АссистентНовый вопросИсторияОбласти знаний
Партнёрские проектыСпецпроектыСтать автором
Сменить язык
О РУВИКИ
ТехнологииАппаратное обеспечение и киберфизические системы3D, графика и motion-дизайнМедиавирус

Медиавирус

Экспертиза РАН

Logo-ran-black.png
Проведена экспертиза
Российской академией наук
Подробнее
Aprove.svg

Экспертиза РАН

Arrow-Right.png
Logo-ran.png
Проведена экспертиза
Российской академией наук
Подробнее

Медиавирус (англ. media virus), или вирусные явления, — объекты или паттерны, способные самовоспроизводиться или преобразовывать другие объекты в свои копии при контакте с ними. Аналогично жизненному циклу вируса, термин вирусный относится к видео, изображениям или текстовому контенту, стремительно распространяющимся среди большого числа пользователей интернета за короткий срок[1]. Эта концепция стала широко используемой при описании того, как идеи, информация и тренды проникают в человеческое общество и распространяются внутри него[2].

Популярность медиавирусов существенно возросла с развитием социальных сетей[3], где аудитория — метафорически описываемая как «заражённая» — зачастую пассивно распространяет контент, что приводит к появлению феномена вирусного распространения[3] Термин вирусные медиа отличается от спредабл-медиа, поскольку последнее указывает лишь на потенциал контента стать вирусным. Примером информационных вирусных паттернов служат мемы.

Мем

Понятие мем было введено Ричардом Докинзом в книге Эгоистичный ген (1976) в попытке объяснить меметику — как идеи реплицируются, мутируют и эволюционируют.[4]. По мнению профессора биологии Лорен Эйнсел Майерс из Техасского университета: «Мемы распространяются по интернету так же, как болезни по офлайн-популяциям»[5]. Такого рода распространение культурных явлений хорошо видно на примере интернет-мемов, когда, казалось бы, случайные или незначительные тренды быстро вспыхивают и угасают[3].

Вирусный

Термин вирусный (англ. viral) применяется к видео, изображениям или текстам, распространяющимся среди огромного числа интернет-пользователей за очень короткое время[1]. По определению Тони Д. Сэмпсона, вирусные явления — это масштабируемые события и объекты, смысл которых формируется вокруг популярной дискуссии в сетевой культуре[2].:22 Это связано с биологическим понятием эпидемии: контент становится вирусным, если каждая «заражённая» им единица распространяет его не одному, а нескольким людям[6].

Философ Маршалл Маклюэн в книге Понимание медиа (1964) придавал медиа (и особенно фотографии) потенциально «вирулентную природу»[7]. А Жан Бодрияр в трактате Симулякры и симуляция (1981) говорил, что телевидение обрело «вирусное, эндемичное, хроническое и тревожное присутствие»[8].

Понятия медиавирус и вирусные медиа предложил Дуглас Рашкофф, который рассматривал их как разновидность троянского коня: «Люди волей-неволей транслируют скрытую повестку, распространяя привлекательный контент»[3]:17 Африканский медиатеоретик Томас Мофоло актуализировал идею Рашкоффа, трактуя вирусность как проявление виртуального коллективного сознания в цифровых сетях, способного вызывать события в реальности (например, во время арабской весны). В его концепции hivemind impact виртуальное коллективное сознание побуждает к социальным изменениям и, достигнув определённого развития, формирует «глобальную деревню» Маклюэна.

Для того чтобы контент стал медиавирусом, он должен содержать характеристики, мотивирующие пользователей делиться им. По исследованиям Джоны Бергера (Университет Пенсильвании), суммированным в книге Contagious: Why Things Catch On,[9] вероятность «заражаемости» увеличивается за счёт «шестёрки»: социальный капитал, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и сторителлинг.

Социальный капитал — мы чаще делимся тем, что усиливает наш положительный имидж.

