Nielsen Media Research

Рейтинги Nielsen TV рассчитываются в США с телевизионного сезона 1950–51 годов, статистически определяя, какие программы смотрят различные сегменты американского населения. Наиболее известной частью является «дневник». В течение четырёх месяцев «свитчей» — февраль, май, июль и ноябрь — интервьюеры Nielsen в Олдсмаре, Флорида и Рэдклиффе, Кентукки просят семьи заполнить недельный дневник просмотренных программ^[4][5].

К началу 1980-х годов выборка Nielsen включала около 1700 домов с аудиометрами и ротационную группу почти из 850 респондентов-дневников. В 1980 году Nielsen запустила индекс Nielsen Homevideo Index (NHI) для измерения кабельного, платного телевидения и видеомагнитофонов; с 1982 года NHI предоставлял ежедневные рейтинги кабельных каналов, с постепенным расширением до середины 2000-х годов. В 2003 году Nielsen начала корректировать методы подсчёта и акцентировала внимание на своей выборке в ответ на демографические изменения и запросы некоторых отраслей. Nielsen внедрила автоматизированную технологию Local People Meter (LPM) в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. LPM усовершенствовал метод измерения Nielsen, перейдя от активной системы на основе дневников к пассивной, основанной на электронных устройствах. LPM позволяет точно измерять локальные рынки, а не полагаться на национальную выборку. В то время как опросы на основе дневников были сосредоточены на квартальных свитчах, отрасль перешла к круглогодичному измерению благодаря автоматизированной системе LPM.

В 1996 году Nielsen Media Research начала отслеживать использование компьютеров, интернета и видеоигр с помощью телефонных опросов^[6]. Nielsen Media Research является сестринской компанией Nielsen NetRatings, которая измеряет аудиторию интернета и цифровых медиа с помощью телефонных и интернет-опросов, а также Nielsen BuzzMetrics, которая анализирует медиа, создаваемые потребителями. Nielsen также проводит маркетинговые исследования для киноиндустрии через National Research Group (NRG).

В сентябре 2018 года Nielsen приобрела SuperData Research, аналитическую фирму, отслеживающую привычки просмотра в сфере видеоигр и киберспорта, куда Nielsen планировала расширить свою деятельность^[7]. Позже, в апреле 2021 года, Nielsen объявила о закрытии SuperData и интеграции её аналитики в подразделение Nielsen Sports^[8].

В сентябре 2020 года Nielsen начала публиковать еженедельный топ-10 самых просматриваемых шоу на стриминговых платформах^[9].

После отделения NielsenIQ (бывший потребительский исследовательский бизнес ACNielsen) в 2021 году Nielsen стала исключительно компанией по измерению и аналитике медиааудитории^[10][11].

Рейтинги Nielsen TV (часто называемые рейтинги Nielsen) — это системы измерения аудитории, управляемые Nielsen Media Research, которые определяют размер и состав аудитории телевизионных программ в США с помощью рейтинговой системы. В 2022 году Nielsen лишилась аккредитации Media Rating Council (MRC) из-за неточностей в данных во время пандемии COVID-19^[12], но восстановила её в апреле 2023 года^[13].

Nielsen Media Research была основана Артуром С. Нильсеном, аналитиком рынка, начавшим карьеру в 1920-х годах с маркетинговых исследований и анализа эффективности. Компания затем расширила деятельность на радио анализ рынка в конце 1930-х годов, что привело к созданию индекса Nielsen Radio Index в 1942 году^[14], который предоставлял статистику по рынкам радиошоу. Первые рейтинги Nielsen для радиопрограмм были опубликованы в первую неделю декабря 1947 года. Они измеряли 20 лучших программ по четырём показателям: общая аудитория, средняя аудитория, совокупная аудитория и количество домов на доллар, потраченный на время и таланты^[15].

