Купон

В 1887 году компания Кока-Кола была зарегистрирована в Атланте (штат Джорджия, США), одним из партнёров стал Аса Кендлер (Asa Candler). Он превратил Coca-Cola из малоизвестного аптечного тоника в прибыльный бизнес, применяя инновационные методы рекламы. Ключевым фактором роста стала оригинальная маркетинговая стратегия Кендлера, включавшая бесплатную раздачу купонов на напиток сотрудниками компании и торговыми представителями^[2]. Купоны рассылались потенциальным клиентам и размещались в журналах. Компания бесплатно предоставляла содовые бары без сиропа для покрытия расходов на бесплатные напитки. По оценкам, с 1894 по 1913 год одну из каждых девяти проданных Coca-Cola отпускали по купону, всего было выдано 8,5 млн бесплатных напитков. К 1895 году Кендлер объявил акционерам, что Coca-Cola продаётся во всех штатах США.

В Австралии потребители впервые познакомились с купонами в 1986 году, когда компания Shop A Docket начала продвигать специальные предложения и скидки на чеках^[3].

Купоны широко применялись в США уже в 1909 году, когда Чарльз Уильям Пост (C. W. Post) придумал стимулировать продажи завтраков на основе зерновых купонами со скидкой. В настоящее время более 2800 компаний, производящих потребительские товары массового спроса, используют купоны на скидку. В 2011 году американские потребители сэкономили благодаря купонам 4,6 млрд долларов при покупке товаров повседневного спроса.

• 1888 — Аса Кендлер применяет бесплатные купоны на стакан Coca-Cola для продвижения нового напитка.
• 1909 — Ч. У. Пост внедряет купоны номиналом один цент для продвижения завтрака Grape Nuts.
• 1930 — Использование купонов резко возрастает во время Великой депрессии.
• 1940 — Крупные сети продуктовых магазинов начинают применять купоны для привлечения покупателей и конкуренции с местными рынками.
• 1957 — Организация Nielsen Coupon Clearing House основывается для централизованного гашения купонов.
• 1965 — Половина семей в США начинает регулярно использовать купоны.
• 1990 — С появлением интернета становится возможным скачивать и распечатывать купоны, а также создавать онлайн-купоны.
• 1992 — Непрерывный рост использования купонов на протяжении следующих 17 лет.
• 2002 — Американцы экономят 3,8 млрд долларов за счёт покупок по купонам.
• 2009 — Правительство США использует купоны для стимулирования продаж конвертерных приставок при переход на цифровое телевещание в США.

Существуют различные типы купонов: скидки, бесплатная доставка, купи один — получи второй бесплатно, купоны для новых покупателей, бесплатные пробные предложения, акции к запуску, праздничные скидки и подарки.

Купоны позволяют исследовать чувствительность разных групп покупателей к цене (например, рассылкой купонов разного номинала). Обычно считается, что потребители, которые потратили усилия на поиск и использование купонов, более чувствительны к цене, чем те, кто этого не делает. Соответственно цена для менее чувствительных к цене покупателей может быть выше, а промо-скидки по купонам позволяют сохранить более низкую цену только для чувствительных (которые не стали бы покупать по полной стоимости)^[4]. При введении таких купонов на этапе покупки итоговая сумма для клиента уменьшается.

Продуктовые купоны бывают двух видов: купоны магазина и купоны производителя.

Купоны магазина — это скидки на определённый товар или группу товаров, выдаваемые самой сетью. Обычные купоны действуют только в магазине, их выпустившем, но некоторые ритейлеры принимают также купоны конкурентов.

Купоны производителя можно использовать в любом розничном магазине, где представлен товар, и они работают как универсальная «валюта» для различных торговых точек.

Продуктовые купоны мотивируют покупателей экономить, но основная задача купонов производителя — реклама продукта и привлечение новых клиентов посредством финансовых стимулов. Они также используются для увеличения продаж газет и журналов — например, люди могут покупать несколько экземпляров ради содержащихся купонов.

Некоторые магазины регулярно удваивают номинал купона как дополнительный стимул. Проводятся специальные акции с двойными или тройными скидками в определённые дни или недели — решение о подобной практике зависит от номинала купона и магазина^[5].

Большинство купонов ограничены по времени и перестают приниматься после указанной даты. К примеру, купоны на рождественские распродажи действительны только в рождественскую неделю. При этом продовольственные магазины комиссариатов вооружённых сил США принимают купоны производителей до шести месяцев после истечения срока их действия^[6].

Покупатели могут получить купоны из различных источников: национальных газет, интернет‑сайтов, предлагающих бесплатные купоны для печати и использования в магазинах. Крупные сети продуктовых магазинов выпускают также цифровые купоны, которые можно добавить на карту лояльности или получить через специальный терминал в магазине.

В 2011 году пять основных каналов распространения купонов на продукты в США были:

• распространение через газеты и другие источники — 89,4 %
• распространение в магазинах — 4,2 %
• прямая почтовая рассылка — 2,3 %
• журналы — 1,5 %
• вложения в упаковку или на сам продукт — 1,3 %

Иные методы суммарно составляли менее 2 % всех купонов. Существуют сайты, аккумулирующие купоны различных магазинов из множества источников.

