Гочао

Катализатором распространения тренда гочао считается участие китайского спортивного бренда Li-Ning в феврале 2018 года в Неделе моды в Нью-Йорке (New York Fashion Week, NYFW). Успех китайской компании стал символом возникновения новой идентичности.

Во время распродажи 11 ноября 2018 года количество поисковых запросов, связанных с гочао, на китайском маркетплейсе Цзиндун увеличилось в 5,4 раза, а количество просмотров традиционной китайской одежды ханьфу (кит. 汉 hàn — мужчина, 服 fú — форма) превысило 1 млрд. 730 млн.

В 2019 году культура гочао начала быстро развиваться. Проектная группа партийной газеты «Жэнминь жибао» установила поп-ап павильон в Пекине, а на телевидении запустили ряд передач, посвящённых национальной концепции. Университет Цинхуа провёл первый «Форум культурной креативности гочао в Боао», мероприятие стало ежегодным^[2].

По данным компании Baidu (кит. упр. 百度, пиньинь Bǎidù, палл. Байду) и Исследовательского института Жэнминьван, с 2011 по 2021 год интерес к китайским брендам вырос с 38 % до 70 %. Прежде всего — к электронике, культурно-развлекательной сфере, одежде, автомобилям, косметике и продуктам питания^[3].

Гочао — это переосмысление фразы «сделано в Китае» (кит. 中国 zhōngguó — Китай, 制造 zhìzào — производить). В 1970-х Китай концентрировался на экспорте и производил дешёвые товары по заказу иностранных компаний. Так сформировался образ «мировой фабрики». После этого началось освоение высоких технологий^[4].

К 2025 году китайские предприятия заняли свою нишу в мировой экономике. Например, производители бытовой техники (Haier, Hisense, Gree), автомобильные марки (BYD, Li Auto, NIO) и производители смартфонов (Huawei, Xiaomi, OPPO, Vivo) сформировали матрицу китайских брендов.

Основными последователями гочао являются миллениалы и зумеры. Эти поколения выросли в период быстрого экономического роста и увеличения национального благосостояния в Китае, что способствовало формированию национальной идентичности.

Тренд гочао продвигали в национальных социальных сетях Xiaohongshu, Douyin и Weibo, где интернет-пользователи делились контентом, связанным с китайской культурой и брендами^[5]. В 2020-х возникла мода на «Новый китайский стиль» (кит. 新 xīn — новый, 中式 zhōngshì — китайский стиль).

В дизайне использовались элементы китайской культуры: вышивка, узоры династий Хань и Тан, мифологические символы (драконы, фениксы, цилинь), иероглифика^[6].

До 2030 года планировались коллаборации с музеями, внедрение гочао в цифровые технологии (NFT-коллекции, метавселенные) и экспансия в сегмент люкса. На рынке драгметаллов с 2024 года рос спрос на золото от местных ювелиров. По статистике, 90 % покупателей предпочитали украшения с элементами китайской культуры^[7].