Предмет роскоши

Слово «роскошь» происходит от латинского глагола luxor, означающего перенапрягать или перегружать. Отсюда произошли существительное luxuria и глагол luxurio, «указывающие на чрезмерный рост, разрастание, … у людей и животных, своевольное или непокорное поведение, пренебрежение моральными ограничениями и распущенность», и этот термин имел негативный оттенок на протяжении большей части своей долгой истории^[2]. Одно из определений в OED — «вещь желательная, но не необходимая». Предмет роскоши можно идентифицировать, сравнив спрос на этот товар в один момент времени со спросом на этот товар в другой момент времени при другом уровне дохода. Когда личный доход увеличивается, спрос на предметы роскоши увеличивается даже больше, чем доход.

И наоборот, когда личный доход уменьшается, спрос на предметы роскоши падает даже больше, чем доход^[3]. Например, если доход вырастает на 1 %, а спрос на продукт вырастает на 2 %, то этот продукт является предметом роскоши. Это контрастирует с товарами первой необходимости или базовыми товарами, спрос на которые остаётся неизменным или уменьшается лишь незначительно при снижении дохода^[3].

С увеличением доступности предметов роскоши^[4] в рамках рынка предметов роскоши были созданы новые категории продуктов, называемые «доступной роскошью» или «массовой роскошью». Они предназначены специально для среднего класса, иногда называемого в этом контексте «стремящимся классом». Поскольку роскошь распространилась в массы, определение этого слова стало более сложным^[5].

В то время как роскошь часто относится к определённым видам продукции, роскошь не ограничивается физическими товарами; услуги также могут быть роскошью. Аналогично, с точки зрения потребителя, роскошь — это опыт, определяемый как «гедонистический эскапизм»^[6].

«Товары высшей категории» являются постепенным антонимом к «неполноценным благам». Если количество востребованного товара увеличивается с ростом дохода, но недостаточно для увеличения доли бюджета, потраченной на него, то это всего лишь нормальное благо и не является товаром высшей категории. Потребление всех нормальных благ увеличивается с ростом дохода. Например, если доход увеличивается на 50 %, то потребление увеличится (возможно, только на 1 %, возможно, на 40 %, возможно, на 70 %). Элитный товар — это обычный товар, для которого пропорциональное увеличение потребления превышает пропорциональное увеличение дохода. Так, если доход увеличивается на 50 %, то потребление товара высшей категории (элитного товара) увеличится более чем на 50 % (возможно, на 51 %, возможно, на 70 %).

В экономической терминологии все товары с эластичностью спроса по доходу больше нуля являются «нормальными», но только подмножество с эластичностью спроса по доходу > 1 являются «элитными»^[7].

В некоторых статьях по микроэкономике термин «элитный товар» используется как альтернатива неполноценному благу (товару), что делает «элитные товары» и «нормальные блага» синонимами. В этом случае продукт, составляющий увеличивающуюся долю расходов при увеличении дохода, часто называют ультра-элитным товаром.

Предметы роскоши имеют высокую эластичность спроса по доходу: по мере того как люди становятся богаче, они покупают пропорционально больше предметов роскоши. Это также означает, что в случае снижения дохода спрос на них упадёт более чем пропорционально. Эластичность спроса по доходу не является постоянной по отношению к доходу и может менять знаки на разных уровнях дохода. То есть предмет роскоши может стать товаром первой необходимости или даже неполноценным благом на разных уровнях дохода.

Утверждается, что некоторые предметы роскоши являются примерами товаров Веблена с положительной эластичностью спроса по цене: например, повышение цены на духи может увеличить их воспринимаемую ценность как предмета роскоши настолько, что продажи могут вырасти, а не упасть. Однако товары Веблена не являются синонимом предметов роскоши.

Хотя технический термин «предмет роскоши» не зависит от качества товара, они обычно считаются товарами, находящимися на самом высоком уровне рынка с точки зрения качества и цены. Многие рынки имеют сегмент роскоши, включая, например, роскошные версии автомобилей, яхт, вина, бутилированной воды, кофе, чая, продуктов питания, часов, одежды, ювелирных изделий, косметики и высококачественного звукового оборудования^[8]. Роскошью могут быть и услуги. Наём домашней прислуги, работающей полный рабочий день или проживающей в доме, является роскошью, отражающей неравенство доходов. Некоторые финансовые услуги, особенно в некоторых брокерских конторах, могут по умолчанию считаться услугами класса люкс, поскольку люди с более низкими доходами, как правило, ими не пользуются.

