Позиционирование в маркетинге
Позиционирование в маркетинге (англ. positioning) — это инструмент продвижения бренда, отражающий то место, которое бренд занимает в сознании потребителей, а также его отличия от конкурирующих продуктов (конкурентные преимущества). Для позиционирования товаров или брендов компании могут акцентировать уникальные характеристики своей продукции (что это, что делает, каким образом и др.) либо формировать имидж (например, как недорогой или премиальный, утилитарный или люксовый бренд, ассортимент начального или высокого уровня и пр.) с помощью комплекса маркетинговых инструментов. После закрепления сильной позиции в сознании потребителей изменить её становится сложно.
Позиционирование является одной из наиболее эффективных маркетинговых концепций. Первоначально позиционирование фокусировалось на продукте, а затем с работами Риса и Траута стало включать формирование репутации продукции и рейтинга среди конкурентов. Шефер и Кельвайн расширяют концепцию, включая в неё «значение», воплощённое в миссии или мифе бренда[1]. Прежде всего, позиционирование — это «место, которое бренд занимает в сознании своей целевой аудитории»[2][3]. В современных условиях позиционирование стало обычной составляющей маркетинговой деятельности. Национальные стратегии позиционирования часто адаптируются при выходе на зарубежные рынки[2][1].
Точная история появления концепции позиционирования неясна. Существуют мнения, что она возникла в быстроразвивающейся рекламной индустрии после Первой мировой войны и приобрела популярность в 1950-60-е годы. Концепция позиционирования оказала значительное влияние на практику маркетологов и продолжает развиваться, сохраняя актуальность.
Определения
Дэвид Огилви отмечал, что единого представления о значении позиционирования в среде маркетологов не существует, но суть в том, «что делает продукт и для кого» он предназначен. Например, Dove было успешно позиционировано как мыло для женщин с сухой кожей, а не как продукт для мужчин[1].
Рис и Траут предложили различные определения позиционирования. В статье «Промышленный маркетинг» 1969 года Джек Траут определил позиционирование как интеллектуальное устройство, помогающее потребителям упростить восприятие и запоминание информации, размещая новую информацию в удобных «ячейках» мышления[4]. В книге «Позиционирование: битва за разум» Рис и Траут раскрыли определение как «систему поиска окна в сознании», отмечая, что коммуникация эффективна лишь в нужное время и при соответствующих обстоятельствах[1].
Позиционирование связано с понятием воспринимаемой ценности. В маркетинге ценность — это разница между предполагаемой клиентом выгодой и затратами одного продукта относительно других. Ценность выражается через преимущество, характеристики, стиль, цену и затраты[5].
История
Точное происхождение концепции позиционирования до конца не определено. Канo (2003), Шварцкопф (2008) и др. считают, что принципы сегментации и позиционирования существовали в рекламе с 1920-х годов, но появились в маркетинговых публикациях только в 1950-60-х[6][7].
Эл Райс и Джек Траут часто считаются разработчиками современной концепции позиционирования бренда и продукта. Они опубликовали работы по позиционированию в 1969 и 1972 годах[8], а в 1981-м — книгу «Позиционирование: битва за разум». Однако утверждение о первенстве Райса и Траута оспаривается: по мнению Стивена Фокса, они лишь «возродили концепцию и сделали её своей торговой маркой»[9].
_01.jpg)
Ряд исследователей считает, что концепция позиционирования появилась у Дэвида Огилви ещё в 1950-х годах, задолго до публикаций Риса и Траута[10]. Огилви особо подчёркивал значимость позиционирования и включал его в обучение своих креативных команд ещё с 1950-х годов: «самое важное решение — как позиционировать продукт», «каждый в организации должен понимать позиционирование бренда», а «каждая реклама — часть долгосрочных инвестиций в индивидуальность бренда»[11]. Он приводил примеры успешных рекламных кампаний — к примеру, рыбьего жира Dove, начинавшейся в 1957 году: «я мог бы позиционировать Dove как мыло для мужчин, но выбрал женскую аудиторию. Это работает и через 25 лет»[12]. В кампании Saab с 1961 года Огилви выбрал позиционирование как автомобиля для зимних условий Норвегии, что привело к широкой узнаваемости марки в этой стране.