В 1950 году Nielsen перешла к телевидению, разработав рейтинговую систему на основе методов, применённых для радио. Этот метод стал основным источником информации о телеаудитории в США. В сентябре 2020 года Nielsen начала публиковать еженедельный топ-10 самых просматриваемых шоу на стриминговых платформах.

Методы сбора данных для расчёта рейтингов Nielsen TV включали:

• Аудиометр (audience meter) использовался с 1950 года в первые годы телевещания. Он подключался к телевизору и записывал просматриваемые каналы на 16-мм плёнку, которая еженедельно отправлялась в штаб-квартиру компании в Эванстон, Иллинойс и использовалась для создания индекса Nielsen Television Index. Он был основан на более раннем аудиометре, разработанном для индекса Nielsen Radio Index 1942 года. Случайно выбранные семьи Nielsen приглашались установить аудиометр с бесплатным ремонтом телевизоров, что было ценно во времена ламповых телевизоров^[16][14].
• Бумажные «дневники зрителя», в которых семья самостоятельно фиксировала свои привычки просмотра или прослушивания. Эта дополнительная услуга Nielsen Station Index Service, предлагаемая с 1953 года, была ориентирована на различные демографические группы, особенно для локальных программ. Полученные статистические модели предоставляли отчёты о зрителях любой программы, сети и часу вещания. Компания отказалась от этой методики по мере развития электронного сбора данных. С 28 июня 2018 года сервис бумажных дневников Nielsen был прекращён^[17].
• В 1971 году Storage Instantaneous Audimeter позволил передавать электронно зафиксированную историю просмотров программ в Nielsen по телефонной линии, что сделало возможным получение рейтингов на следующий день^[14].
• Улучшенный People Meter, внедрённый в 1987 году, фиксирует индивидуальные привычки просмотра в доме и передаёт данные каждую ночь в Nielsen по телефонной линии. Эта система позволяет исследователям рынка анализировать телесмотрение с точностью до минуты, фиксируя переключения каналов и выключение телевизора^[14].
• Nielsen заменила People Meters на Portable People Meter (PPM), который собирает данные по отдельным членам семьи с помощью отдельных учётных записей и позволяет разделять информацию о просмотре по демографическим группам.

Изменения в способах просмотра повлияли на методы исследований Nielsen. В 2005 году компания начала измерять использование цифровых видеорекордеров (DVR), таких как TiVo. Первоначальные результаты показали, что отложенный просмотр (то есть программы, которые смотрят после их выхода в эфир) может существенно повлиять на рейтинги. Через год телеканалы не учитывали эти новые данные при расчёте стоимости рекламы из-за сопротивления рекламодателей.

В июле 2017 года Nielsen объявила, что будет включать отдельные программы с подписных сервисов Hulu и YouTube TV в свою систему Digital in TV Ratings.^[18] С октября 2017 года Nielsen также начала отслеживать отдельные программы с Netflix. Партнёрские дистрибьюторы вставляют «тег» в программу для распространения на этих сервисах, который затем отслеживается системой Nielsen. Партнёры могут решать, публиковать ли эти рейтинги^[19].

Наиболее часто цитируемые результаты Nielsen представлены в двух показателях: рейтинг (ratings points) и доля (share), обычно в формате: «рейтинг/доля». В США в сезоне 2017–18 годов было 119,6 млн домохозяйств с телевизором (National Television Household Universe, HUT)^[20]. Nielsen ежегодно пересчитывает количество домохозяйств с телевизором в августе для следующего сезона^[21].

Рейтинг программы — это доля от HUT. Он рассчитывается как RTG = HUT × SHARE, где HUT (или PUT для демо-групп) — это домохозяйства, использующие телевизор, а SHARE — процент включённых телевизоров, настроенных на конкретную программу.

Доля — это процент телевизоров, находящихся во включённом состоянии (HUT или PUT), которые настроены на определённую программу, станцию или сеть в определённое время^[22].^[23] Например, если Nielsen сообщает, что программа получила 4,4/8, это означает, что 4,4% всех домохозяйств с телевизором смотрели эту программу, а 8% домохозяйств, смотревших телевизор в этот момент, были настроены на неё^[24].

