Kit Kat в Японии

Батончики Kit Kat появились в Японии в 1973 году. Британская кондитерская компания Rowntree’s заключила соглашение с японским производителем сладостей и владельцем ресторанов^[2]. В 2014 году они стали самым продаваемым кондитерским изделием в стране^[5]. Бренд Kit Kat занял первое место по продажам, обойдя шоколад Meiji в 2012 году. При этом Meiji остаётся ведущей кондитерской компанией в Японии^[4].

В 2004 году был представлен вкус зелёного чая^[7]. С тех пор продукт выпускался более чем в 300 сезонных и региональных вариантах^[1][2]. Самым продаваемым вкусом батончика в 2010 году стал соевый соус^[5]. Nestlé связывает успех вкусового разнообразия с традицией (омиягэ). Согласно ей, из поездок принято привозить региональные деликатесы для семьи и коллег^[8]. Компания считает, что сезонные выпуски ограниченной серии создают для покупателей «ценность дефицита и редкости»^[9].

Бизнес-модель была создана для решения проблемы в японских круглосуточных магазинах, где товары и вкусы часто сменялись на полках. Выпуская вкусы небольшими партиями, компания смогла лучше контролировать производственные затраты^[9]. Это также оказалось экономически выгодным в Японии. В японских круглосуточных магазинах отсутствует первоначальный взнос за размещение новых продуктов^[9].

В Японии Kit Kat производится на заводах Nestlé в городах (Химедзи) и (Касумигаура). Молочный шоколад для батончиков изготавливается из сухого цельного молока. Большую часть какао-бобов Nestlé закупает в Западной Африке^[10].

Считается, что маркетингу Kit Kat в Японии помогло случайное созвучие с фразой, которая переводится с японского как «ты обязательно победишь»^[2]. Маркетинговые исследования показали сильную ассоциацию бренда с талисманами на удачу. Это особенно проявляется среди студентов перед экзаменами^[2][11][12]. Рекламная кампания Kit Kat «Талисман на удачу» в Японии получила премию Asian Brand Marketing Effectiveness Award в 2005 году^[13].

В 2009 году Nestlé и Почта Японии запустили кампанию, позволившую людям писать сообщения и отправлять шоколадные батончики по почте из 20 000 отделений^[2]. На специальных упаковках было предусмотрено место для ободряющего сообщения и наклеивания марки. Рекламные партии были распроданы за месяц^[14]. Кампания получила Гран-при в категории Media на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в 2010 году^[5].

Японская сеть бутиков Kit Kat Chocolatory открылась в 2014 году. Рецепты для неё разработал шеф-повар (Ясумаса Такаги). К 2015 году сеть расширилась до семи филиалов. По заявлениям компании, она обслужила более 1 миллиона клиентов и заработала свыше 2 миллиардов иен^[2]. В этих магазинах продаются премиальные продукты Kit Kat. Среди них — тёмный шоколад с малиной, апельсиново-шоколадный ром, сакура и зелёный чай^[2]. Различные вкусы, созданные Такаги, выпускались как сезонные продукты. В их число вошли слива, маракуйя, перец чили, имбирь и соевая мука кинако^[2]. В 2016 году Nestlé представила Kit Kat со вкусом (сакэ), в котором порошок сакэ сочетается с белым шоколадом^[15].

Некоторые вкусы продаются только в определённом регионе, с которым они ассоциируются^[5]. Другие выпускаются ограниченным тиражом, а нераспроданные остатки сохраняются для новогодних специальных предложений «счастливый мешок»^[5]. В 2015 году в элитных розничных магазинах было продано 500 одинарных батончиков из горького шоколада. Они были обёрнуты сусальным золотом и стоили около 16 долларов^[8].

Среди известных вкусов — (адзуки, красная фасоль)^[2][16], (бени имо, фиолетовый батат)^[2][16], (куромицу, сироп из коричневого сахара)^[2][16], (маття, зелёный чай)^[2][17] и соевый соус^[17][18].

Сеть кафе Pronto добавила в меню круассаны с начинкой из Kit Kat^[2]. В марте 2014 года сети пиццерий Napoli и Strawberry Cones представили десертные пиццы с запекаемым топпингом из Kit Kat^[19].

В октябре 2018 года Nestle открыла магазин Kit Kat на станции Намба в Осаке^[6].