АссистентНовый вопросИсторияОбласти знаний
Партнёрские проектыСпецпроектыСтать автором
Сменить язык
О РУВИКИ

Капитал бренда

Капита́л бре́нда в маркетинге (англ. brand equity) — это собственный капитал бренда, его ценность сама по себе, совокупность активов, связанных с брендом, отражающих его восприятие и значимость в виде предпочтений и поведения потребителей[1]. Владелец известного бренда может получить большой доход за счёт узнаваемости бренда, поскольку потребители воспринимают продукцию известных брендов как более качественную, чем продукцию менее известных брендов[2][3][4][5].

Капитал бренда рассматривается с двух разных точек зрения: когнитивной психологии и информационной экономики. Согласно когнитивной психологии, ценность бренда заключается в осознании потребителем особенностей бренда и ассоциаций, связанных с ним, которые определяют восприятие его атрибутов. Согласно информационной экономике, сильное имя бренда служит надёжным сигналом о качестве продукции для недостаточно информированных покупателей и генерирует ценовые надбавки как форму возврата инвестиций в брендинг. Эмпирически доказано, что капитал бренда играет важную роль в формировании цены, и, в частности, компании могут устанавливать наценки, обусловленные капиталом бренда после контроля дифференциации продуктов[6].

Концепция капитала бренда

По одной из версий, капитал бренда — это «продвижение названия продукта для публики, испытывающей дефицит внимания»[7].

Хотя большинство исследований капитала бренда проводились на потребительском рынке, концепция капитала бренда также важна для понимания конкурентной динамики и структуры цен на рынках, ориентированных на бизнес — B2B. На промышленных рынках конкуренция часто основана на различиях в характеристиках продукции. Однако было высказано предположение, что фирмы могут устанавливать надбавки, которые нельзя объяснить исключительно технологическим превосходством и преимуществами, связанными с производительностью. Такие ценовые надбавки отражают капитал бренда известных производителей[8]. Из множества факторов, оказывающих влияние на бренд, исследователи выбрали три фактора, определяющих его капитал: узнаваемость бренда, перспективность бренда и привязанность к нему[9].

Капитал бренда имеет стратегическое значение, но, трудно поддаётся количественной оценке. Многие эксперты разработали инструменты для анализа этого актива, но единого способа его измерения не существует. Одной из проблем, с которыми сталкиваются маркетологи в связи с концепцией капитала бренда — несоответствие между количественными и качественными методами исследования.

Количественный капитал бренда включает числовые значения, такие как прибыль и доля рынка, но не учитывает качественные элементы, такие как престижность и ассоциации, вызывающие интерес к бренду. Из-за этой проблемы большинство маркетологов-практиков применяют другие подходы к оценке значимости бренда. В опросе 200 менеджеров по маркетингу только 26 процентов из них ответили, что считают показатель «капитал бренда» очень полезным[10].

Исследователи в области маркетинга пришли к выводу, что бренд — один из наиболее ценных активов компании[11], поскольку капитал бренда является одним из факторов, которые могут увеличить его доходность. Элементы, благодаря которым можно оценить капитал бренда, включают: изменение доли рынка, размер прибыли, узнаваемость потребителями логотипов и других визуальных элементов, восприятие качества, позитивные ассоциации, возникающие у потребителей, в связи с брендом.

Знания потребителей о бренде зависит от того, как производители и продвигают этот бренд[12][13]. Капитал бренда создаётся за счёт стратегических инвестиций в каналы коммуникаций, маркетинг, рекламу и оценивается за счёт экономического роста прибыли, и доли рынка.

Как правило, стратегические вложения средств со временем окупаются и обеспечивают возврат инвестиций. Это связано с рентабельностью инвестиций в маркетинг. Капитал бренда также может вырасти без стратегических вложений. В исследовании Стокгольмского университета, проведённого в 2011 году, приводится пример бренда города Иерусалима, который органично развивал и укреплял свой бренд.

