Медиавирус

Понятие мем было введено Ричардом Докинзом в книге Эгоистичный ген (1976) в попытке объяснить меметику — как идеи реплицируются, мутируют и эволюционируют.^[4]. По мнению профессора биологии Лорен Эйнсел Майерс из Техасского университета: «Мемы распространяются по интернету так же, как болезни по офлайн-популяциям»^[5]. Такого рода распространение культурных явлений хорошо видно на примере интернет-мемов, когда, казалось бы, случайные или незначительные тренды быстро вспыхивают и угасают^[3].

Термин вирусный (англ. viral) применяется к видео, изображениям или текстам, распространяющимся среди огромного числа интернет-пользователей за очень короткое время^[1]. По определению Тони Д. Сэмпсона, вирусные явления — это масштабируемые события и объекты, смысл которых формируется вокруг популярной дискуссии в сетевой культуре^[2].^:22 Это связано с биологическим понятием эпидемии: контент становится вирусным, если каждая «заражённая» им единица распространяет его не одному, а нескольким людям^[6].

Философ Маршалл Маклюэн в книге Понимание медиа (1964) придавал медиа (и особенно фотографии) потенциально «вирулентную природу»^[7]. А Жан Бодрияр в трактате Симулякры и симуляция (1981) говорил, что телевидение обрело «вирусное, эндемичное, хроническое и тревожное присутствие»^[8].

Понятия медиавирус и вирусные медиа предложил Дуглас Рашкофф, который рассматривал их как разновидность троянского коня: «Люди волей-неволей транслируют скрытую повестку, распространяя привлекательный контент»^[3]:17 Африканский медиатеоретик Томас Мофоло актуализировал идею Рашкоффа, трактуя вирусность как проявление виртуального коллективного сознания в цифровых сетях, способного вызывать события в реальности (например, во время арабской весны). В его концепции hivemind impact виртуальное коллективное сознание побуждает к социальным изменениям и, достигнув определённого развития, формирует «глобальную деревню» Маклюэна.

Для того чтобы контент стал медиавирусом, он должен содержать характеристики, мотивирующие пользователей делиться им. По исследованиям Джоны Бергера (Университет Пенсильвании), суммированным в книге Contagious: Why Things Catch On,^[9] вероятность «заражаемости» увеличивается за счёт «шестёрки»: социальный капитал, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и сторителлинг.

Социальный капитал — мы чаще делимся тем, что усиливает наш положительный имидж.

Триггеры — напоминания (например, название песни, связанное с концом недели, напоминает поделиться ею в пятницу)^[10].

Эмоции — сильные эмоции (особенно возбуждающие) чаще стимулируют распространение^[11].

Публичность — чем заметнее действие (например, наклейки «Я проголосовал»), тем выше шанс его копирования^[12].

Практическая ценность — чем полезнее контент или совет, тем больше им делятся^[13].

Истории — рассказанные истории помогают контенту распространяться как «троянский конь»^[14].

До изобретения письменности, а также при низком уровне грамотности, основным каналом передачи мемов была устная культура: фольклор, народные песни и устная поэзия, видоизменяющиеся с каждым пересказом. Изобретение печатного станка ускорило тиражирование текстов. Особенно эффективными были памфлеты, распространявшиеся за считанные дни, в отличие от книг^[15]. Например, тезисы Лютера были распространены по всей Европе всего за два месяца. Анализ американской прессы XIX века показал, что статьи «человеческого интереса» и статьи-списки активно тиражировались через перепечатку газетами друг у друга^[16]. В XX веке таким же способом распространялись цепные письма.

Городские легенды также распространяются в качестве мемов посредством устной традиции. По сути, они схожи с мистификациями и часто обретают широкую известность.

С появлением современных средств связи в XX веке возможности обмена информацией резко выросли. В 1979 году компания CompuServ, предоставлявшая доступ по коммутируемой телефонной линии, стала одним из катализаторов перехода к онлайн-распространению новостей. Пример — первая онлайн-публикация газеты The Columbus Dispatch. За этим последовала цифровизация многих крупнейших газет, что принципиально изменило скорость распространения информации^[17].

С развитием интернета появилось множество каналов обмена контентом: рассылки по e-mail (шутки, мистификации, политические призывы и «цепные письма»), которые при массовом распространении называют «вирусными письмами»^[18]. Доступные графические редакторы — например, Photoshop — способствовали появлению жанра имиджмакро (фотографии с наложенным забавным текстом, чаще всего шрифтом Impact). С ростом видеохостингов типа YouTube появилось феномен «вирусного видео».

Часто невозможно заранее предсказать, какие изображения или видео «выстрелят». Так, например, массовую популярность получило видео «Numa Numa» с танцем Гэри Бролсмы^[19].

Вспомогательную роль в быстром распространении медиавирусов играют соцсети (Facebook, Twitter), а также появление новых форм медийности — хэштегов, мемов с ошибками/неологизмами, флешмобов и пр. Это привлекло внимание маркетологов и дало толчок развитию вирусного маркетинга.

