Вирусный маркетинг

Появление вирусного маркетинга как подхода к рекламе связывают с популяризацией идеи о том, что информация распространяется подобно вирусу. Это направление, связанное с «меметикой», достигло пика в 1990-х годах^[10]. Перенимая эти идеи, маркетологи адаптировали концепцию для собственных целей.

Ранним примером вирусного маркетинга называют короткую карьеру австралийского поп-певца Маркуса Монтаны. В начале 1989 года тысячи плакатов с таинственной надписью «Marcus is Coming» появились по всему Сиднею, вызывая обсуждение в обществе и медиа. Запуск дебютного альбома стал предметом обсуждений, однако музыкальная карьера Монтаны в дальнейшем оказалась неудачной^[11].

Сам термин встречается в журнале PC User уже в 1989 году в немного ином значении^[12][13]. В дальнейшем его использует Джеффри Рейпорт (Jeffrey Rayport) в статье «The Virus of Marketing» для Fast Company в 1996 году^[14], а также Тим Дрейпер и Стив Юрветсон из венчурной фирмы Draper Fisher Jurvetson в 1997 году для описания практики Hotmail — добавления рекламных сообщений к исходящим письмам пользователей^[15].

Медиакритик Даг Рашкофф (Doug Rushkoff) писал о вирусном маркетинге в интернете в 1996 году^[16].

Боб Герстли (Bob Gerstley) исследовал алгоритмы, определяющие людей с высоким потенциалом распространения информации, применяя их в количественных маркетинговых исследованиях^[17]. В 2004 году появилась концепция «альфа-пользователя» (alpha user) — наиболее значимого участника вирусной кампании, которому можно адресовать рекламу, что особенно эффективно в мобильных коммуникациях^[18].

В начале 2013 года в Лас-Вегасе прошёл первый саммит по вирусному маркетингу^[19].

Маркетолог Джона Бергер (Jonah Berger) выделяет шесть ключевых факторов, стимулирующих «вирулентность» (acronym STEPPS):^[20][21]

• Социальный капитал — чем сильнее что-либо улучшает имидж человека, тем вероятнее он поделится этим контентом с другими;
• Триггеры — вещи, находящиеся «на слуху», проще вспоминаются и обсуждаются;
• Эмоции — если людям не всё равно, они делятся информацией;
• Публичность — чем проще что-либо увидеть, тем больше людей склонны к подражанию;
• Практическая польза — люди делятся полезной информацией;
• Истории — посредством историй идеи переносятся от человека к человеку, подобно троянскому коню.

Ещё одним важным фактором является способность контента к повторному распространению, то есть лёгкость, с какой потребители могут делиться им^[22].

Для усиления эмоциональной связи с аудиторией и увеличения шансов на вирусное распространение многие маркетологи используют психологические принципы, формируя более доверительную атмосферу^[23]. По мере того как всё больше пользователей вовлекаются во взаимодействие, возникает чувство безопасности и доверия; поэтому маркетологи стараются затрагивать эмоции аудитории, что ведёт к гораздо более высокому уровню отклика и охвата^[24].

Профессор Джона Бергер из Уортонской школы бизнеса считает, что компании, вызывающие сильные положительные эмоции (радость, восторг, веселье), достигают большего успеха в масштабах вирусности, чем те, что опираются на негативные эмоции. Люди охотнее распространяют положительный контент, поскольку для этого требуется меньше личного риска^[25].

Вирусный маркетинг также опирается на первобытные ощущения вроде фриссона — сильного эмоционального воздействия, способного вызвать физическую реакцию. По словам Брента Кокера (Brent Coker, Университет Мельбурна), такой подход позволяет глубже вовлечь зрителя и увеличить вероятность того, что он поделится контентом^[26].

Исследования показывают, что пользователи скорее распространяют ролики, вызывающие эмоции, чем чисто информационные сообщения; многие потребители предпочитают контент, основанный на опыте и эмоциях, а не на характеристиках товара^[27].