Триггеры — напоминания (например, название песни, связанное с концом недели, напоминает поделиться ею в пятницу)[10].

Эмоции — сильные эмоции (особенно возбуждающие) чаще стимулируют распространение[11].

Публичность — чем заметнее действие (например, наклейки «Я проголосовал»), тем выше шанс его копирования[12].

Практическая ценность — чем полезнее контент или совет, тем больше им делятся[13].

Истории — рассказанные истории помогают контенту распространяться как «троянский конь»[14].

Обмен контентом

undefined

До изобретения письменности, а также при низком уровне грамотности, основным каналом передачи мемов была устная культура: фольклор, народные песни и устная поэзия, видоизменяющиеся с каждым пересказом. Изобретение печатного станка ускорило тиражирование текстов. Особенно эффективными были памфлеты, распространявшиеся за считанные дни, в отличие от книг[15]. Например, тезисы Лютера были распространены по всей Европе всего за два месяца. Анализ американской прессы XIX века показал, что статьи «человеческого интереса» и статьи-списки активно тиражировались через перепечатку газетами друг у друга[16]. В XX веке таким же способом распространялись цепные письма.

Городские легенды также распространяются в качестве мемов посредством устной традиции. По сути, они схожи с мистификациями и часто обретают широкую известность.

CompuServ

С появлением современных средств связи в XX веке возможности обмена информацией резко выросли. В 1979 году компания CompuServ, предоставлявшая доступ по коммутируемой телефонной линии, стала одним из катализаторов перехода к онлайн-распространению новостей. Пример — первая онлайн-публикация газеты The Columbus Dispatch. За этим последовала цифровизация многих крупнейших газет, что принципиально изменило скорость распространения информации[17].

Интернет-мемы

Подробнее
Интернет-мем

С развитием интернета появилось множество каналов обмена контентом: рассылки по e-mail (шутки, мистификации, политические призывы и «цепные письма»), которые при массовом распространении называют «вирусными письмами»[18]. Доступные графические редакторы — например, Photoshop — способствовали появлению жанра имиджмакро (фотографии с наложенным забавным текстом, чаще всего шрифтом Impact). С ростом видеохостингов типа YouTube появилось феномен «вирусного видео».

Часто невозможно заранее предсказать, какие изображения или видео «выстрелят». Так, например, массовую популярность получило видео «Numa Numa» с танцем Гэри Бролсмы[19].

Вспомогательную роль в быстром распространении медиавирусов играют соцсети (Facebook, Twitter), а также появление новых форм медийности — хэштегов, мемов с ошибками/неологизмами, флешмобов и пр. Это привлекло внимание маркетологов и дало толчок развитию вирусного маркетинга.

Виды

Вирусные видео

Подробнее
Вирусное видео

Вирусное видео — это любой ролик или анимационный клип, быстро распространяющийся в интернете. Количество просмотров таких видео может достигать миллионов за счёт репостов в социальных сетях, блогах, рассылках и проч. Сам по себе статус «вирусного» видео чаще связан со скоростью распространения, чем с абсолютным числом просмотров[20].

Как правило, выделяют следующие категории вирусных видео:

  • Неумышленные: ролики, которые авторы не планировали сделать вирусными, но они приобрели популярность после публикации.
  • Юмористические: созданные специально для развлечения, зачастую «вылетают» за счёт своей комичности.
  • График распространения «Despacito» Луиса Фонси
    Музыкальные: интернет позволил быстро «выстреливать» отдельным трекам или даже делать исполнителей популярными исключительно посредством медиавирусов (пример — Джастин Бибер, запустивший карьеру благодаря YouTube в конце 2000-х)[21]. Современные платформы типа TikTok способствуют быстрому росту новых музыкальных талантов.
  • Промо-ролики: видео, изначально созданные для распространения коммерческого или брендингового посыла[22].
  • Благотворительные: ролики-акции, распространяемые для сбора средств, например, Ice Bucket Challenge летом 2014 года.
  • Арт-перформансы: видео, созданные художниками для выражения идей и художественного высказывания.
  • Политические: вирусные видео используются в политике для привлечения внимания к кандидатам или лозунгам, например ролик «Yes We Can» в кампании Обамы на YouTube. Виральные ролики становились инструментом и социальных протестов (пример — арабская весна)[23].

