Миссия и видение бренда

Миссией бренда (англ. brand mission) называют ключевую идею компании, которая отражает её философию и рассказывает о том, какую пользу она приносит потребителям^[1]. Иными словами, миссия является причиной создания компании, выраженной в нескольких предложениях описания бренда или в его стиле, слогане или рекламном ролике^[2].

Миссия организации формирует основу для развития и позиционирования компании на рынке, определяя ценности бренда, цели и принципы его работы^[3]. Отсутствие чётко определённой и привлекательной для аудитории миссии может привести к потере конкурентных преимуществ и лидерских позиций на рынке.

Миссия должна соответствовать следующим критериям:

• Понятность и однозначность: массовая аудитория должна легко понимать значение утверждения о миссии компании.
• Отражение ценностей: миссия должна передавать ценности компании и привлекать к ним внимание аудитории^[4].
• Образность: миссия должна легко запоминаться и произноситься, становясь крылатым выражением.
• Уникальность: миссия должна акцентировать внимание на отличиях компании от конкурентов и аналогичных продуктов.
• Честность: миссия не должна вводить клиентов в заблуждение относительно ожиданий от компании^[5].

Существует несколько вариантов миссий брендов. Среди них:

• Миссия-предназначение — узкое, но конкретное понимание причин существования компании, её деятельности, товаров и покупателей.
• Миссия-ориентация — широкое и общее описание ценностей, которых должны придерживаться сотрудники и руководство фирмы. Оно объясняет общую стратегию общения с клиентами.
• Миссия-политика — чёткое описание стратегии развития корпорации.
• Миссия, основанная на описании товаров — определение товарной или рыночной идентичности компании.

Видение бренда является его долгосрочной стратегической целью, идеальным положением на рынке и позиционированием среди конкурентов^[6]. Оно определяет имидж и впечатление, которые должны производить продукты или услуги компании на потребителей. Видение бренда обычно описывает, как компания стремится изменить мир, решить существующие проблемы и быть воспринятой клиентами. Оно служит основой для разработки маркетинговых стратегий, определения целевой аудитории, конкурентных преимуществ и ценностей бренда.

Создание и поддержание сильного и уникального видения бренда помогает компании выделиться на рынке, привлечь новых клиентов, сохранить существующих и наладить долгосрочные отношения с потребителями. Необходимо анализировать и обновлять видение бренда, чтобы оно соответствовало изменениям внешней среды и требованиям рынка.

Определение видения бренда заключается в ответе на вопрос, какую выгоду может принести бренд заинтересованным сторонам в долгосрочной перспективе^[7]. Оно связано с решительностью, необходимой для определения той точки в будущем, когда произойдут желаемые изменения, и мотивированием сотрудников для реализации намеченных изменений.

В отличие от видения, миссия фокусируется на потребностях клиентов компании^[8], в то время как видение представляет будущее компании в целом^[9]. Миссия передаёт смысл существования компании и принципы её работы, в то время как видение описывает идеальное состояние компании^[10].