Другой феномен — социальное доказательство: пользователей подталкивает к действию пример других; чем больше людей лайкают, комментируют или делятся чем-либо, тем охотнее к ним присоединяются остальные^[24]. Публичные действия формируют так называемый социальный капитал — люди стремятся к положительному имиджу и потому внимательно подходят к выбору вирусного контента для распространения^[23].

По мнению Андреаса Каплана и Михаэля Хайнлайна, для успешного вирусного маркетинга необходимо соблюдение трёх условий: правильное сообщение, правильный «проводник» (messenger), правильная среда:^[28]

1. Проводник информации: требуется взаимодействие трёх типов людей — гуру рынка (market mavens), центров влияния (social hubs), продавцов (salespeople). Market mavens — информационные специалисты, новаторы; social hubs — люди с огромным количеством социальных связей, способные связывать разные группы; salespeople акцентируют и усиливают послания, делая их убедительнее и передавая далее по цепочке.
2. Сообщение: только запоминающиеся, интересные и «заразные» сообщения имеют шанс распространиться. Главная идея должна мотивировать получателя к активному распространению — например, содержать элемент «must-see»^[29].
3. Среда: малейшие изменения среды могут сильно повлиять на результат; важны правильное время и контекст.

В отличие от представителей традиционного подхода, некоторые аналитики предлагают рассматривать вирусный маркетинг как науку, в которой поведение пользователя прогнозируется статистически^[30].

Результаты вирусной кампании оцениваются по достижениям основных целей: количество просмотров, кликов, переходов, число репостов или лайков в социальных сетях, рецензий, новых подписчиков и других показателей активности^[31][32]. Для оценки отношения к бренду или коммуникации используются данные о репостах, лайках, количестве отзывов. Но основная задача — зафиксировать изменение поведения: совершение покупок, запрос дополнительной информации, заявки на тест-драйвы и пр. Важным интегральным показателем может выступать так называемый K-фактор, число новых последователей, друзей или зарегистрированных пользователей.

Кроме положительного влияния на продажи, вирусный маркетинг обычно приводит к заметному сокращению расходов на продвижение^[33][34].

Классическая схема нацеленного вирусного маркетинга строится на анализе социальных профилей, исследовании региональных особенностей и анализе ключевых слов в реальном времени^[35].

Крепкий вирусный эффект достигается, если:

• сообщение цепляет большинство аудитории;
• его действительно хочется пересылать знакомым;
• задействуется крупная площадка (например, YouTube или Facebook)^[36];
• в первоначальную раскрутку вкладывают дополнительные усилия (посев, покупные просмотры, активности среди подписчиков);
• контент обладает достаточным качеством;
• сообщение коррелирует с региональными и социокультурными особенностями^[37].

Исследователи Wilert Puriwat и Suchart Tripopsakul выделяют «7I» эффективных кампаний вирусного маркетинга:^[38]

• Незаметность: чем дальше содержание от прямой рекламы, тем выше шанс распространения;
• Идентичность: сообщение должно положительно отражать личность распространителя;
• Инновационность: новизна и неожиданные приёмы повышают «жажду поделиться»;
• Инсайт: эмоциональное воздействие, а не только фактология;
• Мгновенность: интеграция послания в текущие тренды, события, популярные темы;
• Интеграция: способность переходить из вирусной кампании в другие каналы коммуникации;
• Интерактивность: значимость публичного взаимодействия между брендом и аудиторией.

Статистические замеры показывают, что вирусный маркетинг эффективнее среди молодёжи, а любая вовлечённость пользователя приводит к позитивной динамике отношения к бренду^[38].

Развитие социальных сетей значительно повысило эффективность вирусного маркетинга^[39]. По данным 2009 года, две трети интернет-аудитории мира еженедельно посещают социальные сети или блоги^[40]. Один только Facebook насчитывает более 1 миллиарда пользователей^[41]. В 2009 году время, проводимое на сайтах социальных медиа, впервые превысило время, затрачиваемое на электронную почту^[42]. В 2010 году 52 % пользователей пересылали новостной контент через социальные сети, e-mail или блоги^[43].