Поскольку рейтинги основаны на выборке, возможно, что у шоу будет рейтинг 0,0, несмотря на наличие аудитории; примером является ток-шоу CNBC McEnroe^[25]. Другой пример — шоу The CW CW Now, которое дважды получило рейтинг 0,0 за сезон. В 2014 году Nielsen сообщила, что среднее время просмотра прямого эфира американцами (в среднем четыре часа 32 минуты в день) сократилось на 12 минут по сравнению с предыдущим годом. The CW получила ещё один рейтинг 0,0 за трансляцию 1-й церемонии Critics Choice Super Awards. Nielsen назвала причинами снижения интереса к прямому эфиру рост отложенного просмотра (в основном через DVR) и увеличение просмотра интернет-видео (клипы и стримы полных шоу)^[26].

В 2007 году Nielsen начала публиковать данные, отражающие просмотр вне дома/не через домашний телевизор^[27]. Это стало продолжением учёта членов семьи, проживающих в общежитиях колледжей^[28].

Поскольку определённые демографические группы влияют на стоимость рекламы, Nielsen предоставляет статистику по категориям: возраст, пол, раса, экономический класс и регион. Например, рекламодатель может ориентироваться на молодую аудиторию, на более старшую или обеспеченную, либо на женщин, а не мужчин.

В целом, количество зрителей в возрастной группе 18–49 лет важнее, чем общее число зрителей^[29][30]. По данным Advertising Age, в сезоне 2007–08 ABC могла брать $419 000 за рекламу в медицинской драме Grey's Anatomy, тогда как CBS — только $248 000 за рекламу в CSI: Crime Scene Investigation, несмотря на то, что у CSI было почти на 5 млн зрителей больше^[31]. Благодаря популярности среди молодых «демо» NBC могла брать почти в три раза больше за рекламу в Friends, чем CBS за Murder, She Wrote, хотя общее количество зрителей было схожим^[29]. Glee (на Fox) и The Office (на NBC) имели меньше зрителей, чем NCIS (на CBS) в сезоне 2009–10, но средняя стоимость рекламы составляла $272 694 и $213 617 соответственно, против $150 708 у NCIS^[32].

Nielsen также предоставляет данные о средней аудитории только во время рекламных блоков. Эти «Commercial Ratings» стали доступны с 31 мая 2007 года. Кроме того, Nielsen предоставляет различные «потоки» этих данных, учитывая отложенный просмотр (DVR) до семи дней^[33]. Метрика C3 (Live + 3) была введена в 2007 году и отражает средние рейтинги рекламных минут в прямом эфире плюс просмотр с DVR до трёх дней после эфира^[34]. В 2009 году неудовлетворённость эффективностью Nielsen привела к созданию Совета по инновационным медиаизмерениям (Council for Innovative Media Measurement) более чем шестью крупными медиакомпаниями^[35].

К концу 2012 года некоторые телевизионные руководители выступали за введение метрики C7 (Live + 7), учитывающей просмотр в течение семи дней, и Лес Мунвес из CBS Corporation утверждал, что C7 увеличивает рейтинги на 30%^[36].

Американское измерение телеаудитории Nielsen основано на трёх различных методологических подходах. В 25 крупнейших телевизионных рынках (например, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Денвер) используется Local People Meter (LPM). Индивидуальные участники регистрируются отдельно; измерения проводятся 365 дней в году, 24 часа в сутки^[37]. В 31 меньшем рынке (например, Нэшвилл, Солт-Лейк-Сити) используется SET Meter (дневник и электронное устройство). В четыре свитчевых месяца (февраль, май, июль, ноябрь) данные собираются с помощью дневников и сверяются с данными устройств (включён/выключен телевизор) в участвующих домах^[37]. В 154 наименьших рынках (например, Харрисберг, Пенсильвания или Гонолулу) использование телевизора фиксируется только с помощью опроса-дневника.