Вирусная дезинформация и вредоносный контент

Алгоритмы платформ, таких как TikTok, продвигают вирусный контент — как положительный, так и вредоносный, включая дезинформацию, мифинформацию и малинформацию. Иногда алгоритмы, стремясь повысить вовлечённость и рекламные доходы,[24]. сами активно толкают ложь и экстремизм (фашизм, расизм, мизогиния, антисемитизм, гомофобия и пр.)[25], а также противоправный контент.

Пользователи, намеренно распространяющие дезинформацию, используют алгоритмические рекомендации — например, на YouTube или TikTok[26][27]. Для усиления охвата используются искажения заблокированных слов, вариации хэштегов, специальные стили и эмоциональная окраска контента[28][29]. Популярной стратегией обхода блокировок является создание новых аккаунтов (репликация «респаун»), а также публикация расистских выражений частями, чтобы затруднить модерацию[25].

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это практика, при которой сами пользователи сознательно распространяют коммерческий или брендированный контент (например, через рекомендации, репосты в соцсетях, загрузку видео на YouTube). Термин стал популярным после успеха сервисов, вроде Hotmail, в середине 1990-х годов[3]:19 В качестве маркетингового инструмента вирусный эффект позволяет строить узнаваемость бренда и вовлекать аудиторию в активное распространение кампаний (иногда даже неосознанно).

Иногда стремление к вирусности приводит к морализаторским и этическим дебатам по поводу манипулятивности маркетолога и автоматизации маркетинговых сообщений — например, автогенерация рекламных твитов/постов на страницах пользователей без их ведома.[30]. Исследования Стейси Вуд из Университета штата Северная Каролина выявили огромную значимость «рекомендаций от обычных пользователей» для восприятия брендов[3]:75

Пример — вирусная перепалка между сетями Popeyes и Chick-fil-A по поводу «оригинальности» куриного сэндвича, приведшая к рекордному росту продаж Popeyes после взрывной популярности твита сети.[31].

Финансовый контагион

В макроэкономике «финансовый контагион» — это аналог вирусного эффекта: быстрый перенос финансовых потрясений на мировые рынки.

Оценки и комментарии

Некоторые аналитики и культурологи скептически оценивают вирусные явления, указывая на риск бесконтрольного распространения «дурных идей» или «глупых мод». Так, в книге Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture отмечено: «Идеи передаются, зачастую без критического анализа, среди широких аудиторий, что связано с плохими или разрушительными модами и фетишами»[3]:307 В научной фантастике вирусный контент нередко выступает метафорой опасных идей, которые распространяются «словно микробы» (см. Snow Crash Нила Стивенсона):

Мы все уязвимы для воздействия вирусных идей. Массовая истерия. Мелодия, что засела в голове, — напеваешь её весь день и, в конце концов, заражаешь ею другого. Шутки, городские легенды, фанатичные секты. Как бы мы ни были умны, всегда остаётся глубоко иррациональная часть, делающая нас потенциальными носителями самовоспроизводящейся информации.Нил Стивенсон, Snow Crash (1992)

Понятие медиавируса рассматривается также в культурной политике эпохи сетей.[32]. В сетевой культуре аудитория играет активную роль в распространении контента — их выборы, участие и действия определяют успех медиавируса[3]:21 Развитие сетевых технологий, по мнению ряда авторов (в том числе Яна ван Дейка), поднимает вопросы кибербезопасности и социальной нестабильности: чем интенсивнее и глобальнее сеть, тем выше уязвимость (биологические, компьютерные вирусы, социальные эпидемии и пр.).[33].