Разработка целей

Цель показателей капитала бренда — измерение его стоимости. Бренд включает в себя название, логотип, образ и восприятие, которые идентифицируют продукт, услугу или поставщика в сознании клиентов. Он формируется за счёт рекламы, упаковки, других маркетинговых коммуникаций и становится центром взаимоотношений с потребителями. Со временем бренд начинает воплощать обещания относительно товаров, которые он идентифицирует, — обещание качества, производительности или других аспектов ценности, которые могут повлиять на выбор потребителей. Когда потребители доверяют бренду и находят его актуальным, они могут предпочесть предложения этого бренда предложениям конкурентов, даже если цена будет выше. Когда обещание бренда выходит за рамки конкретного продукта, его владелец может использовать это для перехода на новые рынки. По всем этим причинам бренд может увеличивать ценность, известную как «капитал бренда»[10] .

Социальные сети изменили традиционное общение между брендами и потребителями и позволили потребителям оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на капитал бренда[14].

Капиталом бренда лучше всего управлять путём разработки целей капитала бренда, которые затем используются для отслеживания прогресса и эффективности[15].

Системы измерения

Существует множество способов измерения бренда. Некоторые подходы к измерениям применяются на уровне компании, некоторые — на уровне продукта, а третьи — на уровне потребителя.

Уровень компании

Подходы на уровне копании оценивают бренд как финансовый актив. Производится расчёт — сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмёте стоимость фирмы, полученную на основе её рыночной капитализации, а затем вычтете материальные активы и «измеримые» нематериальные активы, то остатком будет капитал бренда[11] . Такое измерение капитала бренда называют «оценкой бренда» (англ. brand valuation). Моделирование тесно связано с капиталом бренда, и различными консалтинговыми компаниями был разработан ряд моделей и подходов. Модели оценки бренда обычно сочетают в себе показатель капитала бренда (например, долю продаж, произведённую «брендом») с коммерческими показателями, такими как выручка или экономическая прибыль.

Уровень продукта

Классическим примером измерения бренда на уровне продукта является сравнение цены продукта без названия и продукта известной торговой марки. Разница в цене при прочих равных условиях обусловлена ​​брендом[16] . Более сложные модели вычисления имеют плавающую базу, которая отражает изменения в капитале бренда продукта с течением времени.

Уровень потребителя

Этот подход направлен на то, чтобы составить карту сознания потребителя, с целью — выяснить, какие ассоциации с брендом у него возникают. Этот подход направлен на измерение осведомлённости (запоминаемости и узнаваемости) и имиджа бренда (общих ассоциаций, которые вызывает бренд). Тесты свободных ассоциаций и проективные методы обычно используются для выявления материальных и нематериальных качеств, отношений и намерений относительно бренда[12]. Бренды с высоким уровнем узнаваемости и яркими, позитивными и уникальными ассоциациями считаются брендами с высоким капиталом[12].

Положительный капитал бренда против негативного

Капитал бренда – это положительное влияние потребителя, который согласен платить за бренд, несмотря на разницу в цене с другими товарами.

Существует две точки зрения относительно отрицательного капитала бренда. Одна из точек зрения утверждает, что капитал бренда не может быть отрицательным, предполагая, что только положительный капитал бренда создаётся маркетинговой деятельностью, такой как реклама, PR и продвижение. Вторая точка зрения заключается в том, что отрицательный капитал может существовать из-за катастрофических для бренда событий, таких как широкий отзыв продукции или продолжающееся негативное внимание прессы.

