Фактор раздражения (маркетинг)

Измерение факторов раздражения — это дисциплина, связанная с определением и измерением раздражения в количественных методах исследований. Эта практика стала распространённой примерно в 1968 году, став продолжением количественной революции в области социальных наук, начавшейся в 1950-х годах^[1]. До этого момента использование и оценка факторов раздражения, будь то теоретические исследования или прикладные (предварительное тестирование, предметные исследования и т. д.), в основном были качественными (иногда даже просто интуитивными или анекдотическими); хотя с 1968 года литература стала представлять собой смесь качественных и количественных исследований. Идентификация, тестирование и оценка факторов раздражения происходит в рамках различных дисциплин, как междисциплинарных, так и межотраслевых. К ним относятся психология, социология, антропология, семиотика, экономика, наука о управлении, а с появлением информационной революции примерно в 1992 году — множество областей, связанных с информационными технологиями и инженерией.

«Рекламное раздражение» может быть в трёх областях:

1. контент
2. формат или исполнение
3. размещение

Несмотря на развитие технологий, междисциплинарные области, занимающиеся производственными процессами в сфере радио и телевидения (включая цифровые платформы), связанны с раздражающей рекламой- включая кинематографию, музыку, искусство, дизайн и копирайтинг — остаются в значительной степени неизменными с момента зарождения телевидения.

Раздражающие стимулы в рекламе могут быть как желаемой частью маркетинговой стратегии (например, для привлечения внимания потребителя), так и неизбежным атрибутом маркетингового сообщения, которые необходимо взвесить, обдумать и минимизировать. Традиционные раздражающие стимулы могут включать повторяющиеся фразы, рекламные объявления или назойливого коммуникатора. Раздражающие стимулы-будь то детализированные, малозаметные или явные, могут включать создание неприятного звука такой как плохой джингл, который заседает в голове у потребителя. Например, грузовички «Mister Softee» по продаже мороженого, наиболее известный на северо-востоке США вызывают у покупателей как чувство любви, так и ненависти, а все из-за постоянного джингла. The New York Times говорили о нём вот что «это исключительно Павловский рефлекс слюнотечения и визжания -иногда и то, и другое одновременно в ответ на джингл, доносившийся из грузовика с мороженным» . В той же статье The New York Times заявили, что «это классический пример запоминающейся мелодии, которую услышав однажды, уже никогда не забудешь»^[2].

Реклама, которую мы видим по телевизору и в интернете, часто вызывает негативные эмоции. Однако существует исключение и это продакт-плейсмент^[3](англ. product placement, дословный перевод размещение продукции), который позволяет избежать перерывающего маркетинга Рекламные компании стараются вызвать у нас приятные чувства, используя разные приёмы «градации раздражения», чтобы оказать желаемое воздействие на наши эмоции. Главная цель здесь — запомнить рекламное послание, не вызывая негативных ассоциаций. Проведение таких рекламных кампаний может требовать больших финансовых вложений от крупных компаний по производству потребительских товаров^[4], и для маркетинговых исследований в этой области нужны специалисты с высокой квалификацией^[5].

Раздражающие стимулы — визуальные, аудиальные или перцептивные — могут сочетаться по громкости, частоте повторений и длительности на телевидении^[6], радио, печатных изданиях, упаковке, дисплеях товаров, билбордах, почте, телемаркетинге (особенно автоматических вызовах), интернете — включая электронную почту и мобильные устройства, например:

Некоторые рекламные кампании могут использовать раздражающие стимулы настолько тонко, что изначально их почти не заметно, но это ненадолго. Например, компания в сфере производства кофе «Folgers Coffee», принадлежащая когда-то Procter & Gamble. С 1965 по 1986 год «Folgers Coffee»^[7] стал известной маркой кофе благодаря телевизионной рекламе с участием «Миссис Олсон», которую играла Вирджиния Кристин. Изначально потребителям нравилась реклама, её фразы звучали приятно и убедительно. Со временем, согласно некоторым проведённым исследованиям, потребителей стали раздражать они. Тем не менее, такой метод раздражения стал успешной стратегией укрепления бренда. Под управлением компании P&G, «Folgers Coffee» стал лидирующим брендом кофе в Америке. Круг потенциальных клиентов кампании P&G значительно увеличился. Потребители, редко смотрящие телевизор, все равно хотя бы раз видели рекламу (стратегия эффективного охвата), в то время как те, кто смотрел телевизор постоянно, даже будучи раздражены рекламой, все равно выбирали кофе «Folgers», по крайней мере потому, что его название навсегда запечатлелось в их памяти (стратегия эффективного медиа-веса). Хотя прерывающий маркетинг вызывают раздражение — будь то частая или длительная пауза рекламы — это делается преднамеренно с целью направить внимание аудитории и улучшить её внимательность^[8]. На примере телевидения «Прайм-тайм» (на 2019 год) можно увидеть рекламные ролики по 30 секунд, и эти рекламные паузы могут идти подряд в течение до 6-минутных интервалов.

