Ривз, Россер

Россер Ривз родился в 1910-м году в штате Вирджиния. Его отец был методистским священником^[2]. Также, как и у Уильяма Бернбаха, его юность выпала на времена Великой Депрессии, которая особенно сильно повлияла на США. Молодой Ривз попытался получить диплом химика в местном университете, но из-за ДТП, которое он совершил в нетрезвом виде на машине друга, был исключён. Но на этом неприятности копирайтера заканчиваются, перед инцидентом он выиграл общегосударственный конкурс по химии и получил приз $100^[3].

Победу юному Ривзу принесло эссе, которое он назвал «Лучшая жизнь через химию». В отличие от других студентов, будущий рекламист вёл праздный образ жизни, но это не помешало ему достичь цели. Полученные деньги помогли ему переехать в Ричмонд, где он смог устроиться в банк^[3].

Но Ривза ожидало разочарование: он не справлялся с обязанностями бухгалтера. Зато рекламист отличался красноречивостью, что и вызвало интерес к рекламному делу. Так будущий копирайтер нашёл своё призвание, начав с работы в газете^[4].

В 1934 году он переехал в Нью-Йорк, где работал копирайтером^[5]. Прежде чем он примкнул к только что открывшемуся агентству Тэда Бейтса, он успел попробовать свои силы в нескольких рекламных организациях. В 1940 году он присоединился к агентству Ted Bates & Co^[5]. Проработав в нём 15 лет, в 1955 году, от вице-президента Ривз «дорос» до председателя правления.

Свою первую книгу «Реальность в рекламе» (англ. Reality in Advertising) Россер Ривз написал в 1961 году, и она быстро стала бестселлером. В ней автор утверждает, что главная цель рекламы — продавать товар, а не развлекать аудиторию^[7]. В книге, в частности, рассказывается о его открытии – УТП (USP, unique selling proposition). «Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах», – утверждал Ривз и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея»^[8].

Со временем открытие Ривза приросло двумя не соответствующими действительности мифами.

Миф первый: «Во времена Ривза товары были уникальными, а сейчас все товары одинаковые, не имеющие УТП». В действительности же дело обстояло так. Сам Россер Ривз разделял истинное и ложное УТП. Истинное возможно, когда товар реально имеет некие характеристики, отличающие его от аналогов. А ложное УТП придумывается в случае, когда видимых преимуществ не существует. Есть легенда, что однажды к Ривзу пришел заказчик-скептик. Он положил на стол две 50-центовые монеты и попросил доказать, что одна лучше другой. И Ривз доказал.

Миф второй: «Концепция УТП устарела». На самом деле открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Сейчас большинство эффективных реклам построено на его основе.

Более полувека во всем мире популярен один из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году: «Тает во рту, а не в руках». Этот живучий слоган – классический пример прямого указания на преимущества.

Кстати, в оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще и обыгрывает специфику нейма: «M&M’s. Melts in your mouth, not in your hands»^[9].

Концепция уникального торгового предложения (УТП) была сформулирована Россером Ривзом в его книге 1961 года «Реальность в рекламе» (англ. Reality in Advertising) и базируется на трёх основополагающих принципах:^[3]

• Конкретное предложение для потребителя. Каждое рекламное объявление должно делать потребителю конкретное предложение, указывая на специфическую выгоду от приобретения товара.
• Уникальность предложения. Предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут сделать, либо не делают в данный момент.
• Сила воздействия. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлекать новых потребителей и стимулировать массовые продажи.

• Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») полностью соответствовал концепции УТП. Несмотря на то, что таящий шоколад на самом деле не представляет проблемы для потребителей, рекламная кампания оказалась очень эффективной, и слоган использовался в более поздних кампаниях в качестве лейтмотива.

К 1956 году бренд стал самым продаваемым в США с годовыми продажами более 40 млн долларов^[12].

• Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 году он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно).
• Еще одна рекламная кампания Ривза, разработанная им для лекарственного препарата «Anacin» («Анацин») является одной из самых неоднозначных. «Anacin» был аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Ривз справился с задачей. В написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Помимо текста, для рекламной кампании был написан джингл, который назывался «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение»). Обступившая потребителей со всех сторон рекламная кампания способствовала росту продаж.

В течение 18 месяцев после запуска кампании продажи средства выросли с 18 до 54 млн долларов^[13].

Согласно концепции Ривза, в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара. Его подход используется и в настоящее время, хотя «псевдонаучность» эксплуатировалась рекламистами недолго^[14].

Подход Россера Ривза к рекламе, основанный на концепциях «уникального торгового предложения» и «жёстких продаж» (hard sell), неоднократно подвергался критике. В период «креативной революции» 1960-х годов его методы называли излишне прямолинейными, шаблонными и подавляющими творческое начало. Оппоненты указывали на то, что стратегия Ривза игнорирует эмоциональную составляющую при принятии решений потребителями, делая упор исключительно на рациональные доводы^[5].^[15]

Критики также отмечали навязчивость его рекламных кампаний, построенных на многократном повторении одного и того же сообщения. Хрестоматийным примером стала кампания для обезболивающего Anacin: несмотря на коммерческий успех, она вызывала сильное раздражение у зрителей^[5][16]. Кроме того, подход Ривза, который он позиционировал как основанный на точных данных, нередко обвиняли в псевдонаучности, поскольку сведение рекламного процесса к механическому повторению одного тезиса считалось сильным упрощением^[16].

Идеи Россера Ривза продолжают оказывать значительное влияние на современный маркетинг. Его фундаментальная концепция уникального торгового предложения (УТП) сохраняет свою актуальность, однако со временем она претерпела трансформацию. В современных условиях акцент сместился с исключительно рациональных и функциональных преимуществ продукта на создание эмоциональных связей с потребителем и формирование уникального клиентского опыта^[3][17]. Кроме того, Ривз признан одним из пионеров политического маркетинга: применение им принципов товарной рекламы в предвыборных кампаниях заложило основы этого направления как самостоятельной дисциплины^[16].

В 55 лет Ривз заявил, что уходит на заслуженный отдых. Этот поступок удивил окружение копирайтера, потому что многие успешные рекламисты занимались любимым делом и в преклонном возрасте. По мнению историков рекламы, Ривз ушёл на пенсию, потому что его подход к рекламе начал терять свою эффективность. Потребители стали придирчивыми к телевизионным роликам, простые и понятные объявления казались им скучными.

После выхода знаменитой рекламной кампании Уильяма Бернбаха «Think Small», в рекламном бизнесе состоялась креативная революция. Взгляды Ривза оказались неактуальными, поэтому он решил уйти на пенсию, хотя утверждал, что всегда планировал сделать это в 55 лет. В 1967 году рекламист создал корпорацию «Tiderock». Он начал заниматься написанием и продвижениям статей в журналах, но гениальных объявлений больше не создавал.

Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники продаж. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Он один из тех копирайтеров, которые создали теорию рекламы – все те принципы, методы и формулы, которым обучают на факультетах маркетинга и рекламы.