Индекс потребительской лояльности NPS
Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании/бренду (индекс готовности рекомендовать). Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.
Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.
- Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
- На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9—10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7—8 баллов — нейтральные потребители, 0—6 баллов — критики (detractors).
- Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиков.
- Для получения практических выводов всем участникам опроса задаётся второй вопрос NPS: «Назовите основную причину вашей оценки?» Ответы на этот вопрос позволяют компаниям определить наиболее важные факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности, опираясь на мнение клиентов.
- Для анализа влияния факторов лояльности (цена, качество, сервис и т. п.) на значение и динамику индекса может быть использован каскадный метод NPS. В зависимости от ответа на вопрос об основной причине оценки клиенты объединяются в группы со схожим фактором лояльности (f-группы). Для каждой f-группы рассчитывается её доля в клиентской базе (Wf,%) и её индекс лояльности (NPSf). Чем больше доля f-группы в клиентской базе, тем большее влияние данный фактор оказывает на общий уровень лояльности. Чем ниже значение NPS у f-группы, тем более негативный клиентский опыт формирует данный фактор лояльности (связанные с ним точки контакта). NPS всей клиентской базы = Σ Wf * NPSf . Формула расчета NPS каскадным методом даёт то же самое значение индекса, что и классическая формула, но позволяет определять структурные составляющие лояльности, а также связать математически NPS top-down (рыночный NPS) и значения индексов NPS bottom-up (NPS точек касания).
Измерение по шкале 0—10 является классическим, при этом допускается использование шкалы 1—3, 0—5, 1—5 для решения задач внутри конкретного опроса.
Общие сведения
| Индекс потребительской лояльности NPS | |
|---|---|
| Производитель | NICE Satmetrix[d] и Bain & Company |
| Официальный сайт | netpromotersystem.com |
| Создатель | Фред Райхельд[d] |
История
Основоположником метода считается Фредерик (Фред) Райхельд, который впервые анонсировал его в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review[1] в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007 год). В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании.
В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерился NPS) на темпы роста компании. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний, как eBay и Amazon, NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно, она отсутствует вовсе на монополистических рынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиаперевозки, страхование и аренда автомобилей, стали ярким примером взаимосвязи. Эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависят его удовлетворённость и лояльность.
Адептами данной технологии стали многие компании, в число которых входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др. На российском рынке эту технологию применяют такие компании, как BestDoctor, Ростелеком, Ozon, «Страховая группа МСК», «Альфастрахование», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», МТС, «1С-Битрикс», РОСНО, МИАН, TELE2, банк «Хоум Кредит», QIWI и другие[2].
В 2021 году учёные из Великобритании и Ирландии опубликовали в журнале Академии маркетинговых наук исследование под названием The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation[3]. В результате эмпирического анализа была выявлена взаимосвязь между ростом NPS и краткосрочным увеличением продаж. Оказалось, что увеличение NPS на один пункт предсказывает рост продаж на 1,46% в следующем рабочем квартале[4]. При этом изменение NPS не позволяет прогнозировать продажи в течение более длительного периода (например, года).
Критика
Хотя NPS приобрёл популярность среди руководителей предприятий и считается широко используемым инструментом для измерения лояльности клиентов на практике, он также вызвал споры в академических кругах и кругах, занимающихся исследованием рынка[5]. Научная критика ставит под сомнение то, что NPS является надёжным предсказателем роста компании[6]. Исследователи отметили: нет эмпирических доказательств того, что вопрос «вероятность рекомендовать» является лучшим предиктором роста бизнеса, чем другие вопросы относительно лояльности клиентов (например, общая удовлетворённость, вероятность повторной покупки и т. п.), и, следовательно, этот вопрос ничем по сути не отличается от других вопросов, связанных с лояльностью[7]. Несколько исследований показали, что существует незначительная статистическая разница в надёжности, валидности или различающей способности между NPS и другими показателями[8].
Примечания
Литература
- Райхельд, Ф. Книга о настоящей прибыли и реальном росте : пер. с англ. / Ф. Райхельд; Пер. Е. В. Михайловская. — М.: Поколение, 2007. — 256 с.