Предметы роскоши часто имеют специальную роскошную упаковку, чтобы отличать продукцию от основных конкурентов.

Изначально предметы роскоши были доступны только очень богатым и «аристократическому миру старых денег», который предлагал им историю традиций, превосходное качество и роскошный опыт покупки^[9]. Предметы роскоши претерпели трансформацию: от работ, выполненных на заказ с эксклюзивными практиками распределения специализированными, ориентированными на качество семейными и малыми предприятиями, к массовому производству специализированных брендовых товаров ориентированными на прибыль крупными корпорациями и маркетологами^[9].

Тенденция современной роскоши — это просто продукт или услуга, которые продаются, упаковываются и реализуются глобальными корпорациями, ориентированными «на рост, узнаваемость, осведомлённость о бренде, рекламу и, прежде всего, на прибыль»^[9]. Все чаще логотипы предметов роскоши доступны всем потребителям по премиальной цене по всему миру, в том числе онлайн^[10].

Глобальные потребительские компании, такие как Procter & Gamble, также привлекаются в эту отрасль из-за трудностей с получением прибыли на массовом рынке потребительских товаров^[11]. Клиентская база для различных предметов роскоши продолжает становиться все более культурно разнообразной, и это представляет собой больше невидимых проблем и новых возможностей для компаний в этой отрасли^[12].

Существует несколько тенденций в сфере роскоши:^[13]

• Демократизация роскоши. Также известная как мастиж (от mass-prestige, массовый престиж), — это маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы сделать бренды престижными, сохраняя при этом их доступность^[14].
• Глобализация: котребители в некоторых странах становятся богаче; таким образом, открываются новые рынки для маркетологов предметов роскоши^[15]. Отчёты консалтинговых агентств, таких как McKinsey, прогнозируют, что Восточная Азия станет крупнейшим в мире рынком личных предметов роскоши. Китай будет потреблять половину глобальной рыночной стоимости предметов роскоши^[16][17].
• Консолидация: консолидация включает в себя рост крупных компаний и владение брендами во многих сегментах предметов роскоши. Примеры включают Kering, LVMH и Richemont, которые доминируют на рынке в областях, начиная от элитных напитков и заканчивая модой и косметикой^[18].
• Коллаборации люксовых брендов. Эта маркетинговая стратегия демонстрирует потенциал неожиданных партнёрств и возможностей совместного брендинга между люксовыми брендами и нетрадиционным партнёром, казалось бы, находящимся на противоположном конце дизайнерского спектра^[17]. Коллаборации включают в себя как сочетания люксовых брендов, таких как Fendi x Versace, так и сочетания с брендами уличной одежды, включая скейтбордистский бренд Supreme x LVMH, со знаменитостями, такими как Bad Bunny x Adidas, персонажами аниме, такими как Doraemon x Gucci, а теперь и видеоигровыми франшизами, такими как Fortnite x Balenciaga^[19]. Коллаборации часто представляют собой коллекции ограниченного выпуска (лимитированные коллекции).

Рынок предметов роскоши на протяжении многих лет демонстрировал тенденцию к росту. Помимо спада, вызванного Азиатским финансовым кризисом 1997 года, отрасль показала хорошие результаты, особенно в 2000 году. В том году мировой рынок предметов роскоши стоил почти 170 миллиардов долларов и вырос на 7,9 процента^[20]. Соединённые Штаты были крупнейшим региональным рынком для предметов роскоши. Крупнейшим сектором в этой категории были элитные напитки, в том числе премиальный виски, шампанское.

В 2012 году Китай обогнал Японию как крупнейший в мире рынок предметов роскоши^[21]. На потребление предметов роскоши в Китае приходится более 25 % мирового рынка^[22]. Согласно Global Wealth and Lifestyle Report 2020, Гонконг, Шанхай, Токио и Сингапур были четырьмя из пяти самых дорогих городов для предметов роскоши в Азии^[23]. В 2014 году ожидалось, что сектор предметов роскоши будет расти в течение следующих десяти лет из-за 440 миллионов потребителей, тратящих в общей сложности 880 миллиардов евро, или 1,2 триллиона долларов^[24].

