АссистентНовый вопросИсторияОбласти знаний
Партнёрские проектыСпецпроектыСтать автором
Сменить язык
О РУВИКИ

Рентабельность маркетинговых инвестиций

Рентабельность маркетинговых инвестиций — это вклад в прибыль, обусловленный маркетингом (за вычетом расходов на маркетинг), делённый на объём вложенных или рискованных маркетинговых средств. ROMI отличается от других показателей эффективности инвестиций (ROI), поскольку маркетинговые вложения воспринимаются не как классические инвестиции, а скорее как «рискованные» затраты: средства на маркетинг обычно списываются как текущие операционные расходы (OPEX), в отличие от инвестиций в основные фонды и запасы (CAPEX), которые принято рассматривать как капитальные вложения[1].

Задача ROMI — измерять степень, в которой расходы на маркетинг способствуют росту прибыли[1]. На специалистов по маркетингу всё чаще оказывается давление: им необходимо «доказывать отдачу» своих мероприятий.

История

Концепция ROMI приобрела популярность в 1990-х годах. Фраза «рентабельность маркетинговых инвестиций» (ROMI) стала широко употребляться в следующем десятилетии после выхода книг: Return on Marketing Investment Гая Пауэлла (2002)[2] и Marketing ROI Джеймса Ленсколда (2003)[3]. В книге What Sticks: Why Advertising Fails And How To Guarantee Yours Succeeds Рекс Бриггс предложил термин «ROMO» (англ. Return-On-Marketing-Objective — отдача от достижения маркетинговой цели), подчеркивая, что маркетинговые кампании могут иметь самые разные результаты, не обязательно немедленно влияющие на продажи или прибыль. Например, маркетинговая кампания может быть нацелена на изменение восприятия бренда[4].

Формула расчёта

Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) =
[(Прирост выручки, обусловленный маркетингом ($) × маржинальная прибыль, %) − расход на маркетинг ($)] / расход на маркетинг ($)

Ключевой этап расчёта ROMI — измерение и оценка инкрементальных (дополнительных) продаж, обусловленных именно маркетингом, то есть «инкрементальности». Эти дополнительные продажи могут быть как итоговыми (всего «вызванных маркетингом»), так и маржинальными[1].

Методики расчёта

Существует две основных формы метрики рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI).

Краткосрочный ROMI

Первая, краткосрочная форма ROMI, применяется как простой индекс: сколько долларов выручки (или доля рынка, маржинальная прибыль и др.) приходится на доллар расходов на маркетинг.

Пример: если компания потратила 100 000 долларов на рассылку и получила 500 000 долларов дополнительных продаж, ROMI составляет 5,0. Если маржинальная прибыль от этого прироста составляет 60 %, итоговый ROMI по марже (дополнительная прибыль на каждый вложенный доллар) будет 300 000 долларов (= 500 000 × 60 %). Из этой суммы вычитается 100 000 долларов расходов на рассылку, а остаток делится на те же 100 000 долларов. Каждый доллар, вложенный в прямую рассылку, приносит дополнительно 2 доллара чистой прибыли.

Главное достоинство краткосрочного ROMI — простота. Часто достаточно просто рассчитать доход на каждый доллар расходов в разрезе маркетинговых мероприятий — этого бывает достаточно для принятия важных решений по корректировке маркетингового микса.

Наиболее распространённый подход — использование методов моделирования маркетингового микса (Marketing Mix Modeling) для выделения прироста продаж, вызванного вложениями в маркетинг[5].

Долгосрочный ROMI

Вторая, долгосрочная форма ROMI, используется для оценки менее осязаемых эффектов от маркетинга. Например, ROMI может измерять прирост стоимости маркетинга, выражающийся в повышении узнаваемости бренда, интересе или намерении купить. В этом случае ROMI позволяет учесть и долгосрочные эффекты (например, дополнительную узнаваемость бренда), и краткосрочные результаты (выручку и прибыль). Такой подход сочетает возможности анализа бизнеса и маркетинговой аналитики и сегодня становится стандартом для ведущих компаний мира (например, Hewlett-Packard и Procter & Gamble), которые используют его для измерения экономических (например, прироста денежных потоков) выгод, полученных от инвестиций в маркетинг[6]. Для других компаний долгосрочный ROMI — это инструмент для приоритизации инвестиций и формализации распределения маркетинговых и иных ресурсов[7].

Модели долгосрочного ROMI часто используют подходы оценки пожизненной ценности клиента (CLV) для расчёта совокупного эффекта от привлечения покупателей или снижения оттока. Некоторые продвинутые методы моделирования маркетингового микса учитывают многолетний эффект посредством анализа типа CLV. В ряде научных работ CLV напрямую применяется для ROMI-расчётов[8].

В некоторых случаях долгосрочные ROMI-модели используют методы оценки стоимости бренда для расчёта, как маркетинговые вложения увеличивают балансовую стоимость активов. Стандарт ISO 10668 определяет общепринятую процедуру оценки брендов, выделяя прозрачность, валидность, надёжность, достаточность, объективность и финансовые, поведенческие и правовые параметры. Оценка стоимости бренда отличается от капитала бренда тем, что выражает стоимость бренда в денежных единицах, что позволяет прямо вычислить ROMI[9].

