Маркетинг-менеджмент

Маркетинг-менеджмент использует инструменты экономики и конкурентной стратегии для анализа отраслевого контекста, в котором функционирует компания. Среди них — анализ пяти сил Портера, анализ стратегических групп конкурентов, анализ цепочки создания ценности и другие^[6].

В процессе конкурентного анализа маркетологи строят детальные профили каждого конкурента на рынке, фокусируясь на их относительных конкурентных преимуществах и недостатках с использованием SWOT-анализа. Менеджеры по маркетингу изучают структуру издержек конкурента, источники прибыли, ресурсы и компетенции, конкурентное позиционирование и дифференциацию продукта, степень вертикальной интеграции, реакцию на рыночные изменения и другие факторы.

Маркетинг-менеджмент часто предполагает проведение рыночных исследований и маркетинговых исследований для первичного анализа. Для этого применяются разнообразные методы, самые распространённые из которых:

• качественные маркетинговые исследования, такие как фокус-группы и различные типы интервью;
• количественные маркетинговые исследования, например, статистические опросы;
• экспериментальные методы, например, тестовые рынки;
• наблюдательные методы, такие как этнографическое (на месте) наблюдение.

Менеджеры по маркетингу также могут разрабатывать и контролировать процессы экологического сканирования и конкурентной разведки для выявления трендов и обоснования маркетингового анализа компании.

Аудит бренда — это всесторонняя оценка текущей позиции бренда в отрасли по сравнению с конкурентами и оценка его эффективности. При аудите бренда важно тщательно рассмотреть и проанализировать шесть вопросов:

1. Насколько эффективна текущая стратегия бренда компании?
2. Каковы сильные и слабые стороны ресурсов компании?
3. Каковы внешние возможности и угрозы?
4. Насколько конкурентоспособны цены и издержки компании?
5. Насколько силён конкурентный статус компании по сравнению с конкурентами?
6. Какие стратегические вопросы влияют на бизнес?

При проведении аудита бренда цель состоит в выявлении преимуществ, недостатков, оценки рыночных возможностей и внешних угроз, а также будущей прибыльности и положения относительно конкурентов. Аудит позволяет определить стратегические элементы, необходимые для улучшения позиционирования бренда и усиления конкурентных возможностей на рынке. Компания с сильными финансовыми показателями и рыночной позицией, как правило, реализовала правильно спланированную и эффективно осуществлённую стратегию бренда.

Аудит бренда позволяет определить, увеличивается, уменьшается или остаётся стабильной доля рынка; изменяется ли маржа прибыли и как она соотносится с конкурентами. Анализируются тренды чистой прибыли, доходности инвестиций и общей экономической ценности, а также динамика финансовой силы и кредитного рейтинга. Помимо финансовых метрик, аудит включает и оценку имиджа/репутации среди клиентов. Также он исследует, воспринимается ли компания как лидер отрасли в таких областях, как технологии, инновации продукта/сервиса, клиентский сервис. Эти факторы существенно влияют на поведение покупателей и восприятие бренда.

Обычно аудит бренда фокусируется на сильных сторонах и возможностях компании, поскольку они повышают её конкурентоспособность. К ним могут относиться ценные знания и опыт, уникальные материальные и нематериальные активы, организационные ресурсы, эффективные партнёрства и достижения.

Задача аудита бренда — определить, являются ли сильные стороны бизнеса конкурентными активами или потенциальными обязательствами. Аудит помогает убедиться в наличии у бизнеса уникальной компетенции, позволяющей укреплять/развивать конкурентное преимущество и выделяться на рынке.

Часто для целевого воздействия выбираются два сегмента клиентов, поскольку они имеют высокие показатели по двум направлениям:

1. Сегмент является привлекательным для обслуживания (большой размер, рост, частота покупок, низкая ценовая чувствительность или другие факторы);
2. Компания обладает ресурсами и возможностями для конкуренции за этих клиентов, может лучше удовлетворить их потребности по сравнению с конкурентами и делать это прибыльно^[7].

Одно из часто приводимых определений маркетинга — это «удовлетворение потребностей с прибылью»^[8].

Выбор целевого сегмента обычно означает, что ресурсы будут перераспределяться для привлечения и удержания клиентов именно в этих сегментах, а не в других. Иногда компания может даже отказываться от клиентов, не входящих в целевую группу. Например, фейсконтроль в элитном ночном клубе может не пропускать гостей без особого дресс-кода, чтобы поддерживать ориентацию на «высокую моду» как целевую аудиторию.

