Рождественский календарь

Традиционно адвент-календарь — это открытка или картонный домик с открывающимися окошками, где в каждой ячейке может лежать конфета, шоколад, чайный пакет, косметика, фигурка, записка с пожеланиями, молитва или выдержка из Библии, а также другие подарки. Календари бывают в виде мешочков, пакетиков, сумочек или свёртков, развешанных на ленте.

Рождественский календарь может быть универсальным и состоять из 24 дней (с 1 декабря), либо из количества дней, соответствующих адвенту в текущем году (адвент может начинаться с 27 ноября по 3 декабря). В любом случае календарь заканчивается 24 декабря, в Сочельник по григорианскому календарю^[1].

Первые упоминания о рождественских календарях относятся к первой половине XIX века. Начало традиции было положено в Германии последователями Лютеранской церкви. Первый деревянный адвент-календарь появился в Германии в 1851 году^[2].

В 1903 году немецкий издатель Герхард Ланг в Мюнхене в типографии Reichhold & Lang напечатал первый детский рождественский календарь с 24 цветными карточками, прикреплёнными к картонной доске. В 1930-е годы типография закрылась.

Максим Палеолог, кандидат исторических наук, доцент Института гуманитарных наук Московского городского педагогического университета пояснил^[2]:

Набор иллюстраций был посвящён теме Священного Писания и носил познавательный, напоминающий характер. На карточках календаря Ланга были яркие, лубочные изображения: дети, рождественские празднества, христианские мотивы. Ребёнок рассматривал картинки и задумывался о том, что он сделал хорошего и плохого.

После Второй мировой войны адвент-календари стали популярны не только в Европе, но и в США.

В 1958 году в Германии выпустили первый адвент-календарь с шоколадками. М. Палеолог отметил^[2]:

В 24 ячейки помещали маленькие игрушки или сладости. Эти подарки готовили ребёнка к Рождеству, и были наградой за хорошее поведение в адвент, а 24 декабря — в канун Рождества, — он получал уже большой подарок.

Постепенно обычай дарить детям адвент-календари распространился на территории немецкоязычных стран (Австрия, часть Швейцарии). С начала XXI века традиция распространилась по всей Европе.

В 2010-е годы адвент-календари пережили трансформацию, превратившись из детской традиции в глобальный маркетинговый феномен, ориентированный в том числе на взрослую аудиторию. Произошла диверсификация наполнения: наряду с традиционными сладостями массовую популярность приобрели косметические календари^[3]. Одним из катализаторов тренда стал запуск в 2014 году бьюти-календаря лондонским универмагом Liberty^[4], после чего свои версии стали выпускать многие бренды от L’Occitane до Dior^[5]. Помимо косметики, рынок наполнился календарями с игрушками (например, от Lego^[6]), а также гастрономическими наборами с сыром, джемами и алкогольными напитками. Появились люксовые версии от премиальных брендов, таких как Tiffany & Co. Мощным драйвером роста популярности стали социальные сети и вирусные видео с «распаковкой» (unboxing) календарей^[5].

В России традиция появилась в 2010-х годах, изначально в виде дорогих косметических наборов от зарубежных брендов. К 2020-м годам адвент-календари стали массово выпускаться российскими компаниями, которые адаптировали концепцию под местный рынок, например, изменив количество ячеек для отсчёта дней до Нового года, а не до католического Рождества^[3]. Родители приобретают адвент-календари для детей, чтобы превратить подготовку к празднику в увлекательную игру и квест. По мнению психологов и педагогов, рождественский календарь также может быть воспитательным средством: прежде чем открыть очередное окошко, ребёнок должен вспомнить что хорошего и плохого сделал за текущий день. В религиозных семьях этот обряд связан с ежедневной молитвой^[7].

Современный адвент-календарь представляет собой коробку, разделённую на нумерованные ячейки по количеству дней адвента. Каждый день, с начала адвента до Рождества, обладатель календаря открывает по одной ячейке и забирает небольшой подарок: конфету, свечу, косметику, игрушку, ювелирное изделие, брелок, бижутерию и тому подобное^[8].

Часто рождественские календари создают своими руками. Материалами могут служить картон, дерево, ткань, крафт-бумага. Помимо традиционных ящичков и окошек, в качестве ячеек используются конусы, кармашки, конверты, детские носки и рукавицы.

В России популярность адвент-календарей значительно выросла в 2020-е годы, превратив их в заметный предновогодний тренд. Основной причиной популярности стал эмоциональный аспект ежедневного ожидания сюрприза. Российские производители адаптировали концепцию под местный рынок: наряду с классическими 24-дневными календарями массово выпускаются варианты на 10, 12 или 31 день, ориентированные на отсчёт дней до Нового года, а не до Рождества.

Доминирующим сегментом рынка остаются бьюти-календари с косметикой. Они выгодны как для потребителей, которые получают возможность познакомиться с новинками и бестселлерами брендов с меньшими затратами, так и для производителей, использующих их как маркетинговый инструмент. Значительную долю занимают детские адвент-календари с игрушками, сладостями или творческими заданиями, в том числе по мотивам популярных франшиз, таких как «Гарри Поттер» и Lego.

Ассортимент тематических календарей постоянно расширяется. Популярность набирают гастрономические наборы (сыры, деликатесы, чай, кофе), которые предлагают такие ритейлеры, как «Азбука вкуса» и «Вкусвилл». Также появляются наборы для хобби (например, со свечами или товарами для творчества) и календари, ориентированные на корпоративные подарки.

Росту продаж способствуют крупные маркетплейсы, такие как Wildberries и «Яндекс Маркет». Осенью 2024 года продажи адвент-календарей на Wildberries выросли на 47 % по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. В сети «Золотое яблоко» выручка от продажи календарей за январь-ноябрь 2024 года увеличилась почти в три раза по сравнению с тем же периодом 2023 года, а в сети «Лэтуаль» ноябрьские продажи выросли на 25 %. По данным «Чек Индекса», медианная цена адвент-календаря с 1 октября по 20 ноября 2024 года составила 1670 рублей, что на 13 % выше, чем годом ранее.

Набирает популярность и цифровизация формата: так, «Яндекс» встраивал адвент-календарь в голосовой помощник «Алиса», а издательство «Эксмо» предлагало онлайн-календарь со скидками и тематической информацией.

В странах северной Европы рождественский календарь называется «Йоль-календарь» (дат. норв. julekalender, швед. julkalender, исл. jóladagatal, фар. jólakalendari, фин. joulukalenteri) и существует в форме ежедневных теле- и радиопрограмм, выходящих с 1 по 24 декабря, как для детей, так и для взрослых.