Потребительский капитализм
Потреби́тельский капитали́зм — концепция, согласно которой спрос формируется целенаправленно, иногда искусственно, с использованием средств массовой информации и инструментов маркетинга[1]. Основная цель такого подхода — получение коммерческой прибыли для отдельных продавцов и связанных с ними лиц.
Эта теория вызывает много споров, так как предполагает, что такое влияние на потребителей может быть настолько сильным и деструктивным, что нарушает основные принципы свободного рынка, оказывая негативное воздействие на общество. Манипуляция не всегда очевидна и связана с феноменом, который называется «проективный индивидуализм», — когда люди используют покупки не просто для демонстрации своего статуса, а чтобы создать некий образ, который соответствует их личным мечтам и целям[2].
Кроме того, этот термин иногда используется для обозначения более широкой идеи о том, что интересы различных структур, таких как правительство, религиозные течения, военные и образовательные учреждения, тесно переплетены с корпоративными интересами, поскольку все они участвуют в формировании общественного мнения через СМИ[3].
История
Потребительский капитализм начал формироваться в середине XIX века в Соединённых Штатах с появлением и развитием универмагов. Особую роль в этом процессе сыграли рекламные и маркетинговые нововведения, впервые применённые в Wanamaker’s в Филадельфии[4][5]. Исследователь Уильям Лич описывает, как «капитаны индустрии» стремились перенаправить внимание покупателей с базовых потребностей на желания, которые теоретически не могут быть полностью удовлетворены. Таким образом, создавалась культура, в которой потребители постоянно стремились к новому. Появление универмагов отразил в своём романе Эмиль Золя, в 1883 году вышла его книга «Дамское счастье», где был описан феномен Bon Marché.
В 1919 году Эдвард Бернейс, которого считают «отцом пиара», начал применять методы психологии, социологии и различных исследований для формирования новых, весьма спорных общественных привычек. Именно он добавил «позитивных красок» в продвижение сигарет, также он придумал тезис, что вмешиваться в политику чужой страны — это нормально[6]. Позже, в 1920-х годах Вальтер Беньямин и представители Франкфуртской школы описали коммерческие, социальные и политические последствия таких шагов[7].
В это же время Альфред П. Слоан, руководитель General Motors, внедрил практику ежегодной смены моделей и концепцию планового устаревания, что изменило динамику промышленного производства, переключив внимание с технологических инноваций на ожидания публики, подогревая интерес рекламой и другими маркетинговыми инструментами[8].
Россия
После распада Советского Союза в 1991 году страна перешла от плановой экономики к рыночной, что привело к росту потребления и появлению новых рыночных моделей[9]. Особенности потребительского капитализма в России:
- Средний класс. За три десятилетия в России значительно выросло число представителей среднего класса[10], что стало ключевым фактором увеличения потребления. Люди стали тратить больше на товары и услуги, включая электронику, автомобили, заграничные поездки[11].
- Интернет-платформы. Как и в других странах, в России быстро развивается электронная коммерция. Такие платформы, как Ozon, Wildberries и Яндекс. Маркет, сделали покупки онлайн более доступными и удобными для широких слоёв населения, что способствовало дальнейшему росту потребления[12].
- Мода. Российские потребители все больше интересуются брендовыми товарами, следуя мировым тенденциям в моде и стиле жизни. Это видно не только в крупных городах, но и в небольших населённых пунктах[13].
- Экология. Как и в других странах, рост потребления в России связан с экологическими проблемами, такими как увеличивающееся количество отходов и давление на природные ресурсы[14].
- Неравенство. В России сохраняется значительное социальное неравенство, что отражается в неоднородности потребительского поведения в разных регионах и социальных группах. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, потребление значительно выше, в других регионах это может быть не так заметно[15].
После 2022 года на фоне санкций из России ушло множество крупных международных компаний, среди которых такие гиганты, как McDonald’s, IKEA, Apple и множество модных брендов[16], что привело к изменению рыночной структуры и потребительских привычек в стране. Уход иностранцев привёл к сокращению выбора, ситуация заставила людей адаптироваться к местным или альтернативным продуктам. Одновременно это создало возможности для российских производителей занять освободившиеся ниши, экономика получила стимул искать новые пути для развития, включая развитие собственного производства и технологий[17].
Другие страны
В США потребительский капитализм достиг своего апогея[18]. Страна известна культурами сверхпотребления и «чёрной пятницы», когда миллионы людей отправляются в магазины в поисках выгодных предложений[19]. Американская экономика сильно зависит от внутреннего потребления, и реклама, маркетинг и продвижение новых товаров здесь развиты на высочайшем уровне. Однако это приводит к увеличению личной задолженности, экологическим проблемам[20] и вопросам психического здоровья населения.
В Японии потребительский капитализм сочетается с уникальными культурными особенностями, такими как внимание к качеству и технологическим инновациям. Японские потребители часто ищут продукты, которые сочетают в себе традиционные ценности с современными технологиями. Однако феномен «Кароши» (смерть от переутомления) и высокий уровень стресса среди населения поднимают вопросы о том, какой ценой достигается экономическое процветание[21].
В Китае потребительский капитализм переживает бурный рост на фоне экономических реформ и роста среднего класса. Гигантские города страны становятся центрами потребления с быстрым развитием торговли, в том числе онлайн-платформ[22].
Критика
Бернар Стиглер утверждал, что капитализмом управляет не производство, а потребление, и что методы, используемые для создания потребительского поведения, приводят к разрушению психического здоровья и коллективного индивидуализма. Концентрация внимания исключительно на потреблении, как утверждает Стиглер, приводит к циклу зависимости, ведущему к гиперпотреблению, истощению желания и господству эмоционального страдания[23].