Связь вирусных явлений и ранних концепций Габриэля Тарда анализируется Тони Д. Сэмпсоном — в противовес биологическому детерминизму меметики он предлагает «сомнамбулическую» теорию медиавирусов[34].

Примечания

  1. ↑ 1 2 Technical Terms:Viral Definition. Дата обращения: 19 марта 2018. Архивировано 25 ноября 2021 года.
  2. ↑ 1 2 Sampson, Tony. Virality: Contagion Theory in the Age of Networks. — Minneapolis : University of Minnesota Press, 2012. — ISBN 978-0-8166-7005-5.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 Jenkins, Henry. Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture / Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green. — New York : NYU Press, 2013. — ISBN 978-0-8147-4350-8.
  4. ↑ Dawkins, Richard. The Selfish Gene. — 2. — Oxford University Press, 1989. — P. 192. — «We need a name for the new replicator, a noun that conveys the idea of a unit of cultural transmission, or a unit of imitation...». — ISBN 978-0-19-286092-7.
  5. ↑ Charles Darwin Tagged You in a Note on Facebook. Slate (11 февраля 2009). Дата обращения: 19 марта 2018. Архивировано 20 марта 2018 года.
  6. ↑ Wang, Lin; Wood, Brendan C. (1 ноября 2011). “An epidemiological approach to model the viral propagation of memes”. Applied Mathematical Modelling [англ.]. 35 (11): 5442—5447. DOI:10.1016/j.apm.2011.04.035. ISSN 0307-904X.
  7. ↑ McLuhan, Marshall. Understanding Media. — MIT Press, 1964. — P. 193. — ISBN 9780262631594.
  8. ↑ Baudrillard, Jean. Simulacra and Simulation. — reprint. — University of Michigan Press, 1 января 1994. — P. 30. — «viral, endemic, chronic, alarming presence baudrillard.». — ISBN 9780472065219.
  9. ↑ Berger, Jonah. Contagious: Why Things Catch On : [англ.]. — Simon and Schuster, 5 марта 2013. — ISBN 978-1-4516-8657-9.
  10. ↑ Berger, Jonah; Schwartz, Eric M. (1 октября 2011). “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?”. Journal of Marketing Research [англ.]. 48 (5): 869—880. DOI:10.1509/jmkr.48.5.869.
  11. ↑ Berger, Jonah; Milkman, Katherine L. (1 апреля 2012). “What Makes Online Content Viral?”. Journal of Marketing Research [англ.]. 49 (2): 192—205. DOI:10.1509/jmr.10.0353.
  12. ↑ McShane, Blakeley B.; Bradlow, Eric T.; Berger, Jonah (1 декабря 2012). “Visual Influence and Social Groups”. Journal of Marketing Research [англ.]. 49 (6): 854—871. DOI:10.1509/jmr.11.0223.
  13. ↑ Berger, Jonah; Milkman, Katherine L. (1 апреля 2012). “What Makes Online Content Viral?”. Journal of Marketing Research [англ.]. 49 (2): 192—205. DOI:10.1509/jmr.10.0353.
  14. ↑ Akpinar, Ezgi; Berger, Jonah (1 апреля 2017). “Valuable Virality”. Journal of Marketing Research [англ.]. 54 (2): 318—330. DOI:10.1509/jmr.13.0350.
  15. ↑ How Luther went viral. The Economist (17 декабря 2011). Дата обращения: 25 ноября 2018. Архивировано 25 ноября 2018 года.
  16. ↑ Hot Content Went Viral In The 1800s, Too. NPR (23 мая 2015). Дата обращения: 4 апреля 2018. Архивировано 18 октября 2017 года.
  17. ↑ Shedden, David Today in media history: CompuServe and the first online newspapers. Poynter (24 сентября 2014). Дата обращения: 24 сентября 2014. Архивировано 7 мая 2019 года.