Другие учёные полагают, что основы позиционирования были заложены рекламными агентствами США и Великобритании уже в начале XX века: агентство J. Walter Thompson акцентировало индивидуальность и имидж бренда с 1920-х годов; WS Crawford’s Ltd использовало идеи «индивидуальности продукта»[13]. Примером служит позиционирование Lux как средства для деликатных тканей в домашнем хозяйстве, созданное JWT в 1915 году. Агентство нацелилось на ассоциацию продукта с роскошью и модой, а не только с мифами о быте[14].
Рис и Траут популяризировали (а не придумали) концепцию позиционирования, распространённую в рекламе, и расширили применение понятия на маркетинговое сообщество. К началу 1970-х позиционирование приобрело большую популярность среди тех, кто работал в области рекламы, маркетинга и продвижения. Концепция остаётся востребованной среди брендов: такие компании, как Lipton, Kraft, Tide, в 1950-60-х уже формулировали свои позиционные стратегии на уровне упаковки, продвижения и коммуникаций[15]. Первоначально упор делался на сам продукт — форму, размер упаковки, цену[3].
Концепция продолжается развиваться. От позиционирования отдельного продукта идёт переход к формированию репутации и конкурентоспособности бренда, а также к идеям «позиционирования бренда»[16][17]. По мнению Энди Каннингем, брендинг — это эмоциональное выражение позиционирования, а «брендинг есть инь позиционирования»[1].
Разработка позиционирования
Позиционирование — часть общей маркетинговой стратегии, состоящей из трёх этапов: сегментации, таргетирования и позиционирования (подход STP):
- Сегментация — процесс деления широкого рынка на подгруппы потребителей (сегменты)[18]. Например, при продаже продукции Apple разным аудиториям подчёркиваются соответствующие преимущества: мужчинам — престиж; женщинам — камера и дизайн.
- Таргетирование — выбор одного или нескольких сегментов для фокусирования маркетинговых усилий (целевые рынки)[19].
- Позиционирование — выработка стратегии, позволяющей занять желаемое положение в сравнении с конкурентами в сознании целевой аудитории[20].
Существуют три основные типа позиционирования: функциональное, символическое и опытное. Функциональное позиционирование решает задачи и приносит измеримую выгоду; символическое связано с самооценкой, идентичностью и статусом; опытное — с сенсорной и когнитивной стимуляцией[21].
Заявление о позиционировании
Заявление о позиционировании должно включать описание целевого рынка, потребностей, названии продукта и категории, ключевые преимущества и причины отличия от конкурентов[22]. Пример шаблона: «Для (целевой клиент), которому нужно (описание потребности), (название продукта) — это (категория), который (основное преимущество). В отличие от (главный конкурент), наш продукт (ключевое отличие)»[22].
| Пример оператора позиционирования[23] | Volvo |
|---|---|
| Для покупателей автомобилей с высоким доходом, выбирающих известные марки [целевая аудитория];
Volvo — дифференцированный бренд престижных автомобилей [стратегия], Обеспечивающий безопасность [решение проблемы] и престиж [соц. одобрение]. Реклама должна подчёркивать безопасность и производительность [стратегия сообщения], упоминая престиж как входной билет в сегмент. Следует сместить акцент с образа семейного авто для расширения целевой аудитории. |
Примечание: Квадратные скобки — аннотации к шаблону и не входят в исходный текст утверждения о позиционировании.
Дифференциация и позиционирование
Дифференциация отражает уникальность продукта (новизна, низкая цена и др.), тогда как позиционирование — это восприятие бренда целевой аудиторией[24]. Не все различия продукта релевантны для сегмента. Позиционирование реализуется в сознании потребителя, а дифференциация — в действиях компании (дизайн, цена, реклама).
Стратегии позиционирования
Для успеха на рынке товар должен занимать отчётливое и понятное место в сознании потенциальных и существующих потребителей[25]. Позиционирование должно учитывать конкурентов и строиться на изучении потребителей и конкурентных предложений. Важным инструментом является перцептивное картирование (см. ниже).