Рекламщики намеренно используют навязчивые стимулы для привлечения внимания к рекламе. Им необходимо знать и контролировать пороги раздражения (в сравнении с порогами тревоги), поскольку преодоление этих порогов может негативно сказаться на бренде и поведении потребителей. Например, такой довольно распространённый способ переключения каналов, как Заппинг- проблема для большинства рекламодателей и продюсеров программ. Для того, чтобы снизить количество зрителей, которые переключают каналы во время рекламы, программные директоры применяют особый приём. Они размещают рекламные ролики в момент завязки, кульминации или развязки, или саспенса, чтобы вызвать интерес и удержать зрителя. Обычно такая продуманность рекламных пауз не столь распространенно в интернет-трансляциях. Другим способом, которым крупнейшие телекомпании пытаются предотвратить потерю числа зрителей является синхронизация рекламных пауз с каналами. Таким образом, переключив один канал на другой зритель попадает на очередную рекламу.

Рекламы, размещённые в местах или на платформах (уже оплаченные потребителями), а именно в кинотеатрах, кабельном телевидении, спутниковом радио- является чем-то обычным и общепринятым. Любые связанные с этим факторы раздражения, даже восприятия тактику «приманки и подмен», потребители относят к негативным, но в то же время принимают как давно существующие неизбежные экономические реалии соответствующих сфер деятельности^[9].

Для пользователей DVR-TiVo было показано, что короткие рекламные ролики длительностью 5 секунд более эффективны, чем 30-секундные (и более длительные), из-за фактора раздражения. Однако возникает вопрос, могут ли разработчики продавать рекламные ролики длительностью 5 секунд вместо 30-секундных (и более длительных), сохраняя при этом такую же цену, особенно учитывая сложность постоянного создания эффективных рекламных роликов длительностью 5 секунд^[10].

• Воспринимаемая назойливость (реклама является слишком навязчивой для аудитории и мешает им концентрироваться на определённом контенте).
• Воспринимаемая информативность (реклама является бесполезной или лишённой интересной информации для аудитории).
• Полезность рекламы
• Навязчивая реклама (в сравнении с нативной рекламой)
• Спорная или поляризованная реклама. Это могут быть рекламы фармацевтических продуктов (патентованные лекарства, в том числе лекарства не по назначению), продажа оружия, табачные изделия и др.

Некоторые рекламные ролики специально создаются таким образом, чтобы быть запоминающимися за счёт своей навязчивости. Они могут быть милыми или смешными, но, в некоторых случаях, с течением времени начинают раздражать. «Запоминающаяся, но не всегда эффективная»^[11].

Факторный анализ перцептивных элементов и оценки мнений в интернет-рекламе:

В 2002 году ученные с докторской степенью Келли С. Бернс и Ричардом Лутцем опросили онлайн пользователей. В проведённом ими анализе было выбрано шесть форматов интернет-реклам: баннеры, всплывающие окна , плавающие объявления, небоскребные баннеры, баннеры формата «большие прямоугольники», интерстициальные объявления.

Для определения перцептивных факторов^[12], они проанализировали оценки 15 перцептивных элементов для всех шести форматов интернет-рекламы с помощью метода анализа главных компонентов с методом вращения факторов Варимакс.^[13][14]Исходя из графика собственных значений ученные пришли к возможному решению в виде трёх факторов. Первые три фактора объяснили более 68 % общей дисперсии. Оставшиеся 12 факторов отражали не более 5 % дисперсии случайной величины каждый. Первая из семи таблиц их исследования , Таблица 1 (см. ниже), показывает загрузки факторов, полученных в результате извлечения главных компонентов и вращением Варимакс. Значения коэффициентов нагрузки помогают понять, какие аспекты восприятия наиболее сильно коррелируют с каждым из факторов и помогают определить, какие элементы следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий в рамках воздействия на целевую аудиторию.