До 2018 года Nielsen ежегодно обрабатывала около двух миллионов бумажных дневников из домов по всей стране^[38], для ноября, февраля, мая и июля — так называемых «свитчевых» периодов^[39]. Термин «свитчи» появился в 1954 году, когда Nielsen сначала собирала дневники на востоке США, а затем «сдвигалась» на запад^[40]. Семидневные дневники (или восьмидневные в домах с DVR) рассылались для учёта того, что смотрели на каждом телевизоре и кто именно. В течение месяца свитчей дневники отправлялись новой панели домов каждую неделю. В конце месяца все данные агрегировались. Исключением стал сезон 2008–09 годов, когда февральский период свитчей был перенесён на март из-за перехода на цифровое телевидение, который был запланирован на 17 февраля 2009 года. Позже дата перехода была перенесена на 12 июня, но Nielsen оставила свитчи в марте.

Эта локальная информация используется для планирования программ и принятия рекламных решений для местных телеканалов, кабельных систем и рекламодателей. Обычно ноябрьские, февральские и майские свитчи считаются наиболее важными; однако июльские свитчи также могут влиять на кадровые решения на местах^[39].

В некоторых средних рынках дневники используются для сбора данных ещё в октябре и январе.

Переход к электронному измерению (2018–настоящее время)

Историческая методика бумажных дневников была прекращена. К 2018 году Nielsen полностью отказалась от бумажных дневников, заменив их более современными электронными инструментами круглогодичного измерения^[41].

По состоянию на 2025 год, хотя традиционные месяцы свитчей (ноябрь, февраль, май, июль) по-прежнему используются как ключевые периоды для рекламных контрактов, сбор данных ведётся непрерывно. Текущая система основана на иерархии электронных методов:

1. Local People Meters (LPM): используются в 25 крупнейших «обозначенных рыночных зонах» (DMA), таких как Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Эти устройства электронно отслеживают, что и кто смотрит, 365 дней в году.
2. Set Meters / RPD: в средних рынках Nielsen использует «Set Meters» (электронно фиксируют канал) в сочетании с анонимными Return Path Data (RPD) с кабельных и спутниковых приставок.
3. RPD и моделирование: в самых малых рынках измерения основаны на Return Path Data и продвинутом моделировании данных.

Существуют публичные замечания по поводу точности и возможной предвзятости системы рейтингов Nielsen, в том числе опасения, что система быстро устаревает из-за появления новых технологий, таких как смартфоны, DVR, планшетные компьютеры и интернет-стриминг как предпочтительные или альтернативные способы просмотра телевидения^[43]. В июне 2006 года Nielsen объявила о планах пересмотреть всю методологию, чтобы включить все типы медиа в свою выборку^[44]. Поскольку участники знают о своём участии в выборке Nielsen, это может приводить к смещению отклика в фиксации и просмотре. Данные, собранные методом дневников, иногда выше, чем электронными устройствами, что устраняет смещение отклика^[45][46].

Другая критика касается нерепрезентативности выборки. Выбирается небольшая часть населения, и только согласившиеся участвуют в исследовании. В 1990-х годах в ряде регионов разница между рейтингом, сохраняющим шоу в эфире, и рейтингом, приводящим к его отмене, была статистически незначительной, однако шоу с более высоким рейтингом оставалось^[47]. Кроме того, рейтинги Nielsen способствовали акценту на демографических измерениях, что создавало проблемы в семьях с несколькими телевизорами или когда зрители вводили более простые коды (обычно детские), что ставило под вопрос качество демографических данных^[47]. Ситуация усугубилась с ростом числа кабельных каналов, что увеличило погрешность выборки, так как размер выборки стал слишком мал.^[47][48][49] Кроме того, рекламодатели не оплачивают отложенный просмотр (записанные для просмотра позже программы), что делает «сырые» данные статистически бесполезными. В 2013 году отмечалось, что интернет-трансляции телепрограмм по-прежнему не учитываются, так как там либо нет рекламы (например, Netflix), либо реклама отличается (например, Hulu), что искажает данные о популярности шоу.

