной на последних по времени продажах аналогичного товара.
• Аукционная цена — цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона. Эта цена наиболее «справедлива» в том смысле, что она определяется исключительно по реальному балансу спроса и предложения, сложившемуся на дату реализации товара.

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы. В связи с этим при ценообразовании важно понимать, какие факторы оказывают влияние на определение цены, в какой мере производитель может использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

• цель, преследуемая производителем,
• стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),
• финансовые возможности предприятия,
• возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
• организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
• сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

• макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного спроса, величина инфляции;
• микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
• уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
• потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
• зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
• политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Формирование стратегии ценообразования предусматривает ряд этапов:

• определение оптимальной величины производственных затрат в условиях сложившегося уровня цен на рынке;
• установление полезности предлагаемого на рынок товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;
• расчёт объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей оптимальное достижение поставленной управленческой цели;
• анализ конкуренции: прогноз ответной реакции конкурентов и её влияния на ценовые мероприятия.

Выделяются следующие стратегии ценообразования^[6]:

• Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей на начальном этапе жизненного цикла товара, вызывая таким образом цепную реакцию доверия к марке. Такая стратегия больше всего соответствует цели получения наибольшей долгосрочной прибыли.
• Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Однако такой вариант стратегии не соответствует ни одной из перечисленных выше целей ценообразования.
• Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. Такая стратегия соответствует цели получения наибольшей текущей прибыли в каждый текущий момент времени.
• Стратегия экстремально низких цен. Обеспечивает широкое расширение клиентской базы, в ущерб прибыльности. Соответствует цели получения прибыли не за счёт операционной деятельности, а за счёт биржевых котировок.

Ряд политик в области ценообразования, относящихся в некоторых работах к стратегиям, являются методами ценообразования:

• Политика дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара. Может применяться в рамках любой их перечисленных выше стратегий.
• Политика престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. Предполагается, что цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что приведёт к увеличению прибыли. Однако если цена превысит ту, при которой достигается наибольшая прибыль (нейтральная стратегия), дальнейшее повышение цены может вести только к снижению прибыли.
• Политика ориентации на лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли. Является не стратегией, а одним из методов ценообразования, ориентированных на действия конкурентов.
• "Инвестиционная стратегия" не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли. Является одним из затратных методов ценообразования.

При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном), в зависимости от стоящих на рынках целей.

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется на открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метод анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.