Расходы на рекламу для среднестатистического люксового бренда составляют 5-15 % от дохода от продаж, или около 25 % с учётом других коммуникаций, таких как связи с общественностью, мероприятия и спонсорство^[25].

Богатые, хоть и представляют собой сравнительно небольшую группу, как правило, чрезвычайно влиятельны^[26]. Как только бренд получает «одобрение» от членов этой группы, он может быть определён как истинный «люксовый» бренд. Примером различных продуктовых линеек в одном бренде является автомобильная промышленность, с «базовыми» автомобилями, предназначенными для более молодых, менее богатых потребителей, и более дорогими моделями для более старших и более богатых потребителей^[27]

В экономике товары высшей категории или предметы роскоши составляют бóльшую долю потребления с ростом дохода, и, следовательно, являются типом нормальных товаров в теории потребителя. Такой товар должен обладать двумя экономическими характеристиками: он должен быть дефицитным и вдобавок иметь высокую цену^[28]. Дефицит товара может быть естественным или искусственным; однако широкая общественность (то есть потребители) должна признавать этот товар как отличимо лучший. Обладание таким товаром обычно означает «превосходство» в ресурсах и обычно сопровождается престижем.

Товар Веблена — это товар высшей категории с такой высокой престижной ценностью, что снижение цены может снизить спрос. Вклад Веблена демонстрируется значимостью эффекта Веблена, который относится к явлению, когда люди покупают дорогие товары, даже когда доступны более доступные варианты, обеспечивающие аналогичный уровень удовлетворения^[29].

Эластичность спроса по доходу товара высшей категории по определению выше единицы, потому что он увеличивает долю расходов с ростом дохода. Товар высшей категории может также быть предметом роскоши, который не покупается ниже определённого уровня дохода. Примеры включают копчёный лосось, икру^[28], и большинство других деликатесов. С другой стороны, товары высшей категории могут иметь широкое распределение качества, такие как вино и отпуск. Однако, хотя количество потребляемых таких товаров может оставаться постоянным даже с ростом благосостояния, уровень расходов будет расти, чтобы обеспечить лучшую жизнь.

Более высокое неравенство доходов приводит к большему потреблению предметов роскоши из-за беспокойства о статусе^[30][31].

Некоторые промышленные товары приобретают статус «предметов роскоши» благодаря их дизайну, качеству, долговечности или производительности, которые превосходят сопоставимые заменители^[32].

Некоторые товары воспринимаются общественностью как предметы роскоши просто потому, что они играют роль статусных символов, поскольку такие товары, как правило, сигнализируют о покупательной способности тех, кто их приобретает. Эти предметы, не будучи обязательно лучше (по качеству, производительности или внешнему виду), чем их менее дорогие заменители, покупаются с основной целью демонстрации богатства или дохода их владельцев. Эти виды товаров являются объектами социально-экономического явления, называемого показным потреблением, и обычно включают автомобили бизнес-класса, часы, ювелирные изделия, дизайнерскую одежду, яхты, частные самолёты, корпоративные вертолёты, а также большие резиденции, городские особняки и загородные дома.

Идея люксового бренда — это не обязательно продукт или ценовая категория, а образ мышления, в котором основные ценности, выражаемые брендом, напрямую связаны с преданностью производителя и соответствием восприятия качества ценностям и стремлениям его клиентов^[33]. Таким образом, именно эти целевые клиенты, а не сам продукт, делают бренд роскошным^[33]. Бренды, считающиеся премиальными (люксовыми), взаимодействуют со своими клиентами, сообщая, что они находятся на вершине своего класса или считаются лучшими в своей области^[34]. Кроме того, эти бренды должны обеспечивать — в некотором значимом смысле — измеримо более высокую производительность^[34].

То, что потребители воспринимают как люксовые бренды и продукты, меняется с годами, но, по-видимому, существуют три основных фактора:

• высокая цена, особенно по сравнению с другими брендами в пределах своего сегмента;
• ограниченное предложение, в том смысле, что бренд, возможно, не должен быть дорогим, но, вероятно, не должен быть легко доступным и способствовать ощущению клиентов, что у них есть что-то особенное;
• одобрение знаменитостями, что может сделать бренд или конкретные продукты более привлекательными для потребителей и, следовательно, более «роскошными» в их сознании^[35].

