Имя бренда

Главной целью разработки фирменного имени является определить коммерческое название товарной марки, под которым продукт (товар, услуга, личность или компания) будет представлен на рынке и с которым потребители смогут его идентифицировать. Двумя основными целями брендовых наименований являются:

• Идентификация: отличать конкретный продукт или услугу от аналогичных брендов.
• Проверка: подтверждать подлинность продукта или услуги, чтобы они не были восприняты как универсальные или поддельные^[1].

Разработка имени является творческим и технологическим процессом, который состоит из нескольких этапов:

1. Анализ существующих имён и их концепций. Изучение конкурентов поможет избежать дублирования, учесть их ошибки и предложить оригинальные идеи.
2. Определение роли названия в формировании ценности бренда. Название должно усиливать положительное впечатление покупателей о товаре или услуге и способствовать их покупке.
3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.
4. Генерация концепций и вариантов названий.
5. Анализ и фильтрация названий. Лингвистический анализ (англ. linguistc screening) помогает сравнить новое название со словарями и морфемами языка, а также проверить негативные ассоциации на разных языках. При выходе на международный рынок также проводится лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций в других странах^[2].
6. Тестирование (при необходимости): варианты имён, которые прошли первичный отбор в компании, тестируются на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос^[3].
7. Проверка на патентную чистоту^[4].

При разработке названия бренда также учитываются следующие аспекты:

1. Географическое определение рынка.
2. Область применения: товары для бытовых нужд или профессиональные инструменты, услуги в магазинах, на дому и т. д.
3. Целевая аудитория: социальный и образовательный статус, словарный запас.
4. Описание товара: определить наиболее интересную характеристику товара с точки зрения потребителя, а не производителя. Необходимо чётко обозначить, какие особенности бренда следует подчеркнуть и что важно для целевой аудитории.
5. Жизненный цикл товара: определить, как долго планируется использовать название. Для более длительного периода стоит выбрать более стабильное название^[5].

В маркетинге процесс разработки и присвоения имени бренду называется неймингом. В некоторых случаях его также называют семонемикой или коммерческой номинацией. Этот процесс включает выполнение комплекса задач, связанных с созданием ярких, запоминающихся и точных названий, отражающих сущность бренда.

Нейминг выполняет ряд задач, основными из которых считаются:

• юридическая (защита бренда от подделок и неравноправного использования;
• коммуникативная (рыночное продвижение и индивидуализация предметов маркетинга);
• коммерческая (содействие росту дохода владельца бренда)^[6].

Решение этих задач выполняются неймером, т.е. человеком или компанией, занимающимися неймингом. Название бренда может быть разработано самой компанией или с привлечением специализированных сторонних организаций. В любом случае главная задача неймера — придумать звучное имя, максимально отражающее суть бренда, а также объяснить, как использовать это имя и с чем его сочетать.

Процесс разработки названия бренда выполняет целый ряд функций, среди них:

• ассоциативная (связана с передачей ключевых характеристик бренда, которые обеспечивают его связь с потребителями);
• номинативная (связана с выбором названия для объекта маркетинга);
• дифференцирующая (помогает передать отличительные черты бренда);
• эстетическая (отвечает за создание положительных эмоций);
• воздействующая (помогает сформировать правильное понимание бренда);
• рекомендательная (направлена на привлечение внимания целевой аудитории к объекту маркетинга);
• аттрактивная (формирует восприятие пользователей благодаря позитивному отношению к бренду и его составляющим).

В зависимости от цели выделяют следующие способы образования коммерческих имён:

1. Лингвистический нейминг — определение имени манипуляцией словами, с использованием конструкций и сочетания слов с переносом их смыслового значения на предмет нейминга;
2. Ассоциативный нейминг — использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;
3. Нейминг подстройкой — использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта;
4. Именной нейминг — присвоить объекту маркетинга существующее имя:
   • Патронимы — нейминг по отчеству;
   • По фамилии или родовым названием;
   • Литературное имя;
   • Историко-культурные антропонимы;
   • Псевдонимы и прозвища;
5. Гиперонимы — слова с более широким значением, применяемым к менее значимому;
6. Нейминг неологизмами — использование придуманных и фантазийных названий, которые ничего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать;
7. Личностно-преимущественный нейминг;
8. Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов;
9. Web-нейминг, или доменный метод — использование для имени компании или продукта доменного имени;
10. Метод превосходства — использование в названии превосходной степени;
11. Апелляционный нейминг — использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории;
12. Нейминг рифмованием;
13. Каламбур: визуальный или грамматический;
14. Дореволюционная орфография и орфоэпия.