Сущность бренда

Сущность бренда — краткое описание (от 3 до 5 слов), которое отражает идентичность, ценности и фундаментальные принципы компании. Суть бренда определяет конкурентное преимущество компании и помогает принимать маркетинговые решения^[2][3].

Основная цель большинства растущих корпораций — расширение своего бизнеса, что возможно только в том случае, если они смогут успешно распространять узнаваемость бренда^[4]. Вот почему сильная сущность бренда служит основой хорошей стратегии брендинга. Малые и средние предприятия, которые имеют сильную сущность бренда и используют её в своих маркетинговых стратегиях, могут лучше привлекать клиентов и увеличивать свои доходы^[5]. Концепция позиционирования определяет направленность всех сообщений, исходящих от марки, а также выбор маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов, способных выполнить эту задачу. Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, основная идея всей коммуникации^[6][7].

Суть бренда — главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и выделяет бренд среди конкурентов. Неизменная главная идея бренда позволяет ему переносить свою уникальную ценность в другие товарные категории^[8].

Душа бренда — совокупность эмоций, ценностей и ассоциаций, которые возникают у потребителя при взаимодействии с брендом. Она формируется через взаимодействие с продуктом, услугами и коммуникациями бренда^[9].

Сущность бренда формируется и отражается в различных свойствах бренда, в его эмоциональных и качественных характеристиках, воздействующих на аудиторию. Суть бренда даёт почву для формирования обещания бренда и рекламного слогана^[10]. Слоган — проекция обещания, его цель — призыв к действию, обращённый к конкретной аудитории. Суть бренда не меняется со временем, в отличие от обещания бренда, которое может претерпевать изменения в связи с ходом времени, целевой аудиторий, потребностями людей. Она хорошо и эффективно закреплена в сознании потенциальных потребителей^{[11][12][13][1]}.

Преимущество продукта (сильные стороны) + целевая аудитория (для кого) + полезность (чем полезен) + ощущения (как ощущается)^[8].

1. Название или зарегистрированное торговое имя;
2. ДНК или суть бренда — основная характеристика, определяющая его сущность и рыночное предназначение;
3. Атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
4. Идентичность — индивидуальность бренда, характеризующаяся признаками его отличия;
5. Образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформированное с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
6. Сила бренда — мера популярности и доминирования в категории;
7. Ценность бренда — денежный эквивалент, отражающий потенциальный доход или добавленную премию в цене одной покупки;
8. Лояльность — отношение и опыт потребителей от взаимодействия с брендом, определяющие количественную долю повторных покупок^[14][15].

Атрибуты бренда играют важную роль в формировании сущности и души бренда, помогая компании выделиться среди конкурентов, создать положительный образ и повысить доверие аудитории. Разработка и использование атрибутов бренда требует тщательного подхода и профессионализма со стороны дизайнеров и маркетологов. Они помогают выразить эту сущность и делают бренд узнаваемым и запоминающимся для потребителей.

Индивидуальность бренда проявляется через настойчивость в доказательстве ценности и положения бренда на рынке. Атрибуты бренда помогают раскрыть душу бренда и установить эмоциональную связь с потребителями.

• Имя. Основной атрибут бренда, с которым аудитория взаимодействует чаще всего. Потребители запоминают лаконичные, понятные имена, которые легко воспринимаются визуально и на слуховое восприятие;
• Слоган. Это ёмкая фраза, которая отражает ценности бренда или выгоду продукта, просто запоминается и доносит мысли в коротком сообщении;
• Фирменный стиль. Набор уникальных элементов идентичности бренда, по которому его будут узнавать и отличать от других компаний;
• Звуки и музыка. Мелодия, песня или джингл, которые становятся частью бренда и ассоциируются с ним;
• Маскот. Узнаваемый персонаж, олицетворяющий бренд и фигурирующий на упаковке, в наружной рекламе и видеороликах;
• Мерч. Сувениры, одежда, аксессуары и другие предметы с символикой бренда, которые распространяются среди клиентов, партнёров и сотрудников;
• Упаковка. Помогает воздействовать сразу на несколько органов чувств и создавать более чёткие ассоциативные связи с брендом и продуктом^[16].