Примечание: ни одна методика расчёта рентабельности маркетинговых инвестиций не проходила независимого аудита Совета по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) по протоколу верификации маркетинговых метрик (MMAP).

Ограничения и критика

Прямые оценки краткосрочного ROMI часто критикуют за то, что они учитывают только непосредственный эффект от маркетинговой активности, не принимая во внимание долгосрочное построение бренда[10].

Краткосрочный ROMI используется как инструмент повышения эффективности маркетинга для перераспределения ресурсов от менее продуктивных мероприятий к более эффективным. Это простой способ оценить успешность осязаемых, измеряемых маркетинговых действий: по увеличению выручки, узнаваемости или капитализации бренда. Опираясь на эти знания, маркетинговые бюджеты могут перераспределяться в пользу более результативных каналов.

Долгосрочный ROMI иногда критикуется как «замкнутая система»: он требует глубокого анализа данных и может оказаться сложен для организаций, где аналитика бизнеса и маркетинга не развиты на высоком уровне, а решения о распределении ресурсов принимаются иначе[11]. Тем не менее, этот показатель помогает многим компаниям честно оценить отдачу от вложенных средств.

Также часто неочевидно, как именно нужно трактовать понятие «отдача от маркетинговых инвестиций». Обычно маркетинговые расходы не образуют активов и зачастую не имеют полностью предсказуемого эффекта, однако специалисты по маркетингу стремятся доказать влияние своих инициатив на финансовое здоровье компании. Некоторые исследователи считают, что маркетинг следует относить не к инвестициям, а к обязательным расходам; однако многие маркетологи убеждены, что определённые мероприятия дают долговременный эффект и их следует рассматривать как вложения в будущее компании[1][12].

ROMI в цифровом маркетинге

Сложность измерения ROMI различается для разных каналов коммуникации. По данным североамериканских исследований, ROI для традиционных медиа (телевидение, радио) оказывается существенно труднее измерить, чем для интерактивных цифровых каналов: e-mail-маркетинга или продвижения в социальных сетях[13].

С развитием цифрового маркетинга у специалистов и владельцев бизнеса появилась возможность предварительно оценить ожидаемую отдачу от маркетинговых вложений до начала кампании.

Используя данные веб-аналитики и статистики по сайту, владелец бизнеса может вычислить:

  • текущий объём трафика;
  • коэффициент конверсии;
  • средний размер сделки.

С учётом потенциального дополнительного трафика (например, по данным Google Keyword Tool) и примерной стоимости его привлечения можно оценить возможный доход от прироста, сопоставить его с расходами на другие каналы и принять решение о размещении бюджетов.

Примечания

  1. ↑ 1 2 3 4 Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2. Совет по стандартам маркетинговой отчетности (англ. Marketing Accountability Standards Board, MASB) поддерживает данные определения и подходы, описанные в Marketing Metrics, в рамках проекта Common Language in Marketing Project.
  2. ↑ Powell, Guy R., Return on Marketing Investment: Demand More From Your Marketing And Sales Investments (2003) RPI Press. ISBN 0-9718598-1-7
  3. ↑ Lenskold, James, Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability (2003) McGraw-Hill. ISBN 0-07-141363-4
  4. ↑ Briggs, Rex, and Stuart, Greg. What Sticks: Why most advertising fails and how to guarantee yours succeeds. (2006) Kaplan Publishing. ISBN 1-4195-8433-2
  5. ↑ Schultz, Don E. Measuring Brand Communication ROI. (1997) Assn of Natl Advertisers. ISBN 1-56318-053-7
  6. ↑ Ambler, Tim. Marketing and the Bottom Line. (2004) FT Press. ISBN 0-273-66194-9
  7. ↑ Powell, Guy R. Marketing Calculator: Measure and Manage Your Return on Marketing Investment. (2008) John Wiley & Sons. ISBN 978-0-470-82395-8
  8. ↑ Lewis, Randall A.; Rao, Justin M. (6 июля 2015). “The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising”. The Quarterly Journal of Economics [англ.]. 130 (4): 1941—1973. DOI:10.1093/qje/qjv023. Дата обращения 2024-06-14.
  9. ↑ Lilien, Gary L., and Arvind Rangaswamy. Marketing Engineering. (2004) Trafford Publishing. ISBN 1-4120-2252-5
  10. ↑ Sexsmith, Joseph R. A Fresh Start: Improving Marcom Effectiveness. (2006) New Paradigm Learning Corporation.
  11. ↑ Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. Marketing Management, 12th ed. (2006) Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-145757-8
  12. ↑ Hawkins, Del I.; Roger J. Best; Charles M. Lillis. (1987). “The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis.” Journal of the Academy of Marketing Science, 1(4), 1–8.
  13. ↑ Marchionda, Michael Technologies for Measuring Return on Marketing Investment (ROMI) (англ.). Marketing Automation Nation. Ryerson University. Дата обращения: 14 июня 2024. Архивировано 29 марта 2014 года.

Категории