Шринкфляция

Название появилось в английском языке путём составления слов «сжиматься» (англ. to shrink) и «инфляция» (англ. inflation)^[3]. Автором термина считается американский экономист, советник президентов США Джорджа Буша-младшего и Барака Обамы Пиппа Мальмгрен, которая использовала его в 2009 году^[4]. В некоторых российских средствах массовой информации также используется альтернативный термин «даунсайзинг» (от англ. down — «вниз» и англ. size — «размер»)^[5].

Механика шринкфляции заключается в уменьшении веса или объёма товара, а также в переходе от цен за вес к ценам за объём (или наоборот, в зависимости от плотности товара)^[1].

Мотивация производителей включает в себя:

• рост издержек производства (подорожание сырья, электроэнергии, логистики);
• поддержание маржи и сохранение прибыли;
• конкурентная борьба, не позволяющая открыто повышать цены из-за риска потери покупателей^[6].

Информационная асимметрия и поведение потребителя играют основную роль в успешности шринкфляции. Потребители воспринимают цены по пороговым значениям и могут не заметить изменений без внимательного чтения этикетки^[2]. Исследования в области поведенческой экономики показывают, что потребители более чувствительны к изменению цены, чем к изменению количества товара.

По оценкам экономистов Джорджа Акерлофа и Роберта Шиллера, такие действия производителей не обязательно продиктованы соображениями злого умысла или жадности; их вынуждает к этому рынок^[5].

Для потребителя шринкфляция фактически проявляется как скрытая форма роста цен, создавая ощущение подорожания и искажая реальную ценность денег^[2]. В 2025 году Союз потребителей России заявил, что из-за практики шринкфляции российские покупатели ежегодно теряют около 1 трлн рублей, что составляет до 3 % от их расходов на продукты питания^[7].

Психологический эффект шринкфляции основан на концепции «неприятия потерь» в поведенческой экономике. Когда потребители всё же замечают уменьшение размера привычного товара, они воспринимают это как нарушение принципа взаимности со стороны бренда, что может привести к снижению лояльности. В некоторых случаях шринкфляция сопровождается не только уменьшением объёма, но и снижением качества продукции (использованием более дешёвых ингредиентов, заменой какао-масла на растительные жиры), что вызывает ещё большее недовольство покупателей^[8].

Влияние шринкфляции на официальные показатели инфляции является предметом дискуссий. Вопреки распространённому мнению, статслужбы не вводятся в заблуждение уменьшением упаковок, так как отслеживают динамику цен в «твёрдых» единицах (за килограмм или литр). Например, российская статистическая служба пересчитывает цены на крупы, макароны, молочную продукцию в килограммы и литры^[6].

Исследование Счётной палаты США (GAO) показало, что влияние шринкфляции на общий уровень инфляции минимально. Это связано с тем, что товары, подверженные даунсайзингу (в основном продукты питания и бытовая химия), составляют лишь небольшую часть потребительской корзины, в то время как значительную долю занимают услуги (например, жильё), которые не могут быть подвергнуты шринкфляции в классическом понимании^[9]. Бюро статистики труда США пришло к выводу, что за период с 2015 по 2019 год изменение объёмов товаров увеличивало общий индекс потребительских цен всего на 0,01 процентного пункта в год. Аналогичные выводы сделала и Национальная статистическая служба Великобритании.

Однако, по мнению некоторых экономистов, официальная статистика может не улавливать снижение качества товаров и услуг (так называемую «скимпфляцию» — экономию на обслуживании или ингредиентах). Это может приводить к увеличению разрыва между официальной инфляцией и инфляцией в восприятии домохозяйств, что имеет важные макроэкономические последствия, влияя на потребление и сбережения^[6].

Практика уменьшения объёма товара без изменения цены известна ещё со времён Средневековья, когда торговцы в ответ на плохие урожаи зерна уменьшали вес хлеба, чтобы не повышать цены^[6]. Однако массовым явлением шринкфляция стала в XX и XXI веках.

Впервые в современной истории к шринкфляции массово прибегли американские компании в 1970-е годы на фоне охватившего страну экономического кризиса, вызванного ростом цен на нефть^[5]. Одним из первых на это явление обратил внимание журналист и лауреат Пулитцеровской премии Арт Бухвальд, иронично похвалив производителей за «разработку новых методов уменьшения размера продукта при увеличении размера упаковки». Одним примером в 1970-х стали производители жевательной резинки. Они не могли повысить цены из-за настроек торговых автоматов на определённые монеты, поэтому начали делать пустую полость внутри шариков жвачки^[6].