  18. ↑ Smith, David Viral email rocks the world. The Guardian (12 декабря 2004). Дата обращения: 4 ноября 2015. Архивировано 21 ноября 2015 года.
  19. ↑ McCarthy, A. J.. "Numa Numa," the Original Viral Video, Turns 10 (5 декабря 2014). Архивировано 21 ноября 2015 года. Дата обращения: 4 ноября 2015.
  20. ↑ What is a Viral Video? bobology.com. Дата обращения: 4 ноября 2015.
  21. ↑ Justin Bieber: From YouTube to global superstar (англ.). CNN (26 марта 2019). Дата обращения: 2 июля 2023. Архивировано 2 июля 2023 года.
  22. ↑ What is a Viral Video? – Definition from Techopedia. Techopedia.com. Дата обращения: 3 ноября 2015. Архивировано 21 ноября 2015 года.
  23. ↑ Rainie, Lee. Networked: The New Social Operating System / Lee Rainie, Barry Wellman. — MIT Press, 2013. — P. 208. — ISBN 978-0-262-52616-6.
  24. ↑ Diaz Ruiz, Carlos (30 октября 2023). “Disinformation on digital media platforms: A market-shaping approach”. New Media & Society [англ.]. DOI:10.1177/14614448231207644. ISSN 1461-4448.
  25. ↑ 1 2 O'Connor, Ciaran Hatescape: An In-Depth Analysis of Extremism and Hate Speech on TikTok (2021). Дата обращения: 27 апреля 2023. Архивировано 27 ноября 2022 года.
  26. ↑ Ling, Chen; Blackburn, Jeremy; De Cristofaro, Emiliano; Stringhini, Gianluca Slapping Cats, Bopping Heads, and Oreo Shakes : Understanding Indicators of Virality in TikTok Short Videos. ResearchGate (ноябрь 2021). Дата обращения: 22 апреля 2023.
  27. ↑ Diaz Ruiz, Carlos; Nilsson, Tomas (2023). “Disinformation and Echo Chambers: How Disinformation Circulates on Social Media Through Identity-Driven Controversies”. Journal of Public Policy & Marketing [англ.]. 42 (1): 18—35. DOI:10.1177/07439156221103852. ISSN 0743-9156.
  28. ↑ Roberts, Sarah (1 января 2016). “Commercial Content Moderation: Digital Laborers' Dirty Work”. Media Studies Publications.
  29. ↑ Richards, Abbie TikTok continues to allow videos of neo-Nazi to go viral (англ.). Media Matters for America (6 июля 2022). Дата обращения: 22 апреля 2023. Архивировано 22 апреля 2023 года.
  30. ↑ Short, Iain Viral Marketing vs. Spreadable Media. engagesciences.com (2010). Архивировано 29 августа 2010 года.
  31. ↑ McLymore, Arriana. Popeyes spicy chicken sandwich launch heats up social media, Reuters (23 августа 2019). Архивировано 23 августа 2019 года. Дата обращения: 23 августа 2019.
  32. ↑ Sampson, Tony D Virality: Contagion Theory in the Age of Contagion (University of Minnesota Press, 2012) (1 августа 2012). Дата обращения: 7 июня 2012. Архивировано 13 сентября 2012 года.
  33. ↑ Marzouki, Yousri; Oullier, Olivier Revolutionizing Revolutions: Virtual Collective Consciousness and the Arab Spring. The Huffington Post (17 июля 2012). Дата обращения: 17 июля 2012. Архивировано 19 июля 2012 года.
  34. ↑ Parikka, Jussi (2013). “'Tarde as Media Theorist': an interview with Tony D. Sampson, by Jussi Parikka”. Theory, Culture & Society. Journal Website. Архивировано из оригинала 2018-06-27. Дата обращения 2018-06-27. Используется устаревший параметр |url-status= (справка)

Литература

  • Berger, Jonah. Contagious: Why Things Catch On. — Simon & Schuster, 2016. — ISBN 978-1451686586.

Категории