Двумя дополнительными элементами премиальных брендов являются специальная упаковка и персонализация^[35]. Эти дифференцирующие элементы «отделяют» бренды от массового рынка и, таким образом, обеспечивают им уникальное ощущение и пользовательский опыт, а также особое и запоминающееся «ощущение роскоши» для клиентов^[35]. Примеры включают LVMH, крупнейшего в мире производителя предметов роскоши с более чем пятьюдесятью брендами (включая Louis Vuitton)^[36] и объёмом продаж в 42,6 миллиарда евро в 2017 году^[37], Kering, чья выручка составила 15,9 миллиарда евро при чистой прибыли в 2,3 миллиарда евро в 2019 году^[38], и Richemont.

Концепция люксового бренда сейчас настолько популярна, что используется практически во всех секторах розничной торговли, производства и услуг^[39]. Новые маркетинговые концепции, такие как «массовая роскошь» или «гипер-роскошь», ещё больше размывают определение того, что является предметом роскоши, люксовым брендом или компанией, производящей предметы роскоши^[39]. В последнее время люксовые бренды расширили охват молодой аудитории благодаря нетрадиционному сотрудничеству люксовых брендов, в рамках которого люксовые бренды сотрудничают с нелюксовыми брендами, казалось бы, находящимися на противоположном спектре дизайна, имиджа и ценностей^[17]. Например, дома моды класса люкс сотрудничают с брендами уличной одежды и видеоиграми^[40].

Продажа товаров класса люкс требует высокого уровня обслуживания клиентов, личного участия и постоянства бренда. С начала 2010-х годов многие люксовые бренды инвестировали в собственные бутики, а не в оптовиков, таких как универмаги. Три крупнейших в мире люксовых конгломерата — LVMH, Kering и Richemont — значительно увеличили долю годовых продаж, полученных от своих напрямую управляемых магазинов и электронной коммерции, за последнее десятилетие^[41][42].

Люксовые бренды используют различные типы бутиков, чтобы адаптировать процесс для разных клиентских групп.

Флагманские бутики — это большие многоэтажные бутики в крупных городах, в которых представлен широкий ассортимент коллекций и работает большая команда продавцов-консультантов. Они также предлагают дополнительные услуги, такие как чистка ювелирных изделий, горячее тиснение, обслуживание на месте.^[43]

Многие люксовые бренды используют флагманские бутики, чтобы проиллюстрировать своё уникальное видение или наследие^[44], часто посредством отличительной архитектуры^[45], которая превращает их из магазинов в туристические достопримечательности^[46].

В крупных городах часто есть сетевые бутики в дополнение к флагманскому. Множество бутиков позволяют люксовым брендам обслуживать разные типы клиентов, потребности которых могут отличаться даже в пределах небольших географических областей. Сетевые бутики часто предлагают ассортимент, отличный от флагманских, и выстраивают иные отношения с клиентами^[47].

Люксовые бутики в небольших городах также часто являются сетевыми бутиками^[43]. Растущая популярность региональных центров и городов третьего эшелона по всему миру подталкивает люксовые бренды к открытию вторичных бутиков в городах, которые не могут содержать флагманский бутик^[48].

Роскошные бренды используют сезонные бутики, чтобы следовать за своей состоятельной клиентурой, покидающей крупные города и отправляющейся в небольшие курортные города летом и зимой^[49]. Распространённые по всей Европе, сезонные бутики имеют краткосрочные договоры аренды, как у всплывающих магазинов (pop-up shop), которые открыты только в высокий сезон курорта^[43]. Эти бутики предлагают товары, соответствующие курорту, где они расположены, например, круизную коллекцию на пляжном курорте^[50] или горнолыжную одежду на горном курорте^[51].

Со появлением «роскошных» брендов массового производства в 1800-х годах развитие получили уникальные места, где можно осуществить перемещение товары с массового рынка на рынок предметов роскоши.

Многие инновационные технологии, изначально внедряемые в массовые продукты, затем используются для создания люксовых товаров, которые продаются в универмагах премиум-класса^[52].

Универмаги, продающие крупные люксовые бренды, открылись в большинстве крупных городов мира. Le Bon Marché в Париже, Франция, считается одним из первых в своём роде.

В Соединённых Штатах развитие ориентированных на роскошь универмагов не только изменило розничную торговлю, но и ознаменовало идею свободы через консюмеризм, а также новые возможности для женщин среднего и высшего класса^[53].