Самый популярный способ получения купонов — вырезание из газет, хотя интернет‑ и мобильные купоны быстро набирают популярность. Согласно ежегодному исследованию покупателей и поставщиков купонов RedPlum, 76 % скидок приходится на газетные купоны; 59 % покупателей получают купоны через электронную почту и уведомления о скидках (на 29 % больше, чем в 2010); 33 % — ищут купоны в интернете.

Некоторые ритейлеры и производители применяют средства верификации — уникальные штрихкоды, номера, голографические метки или водяные знаки для защиты от подделок и несанкционированного копирования. Помимо газет, существуют специализированные сборники купонов и ваучеров для продажи или бесплатного распространения.

Онлайн-ритейлеры часто называют купоны промокодами, ваучерами на скидку, кодами для скидки, промокодами, кодами для покупок, бонусными кодами и т. п.

Интернет-купоны обычно предоставляют снижение стоимости, бесплатную доставку, скидку в валюте или процентах либо иные преимущества для стимулирования покупок конкретных товаров или в определённых магазинах. Поскольку бумажные купоны сложно распространять и принимать, чаще всего используются специальные слова или коды для ввода при заказе. Ритейлеры используют разные коды для разных каналов/групп — для оценки отдачи и управления распределением скидок.

В первой половине 2013 года в Испании было использовано 231 млн купонов^[7]. С 2014 года в Испании применение купонов выросло более чем на 300 %, а доля использования мобильных устройств составляет почти 50 % всех случаев. Основные пользователи — жители Мадрида (27,1 %) и Барселоны (11 %)^[8]. Согласно исследованию 2015 года, 25 % покупателей в интернете всегда или почти всегда используют такие купоны, полученные по электронной почте^[9]. В 2016 году 63 % испанских покупателей в интернете пользовались купонами^[10]. Самые активные — пользователи 24-30 лет: 6 % из них покупают что-либо онлайн как минимум раз в день^[11].

Мобильный купон — это электронный билет, получаемый или отправляемый на мобильный телефон для получения скидки при покупке товара или услуги. Их выпускают производители товаров или ритейлеры в рамках промоакций.

Распространяются мобильные купоны через WAP Push, SMS, MMS, геолокационные технологии и другие мобильные средства.

Особенность мобильных купонов состоит в том, что информация о них сохраняется дольше срока действия, что способствует покупкам даже после формального окончания акции^[12].^[13] Исследователи считают, что это связано с вовлечённостью, которую создаёт мобильное устройство.

В США мобильные купоны особенно популярны среди клиентов фастфуда. Ключевые факторы успешной SMS-кампании — размер скидки, трактовка (подарок или процент скидки), и момент запуска^[12]. Многие ритейлеры поддерживают погашение купонов с телефонов, рассылку по электронной почте, SMS и в собственных приложениях. Купоны доступны также через сторонние мобильные приложения.

В зависимости от юрисдикции купоны могут либо уменьшать сумму налога с продаж, которую платит покупатель, либо нет — это часто определяется, кто выпускает купон. Если купон выдан продавцом, товар формально не предлагается по первоначальной цене, и купон снижает налогооблагаемую сумму. Если купон выдан производителем, цена полностью оплачивается, часть её позже покрывается производителем, а база для налога не меняется. Например, так обстояло дело с купонами на цифровые приставки при переходе на цифровое телевещание в США.

Производители обычно накладывают ограничения на передачу купонов, чтобы те оставались в целевой аудитории, однако в реальности эти ограничения трудно реализовать, поэтому вторичный оборот купонов не является массовым явлением. Клубы обмена распространены в регионах с высокой дистрибуцией купонов. Также купоны иногда продаются в интернете — формально большая часть платы берётся за затраченные усилия по сбору вырезанных купонов.

Купоны поддержки предназначены для помощи малоимущим в удовлетворении базовых пищевых потребностей. Одной из самых известных программ предоставления продуктовых талонов для определённых групп граждан является WIC (женщины, младенцы и дети). Она ограничена беременными женщинами и детьми младше 5 лет; получаемые купоны позволяют приобретать определённые товары — сыр, молоко, яйца и некоторые зерновые хлопья.

Организации, занимающиеся сбором средств, также могут выдавать подобные купоны донорам или людям, усыновившим животных^[14], — например, купон на скидку определённых товаров или приобретение корма для взятого животного.

Денежные формы поддержки становятся все более популярной стратегией оказания гуманитарной помощи. Один систематический обзор эффективности и внедрения таких подходов в чрезвычайных гуманитарных условиях включил 5 оценок влияния, 10 исследований эффективности и 108 публикаций по преимуществам и барьерам.

Полученные данные показали: безусловные денежные выплаты и талоны на продукты увеличивают продовольственную безопасность домохозяйств, пострадавших от конфликтов, нестабильности продовольствия и засух. Денежные выплаты приводят к большему росту разнообразия и качества рациона, хотя продуктовые талоны лучше повышают среднесуточную калорийность. Также денежные переводы обходятся дешевле на одного получателя по сравнению с талонами, а талоны — дешевле натуральных поставок продуктов^[15].