На конкурентных рынках выделение собственного бренда из числа конкурентов особенно важно[25]. Продукт с хорошо определённой позицией увеличивает лояльность и способствует росту добавленной стоимости[25].
В литературе описано несколько стратегий позиционирования[26]:
| Подход | Пример |
|---|---|
| Позиционирование по преимуществу (первыми заявить преимущество/функцию) | Чипсы Smith’s — оригинальные и лучшие |
| Превосходство (быть лучшими по какому-то показателю) | Бургеры «Голодный Джек» лучше |
| Эксклюзивность (позиция члена элитной группы) | XYZ Ltd — компания из списка Fortune 500 |
| Позиционирование по категории | Volvo в категории престижных авто — безопасная альтернатива |
| Позиционирование по конкуренту | Avis — мы вторые, потому стараемся |
| По потребительским выгодам | Зубная паста с отбеливанием и др. функциями |
| По свойствам продукта | Dove с 1/4 увлажняющего крема |
| По случаю использования | Cadbury Roses — для подарков/благодарности |
| По цене | Эконом-, премиум-бренд |
| По пользователю | Линейка детских товаров Johnson & Johnson |
| По культурным символам | Пасхальный билби в Австралии |
Гибридные конкурентные стратегии
Бизнес-стратегии, сочетающие лидерство по издержкам и дифференциацию, называются гибридными конкурентными стратегиями[28]. Например, одновременно снижать себестоимость и формировать уникальные характеристики. Такая стратегия противоречит гипотезе Майкла Портера, по которой для достижения преимущества нужно выбрать только одну из двух конкурентных стратегий.
Гибридный подход даёт организациям гибкость и синхронное усиление позиций по дифференциации и себестоимости. Существуют: одновременная стратегия (движение по двум направлениям параллельно), последовательная (поочерёдный переход), мультилокальная (одновременная реализация стратегий в разных регионах).
Одновременная стратегия
Компания одновременно реализует лидерство по издержкам и дифференциацию за счёт гибкости организации и технологий, что позволяет быстро реагировать на изменения предпочтений клиентов.
Последовательная стратегия
Переход от одной конкурентной стратегии к другой после достижения определённых целей; реинвестирование полученных ресурсов; важно наличие финансовых резервов и согласование изменений внутри персонала.
Мультилокальная стратегия
Сочетание лидерства по издержкам и дифференциации со стратегией интернационализации. Реализация различий по регионам в зависимости от специфики локальных рынков (глобальные, двойные, международные и многонациональные стратегии).
Перцептивное картирование
Для выбора позиций бренда или продукта используют анализ восприятия — перцептивное картирование, анализ соответствия. На карте выделяют две ключевые переменные (напр., цена и качество) и просят респондентов разместить конкурирующие бренды относительно этих характеристик. Многомерные карты позволяют выявлять рыночные ниши и незанятые позиции.
Перепозиционирование
Стратегия перепозиционирования может потребоваться, если текущий образ бренда не соответствует ожиданиям рынка. Причинами могут стать новые конкуренты, изменения вкусов клиентов, сдвиги демографии, забытость бренда и др[35]. Возможные подходы:
- Усиление текущей позиции;
- Создание новой позиции в нетронутой нише;
- Перегруппировка (изменение отношения к бренду, в том числе сравнительная реклама)[36].
Перепозиционирование — намеренная попытка изменить восприятие бренда потребителями. Риск высок, но иногда неизбежен[37].
Модели поведения Фишбейна и Розенберга[3][38] предполагают, что изменять позицию можно через влияние на восприятие различных характеристик (цена, качество, стиль и др.). Потребители оценивают совокупность факторов, и изменение акцентов в коммуникациях позволяет корректировать образ бренда.
Перепозиционирование компании
При быстрых изменениях рынка возможно перепозиционирование не только отдельных продуктов, но и всей компании (например, изменение банковской или ресторанной концепции). Это касается и малых фирм без крупных брендов. Часто перепозиционирование связано с изменением деловой модели и требует согласования с рыночной ситуацией и реакцией конкурентов.