Вирусное видео — это любой ролик или анимационный клип, быстро распространяющийся в интернете. Количество просмотров таких видео может достигать миллионов за счёт репостов в социальных сетях, блогах, рассылках и проч. Сам по себе статус «вирусного» видео чаще связан со скоростью распространения, чем с абсолютным числом просмотров^[20].

Как правило, выделяют следующие категории вирусных видео:

• Неумышленные: ролики, которые авторы не планировали сделать вирусными, но они приобрели популярность после публикации.
• Юмористические: созданные специально для развлечения, зачастую «вылетают» за счёт своей комичности.
• 

  График распространения «Despacito» Луиса Фонси
  Музыкальные: интернет позволил быстро «выстреливать» отдельным трекам или даже делать исполнителей популярными исключительно посредством медиавирусов (пример — Джастин Бибер, запустивший карьеру благодаря YouTube в конце 2000-х)^[21]. Современные платформы типа TikTok способствуют быстрому росту новых музыкальных талантов.
• Промо-ролики: видео, изначально созданные для распространения коммерческого или брендингового посыла^[22].
• Благотворительные: ролики-акции, распространяемые для сбора средств, например, Ice Bucket Challenge летом 2014 года.
• Арт-перформансы: видео, созданные художниками для выражения идей и художественного высказывания.
• Политические: вирусные видео используются в политике для привлечения внимания к кандидатам или лозунгам, например ролик «Yes We Can» в кампании Обамы на YouTube. Виральные ролики становились инструментом и социальных протестов (пример — арабская весна)^[23].

Алгоритмы платформ, таких как TikTok, продвигают вирусный контент — как положительный, так и вредоносный, включая дезинформацию, мифинформацию и малинформацию. Иногда алгоритмы, стремясь повысить вовлечённость и рекламные доходы,^[24]. сами активно толкают ложь и экстремизм (фашизм, расизм, мизогиния, антисемитизм, гомофобия и пр.)^[25], а также противоправный контент.

Пользователи, намеренно распространяющие дезинформацию, используют алгоритмические рекомендации — например, на YouTube или TikTok^[26][27]. Для усиления охвата используются искажения заблокированных слов, вариации хэштегов, специальные стили и эмоциональная окраска контента^[28][29]. Популярной стратегией обхода блокировок является создание новых аккаунтов (репликация «респаун»), а также публикация расистских выражений частями, чтобы затруднить модерацию^[25].

Вирусный маркетинг — это практика, при которой сами пользователи сознательно распространяют коммерческий или брендированный контент (например, через рекомендации, репосты в соцсетях, загрузку видео на YouTube). Термин стал популярным после успеха сервисов, вроде Hotmail, в середине 1990-х годов^[3]:19 В качестве маркетингового инструмента вирусный эффект позволяет строить узнаваемость бренда и вовлекать аудиторию в активное распространение кампаний (иногда даже неосознанно).

Иногда стремление к вирусности приводит к морализаторским и этическим дебатам по поводу манипулятивности маркетолога и автоматизации маркетинговых сообщений — например, автогенерация рекламных твитов/постов на страницах пользователей без их ведома.^[30]. Исследования Стейси Вуд из Университета штата Северная Каролина выявили огромную значимость «рекомендаций от обычных пользователей» для восприятия брендов^[3]:75

Пример — вирусная перепалка между сетями Popeyes и Chick-fil-A по поводу «оригинальности» куриного сэндвича, приведшая к рекордному росту продаж Popeyes после взрывной популярности твита сети.^[31].

В макроэкономике «финансовый контагион» — это аналог вирусного эффекта: быстрый перенос финансовых потрясений на мировые рынки.

Некоторые аналитики и культурологи скептически оценивают вирусные явления, указывая на риск бесконтрольного распространения «дурных идей» или «глупых мод». Так, в книге Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture отмечено: «Идеи передаются, зачастую без критического анализа, среди широких аудиторий, что связано с плохими или разрушительными модами и фетишами»^[3]:307 В научной фантастике вирусный контент нередко выступает метафорой опасных идей, которые распространяются «словно микробы» (см. Snow Crash Нила Стивенсона):

Понятие медиавируса рассматривается также в культурной политике эпохи сетей.^[32]. В сетевой культуре аудитория играет активную роль в распространении контента — их выборы, участие и действия определяют успех медиавируса^[3]:21 Развитие сетевых технологий, по мнению ряда авторов (в том числе Яна ван Дейка), поднимает вопросы кибербезопасности и социальной нестабильности: чем интенсивнее и глобальнее сеть, тем выше уязвимость (биологические, компьютерные вирусы, социальные эпидемии и пр.).^[33].

Связь вирусных явлений и ранних концепций Габриэля Тарда анализируется Тони Д. Сэмпсоном — в противовес биологическому детерминизму меметики он предлагает «сомнамбулическую» теорию медиавирусов^[34].