Ещё один знаковый в этом отношении случай — решение в 1980-х годах президента компании American Airlines Роберта Крэндалла убирать по одной оливке из каждой порции салата, потому что этого никто не заметит. Экономия в итоге при этом составила 100 тыс. долларов в год^[4].

В 2024 году сенатор Боб Кейси представил законопроект Shrinkflation Prevention Act, направленный на признание шринкфляции недобросовестной торговой практикой и наделение Федеральной торговой комиссии полномочиями для борьбы с ней^[9].

В Европе широкому распространению даунсайзинга способствовало дерегулирование форматов упаковки и отмена её национальных стандартов, вступившая в силу в 2008 году^[6]. Национальная статистическая служба Великобритании в 2017 году заявила, что шринкфляция регулярно наблюдается уже в течение пяти лет, и за это время ей подверглись более 2,4 тыс. продуктов. Явление усилилось на фоне роста издержек производителей из-за предстоящего тогда выхода страны из ЕС.

Во Франции в апреле 2024 года правительство обязало розничных торговцев маркировать продукты, подвергшиеся шринкфляции. Супермаркеты (например, сеть Carrefour) начали размещать предупреждающие надписи о том, что продукт уменьшился в объёме, а его эффективная цена возросла^[10].

В Испании в 2022 году, когда инфляция превысила 10 %, организация по защите прав потребителей обнаружила, что шринкфляции подверглось 7 % потребительской корзины. Ассоциации потребителей в Испании и Италии потребовали от властей признать уменьшение упаковки недобросовестной конкуренцией^[6].

В Японии шринкфляция стала повсеместной не из-за высокой инфляции, а, наоборот, на фоне многолетней дефляции. Из-за снижения спроса компаниям было сложно повышать цены при росте предельных издержек. В период с 2000 по 2012 год около трети товаров в японских супермаркетах подверглись даунсайзингу, причём в 75 % случаев это не сопровождалось пропорциональным снижением цен.

В Южной Корее с 1 января 2025 года вступили в силу правила, обязывающие производителей продуктов питания чётко указывать на упаковке факт уменьшения веса или объёма (например, «Вес нетто Y грамм (предыдущий вес X грамм)»). Исключение оставили только для случаев, когда эффективная цена за единицу товара не увеличилась или изменение составило менее 5 %^[11].

В России впервые широко использовать шринкфляцию начали производители соков и молока во время кризиса 2008—2010 годов^[12]. В начале 2019 года в продаже появилась упаковка из девяти куриных яиц («девяток яиц»), что вызвало большой резонанс и множество мемов в интернете^[13]. Позже производитель объяснил это маркетинговым экспериментом, однако термин «шринкфляция» прочно закрепился в массовом сознании^[6].

Летом 2023 года мониторинг 122 универсамов в Москве показал, что даунсайзингу подверглось 87 % ассортимента молочной продукции (упаковки по 925—950 мл вместо 1 литра) и 97 % ассортимента круп (450 или 900 граммов вместо 500 граммов и 1 кг)^[14]. Осенью 2023 года Генеральная прокуратура РФ внесла изменения в ГОСТ, установив строгие требования к объёмам фасовки социально значимых продовольственных товаров (например, гречневая крупа должна фасоваться строго по 500, 1000 или 2000 граммов, молоко — по 200, 250, 500, 1000 или 2000 миллилитров)^[15][16].

Характерен пример с растительным маслом, традиционно торговавшимся в СССР в розлив на вес, а также разливавшимся в стеклянные бутылки по 0,5 кг. С внедрением ПЭТ-тары масло стали разливать примерно по 0,9 кг в одну литровую бутылку, а затем некоторые производители стали уменьшать и ёмкость бутылок до 0,9 литра (0,828 кг)^[15].

Одним из самых известных примеров шринкфляции в мире стало изменение формы шоколадного батончика Toblerone в 2016 году. Производитель увеличил промежутки между шоколадными треугольниками, сохранив прежнюю цену и объяснив это ростом затрат из-за укрепления швейцарского франка^[6].

Другие типичные примеры^[17][1]:

• корм для домашних животных (с 85 г до 75 г);
• упаковки крупы (например, гречки) весом 930 г или 800 г вместо 1 кг.