См. также

Примечания

  1. ↑ Куркова Дина Николаевна. Капитал бренда. Научно-образовательный портал «Большая российская энциклопедия» (2 февраля 2024). Дата обращения: 18 апреля 2024.
  2. ↑ Aaker, David A. Managing Brand Equity. — New York City : The Free Press, 1991. — P. 27–31. — ISBN 978-0029001011.
  3. ↑ Keller, Kevin Lane (March 2003). “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”. Journal of Consumer Research. 29 (4): 595—600. DOI:10.1086/346254.
  4. ↑ Leuthesser, Lance; Kohli, Chiranjeev S.; Harich, Katrin R. (1 March 1995). “Brand Equity: The Halo Effect Measure”. European Journal of Marketing. 29 (4): 57—66. DOI:10.1108/03090569510086657.
  5. ↑ Ailawadi, Kusum L.; Lehmann, Donald R.; Neslin, Scott A. (October 2003). “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity”. Journal of Marketing. 67 (4): 1—17. DOI:10.1509/jmkg.67.4.1.18688. S2CID 6996459.
  6. ↑ Baltas, George R.; Saridakis, Charalampos (February 2010). “Measuring brand equity in the car market: a hedonic price analysis”. Journal of the Operational Research Society. 61 (2): 284—293. DOI:10.1057/jors.2008.159. S2CID 30538511.
  7. ↑ Foster, H. (2002) Design and Crime, London: Verso. p. 20.
  8. ↑ Baltas, George; Freeman, Jonathan (1 October 2001). “Hedonic Price Methods and the Structure of High-Technology Industrial Markets: an empirical analysis”. Industrial Marketing Management. 30: 599—607. DOI:10.1016/s0019-8501(99)00125-x. S2CID 16524828.
  9. ↑ Ansary, Amin; Nik Hashim, Nik M. Hazrul (October 2018). “Brand image and equity: the mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth”. Review of Managerial Science. 12 (4): 969—1002. DOI:10.1007/s11846-017-0235-2. ISSN 1863-6683. S2CID 157448190.
  10. ↑ 1 2 Farris, Paul W. Marketing Metrics: The Manager's Guide to Measuring Marketing Performance / Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer … [и др.]. — Upper Saddle River, New Jersey : Pearson Education, Inc., 2010. — ISBN 978-0137058297.
  11. ↑ 1 2 Neumeier, Marty (2006). The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design, Berkeley, CA: New Riders Publishing.
  12. ↑ 1 2 3 Keller, Kevin Lane (1993). "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity," Journal of Marketing, 57 (January) 1-22
  13. ↑ Lassar, W.; Mittal, Banwari; Sharma, A. (1 October 1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity”. Journal of Consumer Marketing. 12 (4): 11—19. DOI:10.1108/07363769510095270.
  14. ↑ Alhaddad, Abdullah Awad (2015). “The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity in Social Media”. International Journal of E-Education, E-Business, E-Management and E-Learning. 5 (2): 73—84. DOI:10.17706/ijeeee.2015.5.2.73-84.
  15. ↑ Knapp, Duane. The Brand Mindset. — New York City : McGraw-Hill, 2000. — P. 139–140. — ISBN 0-07-134795-X.
  16. ↑ Aaker, David A. (Spring 1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”. California Management Review. 38 (38): 102—120. DOI:10.2307/41165845. JSTOR 41165845.

Литература

  • Agrawal, J., & Kamakura, W.A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 56–62.
  • Berger, P.D., Eechambadi, N., George, M., Lehmann, D.R., Rizley, R., & Venkatesan, R. (2006). From customer lifetime value to shareholder value theory, empirical evidence, and issues for future research. Journal of Service Research, 9(2), 156–167.
  • Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of consumer marketing, 30(1), 62–74.
  • Chu, S., & Keh, H.T. (2006). Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings. Marketing Letters, 17 (Dec), 323–331. http://dx.doi.org/10.1007/s11002-006-9407-6.
  • Eng, L.L., & Keh, H.T. (2007). The Effects of Advertising and Brand Value on Future Operating and Market Performance. Journal of Advertising, 36 (4), 91–100. http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367360407
  • Farris, Paul W. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance / Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer … [и др.]. — 2010.
  • Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), 92–99.
  • Keller, K.L. (2002). Branding and brand equity. Handbook of marketing, 151–178.
  • Lane, V., & Jacobson, R. (1995). Stock market reactions to brand extension announcements: The effects of brand attitude and familiarity. Journal of Marketing, 59(1), 63–77.
  • Simon, C.J., & Sullivan, M.W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, 12(1), 28–52.
  • Roy, D.P., & Cornwell, T.B. (2003). Brand equity's influence on responses to event sponsorships. Journal of Product & Brand Management, 12(6), 377–393.

Дополнительно по теме

Категории

© Правообладателем данного материала является АНО «Интернет-энциклопедия «РУВИКИ».
Использование данного материала на других сайтах возможно только с согласия АНО «Интернет-энциклопедия «РУВИКИ».