Параллельно с этим маркетинг-менеджеры определяют желаемое позиционирование компании, продукта или бренда в восприятии целевого клиента. Как правило, позиционирование выражает главное конкурентное преимущество продукта/услуги, выгодно отличающееся от предложений конкурентов^[9]. Например, Volvo традиционно позиционируется на рынке как лидер в области «безопасности», а BMW — как лидер по «динамическим характеристикам».

В идеале выбранное позиционирование может сохраняться на протяжении долгого времени, если компания обладает долгосрочным конкурентным преимуществом^[10]. Позиционирование также должно быть актуально для целевого сегмента и формировать покупательское поведение целевых клиентов^[9]. В итоге, ключевая задача маркетинга — обеспечить продажи и популярность продукции, удовлетворять клиентов и обеспечивать стабильные доходы.

Обладая достаточным пониманием клиентской базы и своей позиции в отрасли, менеджеры по маркетингу разрабатывают стратегические решения и формируют маркетинговую стратегию для максимизации выручки и прибыли предприятия. Стратегия может быть ориентирована на различные цели — от оптимизации маржинальной прибыли до роста доходов, доли рынка, долгосрочной прибыли и т. п.

После определения стратегических целей, выбора целевого сегмента и позиционирования, маркетинговые менеджеры определяют, как наилучшим образом воплотить выбранную стратегию. Традиционно для этого используется концепция «4P»: управление продуктом, ценообразование (позиция по цене — низкая, средняя или высокая), место (география продаж, каналы сбыта) и продвижение.

В совокупности управленческие решения по 4P описываются как «маркетинговый микс» — набор инструментов для вывода продукта/услуги на рынок и исполнения стратегии. Главная задача — стабильно предоставлять привлекательное ценностное предложение, укреплять лояльность и капитал бренда среди целевой аудитории, добиваться маркетинговых и финансовых целей компании.

Во многих случаях в компании разрабатывается маркетинговый план, который определяет, как реализовать стратегию и достичь поставленных целей. Обычно включаются следующие разделы:

• Резюме для руководства
• Анализ текущей ситуации (результаты исследований и аналитики)
• Миссия или долгосрочное видение компании
• Ключевые цели (маркетинговые и финансовые)
• Описание выбранной маркетинговой стратегии (целевые сегменты, позиционирование)
• Планы внедрения по каждому компоненту маркетингового микса (4P)

В более широком смысле маркетинговые менеджеры проектируют и совершенствуют основные маркетинговые процессы, такие как разработка новых продуктов, управление брендом, маркетинговые коммуникации и ценообразование. Для этого применяются методы реинжиниринга бизнес-процессов и разнообразные инструменты управления процессами.

Эффективная реализация может требовать управления как внутренними, так и внешними ресурсами и партнёрами (например, рекламными агентствами и поставщиками услуг). Для этого используются техники оценки эффективности агентств, выстраивания схем вознаграждений, внедрения ERFx и ведения специализированных баз данных.

В маркетинг-менеджменте применяется широкий спектр метрик и показателей — для оценки выполнения программ и достижения целей, а также для обеспечения их эффективности.

Часто для контроля используют различные организационные системы: прогнозирование продаж, мотивационные программы для отдела продаж и дистрибьюторов, системы управления силами продаж, CRM. Некоторые разработчики ПО используют такие понятия, как «платформа данных о клиентах» или «управление маркетинговыми ресурсами» для комплексного управления маркетинговыми ресурсами и процессами. Иногда подобные решения интегрируются с системами управления цепочками поставок, планирования ресурсов предприятия (ERP), управления запасами и другими смежными системами.

Глобализация привела к тому, что многие компании выходят на зарубежные рынки, делая международный маркетинг неотъемлемой частью своей стратегии^[11]. Менеджеры по маркетингу часто отвечают за формирование структуры, времени и состава клиентского спроса. Их роль варьируется в зависимости от размера и особенностей компании: в малом и среднем бизнесе маркетинг-менеджер может совмещать управленческие и маркетинговые функции; в крупном сегменте — выступает как генеральный менеджер закреплённого бренда^[12]. Для построения эффективной маркетинговой стратегии требуется объективное понимание особенностей компании и рынка, на котором она работает^[7]. В этом плане маркетинг-менеджмент тесно перекликается с вопросами стратегического планирования.