Появление социальных медиа изменило подходы к вирусному маркетингу, ускорило скорость распространения информации и улучшило взаимодействие с пользователями^[44]. Многие компании стали использовать социальные медиа для продвижения бренда и продуктов, поскольку вирусные сообщения заметно влияют на общественное мнение, имидж компаний и продуктов, а также политиков и публичных персон^[44].

Многие компании полагают, что потребители охотнее взаимодействуют с людьми, а не с безличным логотипом^[45]. В 2016 году более 60 % мировых брендов вовлекали инфлюенсеров в свои кампании^[46]. Инфлюенсеры влияют на степень вовлечённости аудитории^[47]. Помимо непреднамеренных влияний, пользователи также становятся осознанными промоутерами с соответствующими вознаграждениями^[48].

Классическими инфлюенсерами считают медийных лиц, однако всё большее значение приобретают звёзды социальных медиа — видеоблогеры, инстаграм-блогеры, непосредственно взаимодействующие с подписчиками^[49]. Всё чаще агентства используют подобных медиа-звёзд, а доля компаний, сотрудничающих с ними, продолжает расти^[50].

Инфлюенсеры сокращают затраты на коммуникацию и продвижение узнаваемости бренда, а также повышают доверие к сообщениям^[51]. Это позволяет влиять на отношение к бренду, стимулировать продажи или повышать лояльность^[52][53].

Число «независимых» инфлюенсеров (экспертов, блогеров) постоянно растёт^[54], что открывает новые возможности для их коммерциализации.

Инфлюенсеры помогают упростить процесс выбора для клиентов, выступая в роли доверенных советчиков^[55]. Рекомендации знакомых часто ценятся гораздо выше устаревшей массовой рекламы^[56].

Главный риск — неверный выбор инфлюенсера или целевого сегмента, после чего распространение выходит из-под контроля^[57]. Кроме того, возможна чрезмерная вирусность вне релевантных рынков^[58].

Основная проблема — недоведённое до конечного пользователя сообщение кампании, что может привести к её срыву^[59].

В 1996—1997 годах Hotmail добилась впечатляющего успеха, размещая слоган «Get your free e-mail at Hotmail» в подписи каждого исходящего письма. За 18 месяцев к сервису присоединилось 12 миллионов пользователей^[60], а к моменту достижения 66 миллионов регистраций — ежедневно подключалось 270 000 новых аккаунтов^[61].

6 марта 2012 года сервис Dollar Shave Club запустил вирусное видео на YouTube, за 48 часов набравшее 12 000 платных подписок. Видео стоило $4500, но через три года достигло 21 млн просмотров и получило награду «Best Out-of-Nowhere Video Campaign» на AdAge Viral Video Awards в 2012 году.

Во время Супербоула 2013 года компания Oreo опубликовала вирусное изображение «You can still dunk in the dark» в связи с перебоями в подаче электроэнергии на стадионе. Новостной инфоповод (newsjacking) и креативный подход обеспечили тысячи ретвитов и повысили медийность бренда^[62].

Spotify Wrapped — ежегодная кампания, с 2016 года предоставляющая пользователям визуализированные сводки их музыкальной активности с возможностью делиться ими в соцсетях. В 2021 году Wrapped воспользовались более 120 миллионов пользователей^[63].

В июне 2023 года сеть McDonald's невольно воспользовалась вирусным эффектом в кампании по продвижению Grimace Shake: пользователи размещали видео с инсценировкой последствий употребления напитка, что быстро увеличило внимание к бренду и продлило успех промоакции^[64].

В 2019 году в Мичигане агент по недвижимости использовал персонажа Ghostface из фильма «Крик» для фотообъявления о продаже дома, что вызвало мощную волну охвата в соцсетях и прессе^[65].