Связанная критика — отсутствие системы измерения аудитории вне дома: в общежитиях, транспортных узлах, барах, тюрьмах и других общественных местах, где часто смотрят телевизор. В 2005 году Nielsen объявила о планах включить студентов, проживающих вне дома, в свою выборку. Интернет-просмотр также быстро растёт, но рейтинги Nielsen не учитывают таких зрителей. iTunes, Hulu, YouTube и сайты телеканалов (например, ABC.com и CBS.com) предоставляют полные программы онлайн, но не отслеживают демографию зрителей. Для расширения исследований Nielsen приобрела NetRatings в 2007 году^[50]. Однако, как отмечалось в статье New York Times в феврале 2012 года, компьютерные и мобильные просмотры считаются отдельно от стандартных телетрансляций, что ухудшает качество данных. В результате, например, NBC не могла определить, есть ли пересечение между примерно 111,3 млн традиционных зрителей^[51][52] и 2,1 млн онлайн-зрителей Super Bowl XLVII.

В ответ на критику со стороны ряда медиаменеджеров (включая CEO Viacom Филиппа Дауэна и бывшего COO Fox Entertainment Group Чейза Кэри) о том, что Nielsen не учитывает зрителей цифровых платформ, вице-президент Nielsen по глобальному продукту Меган Кларкен заявила в апреле 2015 года, что компания может учитывать цифровых зрителей, но не может делать это по действующим правилам, принятым в 2006 году. Поэтому Nielsen может учитывать только аудиторию телетрансляций и должна исключать зрителей цифровых платформ, если программа не содержит идентичную рекламную нагрузку или линейный водяной знак^[53].

После того как Nielsen получила контракт на предоставление данных по рекламе в Ирландии в 2009 году, агентства заявили, что данные слишком неточны для использования^[54].

В 2004 году News Corporation наняла PR-агентство Glover Park для кампании против внедрения новой системы People Meter в крупных городах. Участники кампании утверждали, что новая система занижает данные по меньшинствам, что приводит к дискриминации актёров и сценаристов. Однако Nielsen опубликовала данные о составе выборки: по состоянию на ноябрь 2004 года, афроамериканцы составляли 6,7% выборки People Meter против 6,0% в общей популяции, а латиноамериканцы — 5,7% против 5,0%. В октябре 2006 года стороны договорились, и Nielsen согласилась потратить дополнительно $50 млн на учёт меньшинств^[55].

В 2011 году CBS и Nielsen предложили модель из шести сегментов зрителей, которые, по их исследованиям, более релевантны для рекламодателей, чем традиционные по полу и возрасту. Сегменты основаны на поведении, мотивации и психографике. Предполагается, что модель позволяет эффективнее достигать целевой аудитории и повышать запоминаемость рекламы^[56].

В сентябре 2020 года Nielsen начала публиковать еженедельный список топ-10 самых просматриваемых шоу на стриминговых платформах или сервисах по подписке (SVOD)^[57][58].

В 2021 году Nielsen анонсировала сервис Nielsen Streaming Video Ratings для измерения общей аудитории и демографии на стриминговых платформах. Сервис работает на платформе NPOWER, позволяя студиям, платформам и рекламодателям узнавать, какие демографические группы взаимодействуют с контентом^[59].

В таблице ниже приведены телесериалы США с наивысшим средним рейтингом Nielsen по сезонам.^{[60][61][62][63][64]}

Примечания

(Средняя аудитория в прайм-тайм)

С сентября 2020 года Nielsen публикует еженедельный список топ-10 самых просматриваемых шоу на стриминговых платформах или сервисах по подписке (SVOD)^[154]. Это сразу привлекло внимание крупных СМИ, таких как Variety, Hollywood Reporter, Deadline и Business Insider.^{[155][156][157][158]}