Животные в культуре и рекламе

В Таиланде слоны считаются священными животными, их изображают на фасадах храмов, сувенирах, даже дорожных знаках. Особенно почитаемым является белый слон — символ процветания, благополучия и королевской власти. По закону король имеет право владения на всех слонов-альбиносов. Человек, нашедший и отдавший такого слона королю, пожизненно будет содержаться за счёт королевства. Тайцы верят, что именно на белом слоне к людям спускался Будда. Помимо того, считается, что перед рождением сына матери Будды приснился сон, в котором ребёнок в виде белого слона с 6 бивнями сошёл с Золотой горы. В Таиланде используется идиома «иметь белого слона», что означает «владеть чем-то очень ценным», так как слонам находили и практическое применение: они перевозили грузы и участвовали в войнах с соседними государствами.

Причина почитания обезьян в Таиланде кроется в мифологии. Тайская религия — смесь местных верований и заимствований индуистских легенд, поэтому некоторые божества встречаются и в Индии. В тайской эпосе «Рамакиен» существует предводитель демонов Тосакан, которому противостоят король Рама, которого индийцы и тайцы считают человеком, реально жившим на Земле, и предводитель обезьян Хануман^[3]. По легенде Тосакан похитил жену Рамы и заточил её на острове Ланка, тогда добрый король обратился за помощью к богу Хануману. Предводитель ванаров со своим войском сражался со сторонниками Тосакана, однако, когда перед отрядом появился бескрайний океан, никто не смог преодолеть преграду. Тогда Хануман с помощью магии увеличился в размерах в несколько раз, перепрыгнул океан и спас жену Рамы. С 1988 года в Лопбури каждый год устраивается Обезьяний фестиваль, в этот день для мартышек ставятся столы с многочисленными фруктами, сладостями и газировкой. Такое мероприятие — благодарность богу Хануману, предводителю войска обезьян^[4].

Наличие священных животных в Китае тоже объясняется мифологией. Важное место отводится четырём существам: дракону, тигру, фениксу и черепахе.

Географическое расположение Китая, окружённого горами и океанами и страдающего от частых засух и прочих стихийных бедствий, частично обусловливает веру в силу драконов. Таким образом, древние китайцы пытались объяснить природные явления. Так как дракон был в том числе повелителем водной стихии, китайцы верили, что они принесут дождь. Именно поэтому культ дракона неразрывно связан с историей и культурой Китая. Существовало четыре основных вида драконов:

• Тяньлун, «небесный дракон» — защищал богов;
• Шэньлун, «божественный дракон» — контролировал погоду;
• Дилун, «земной дракон» — управлял реками и морями;
• Фуцанлун, «дракон, скрывающий сокровища» — был подземным стражем камней и драгоценностей и был связан с вулканической деятельностью.

Помимо того, дракон является универсальным символом удачи, благополучия и императорской власти. В древности только император мог изображать на своих одежде и аксессуарах дракона, так как он был символом императорской династии. Сейчас изображение дракона можно увидеть на китайских национальных костюмах, в китайском искусстве, предметах интерьера и даже на монетах^[5].

Особенно в легендах и мифах почитался тигр, олицетворяющий силу, отвагу, суровость и свирепость. Китайцы почитали тигров как победителей демонов, когти и клыки животного служили амулетами, защищающими от нечистой силы и сберегающими здоровье. Тигр внушал страх, поэтому им отпугивали живых и мёртвых. Голову животного изображали на щитах воинов, рисовали на стенах домов, монастырей, вышивали на одежде. Упоминания тигроподобного чудовища Дао-дай («пожиратель») относятся ещё к эпохе династии Хань. Пожиратель изображался преимущественно на атрибутах похоронного культа. Погребальная урна выполнялась в форме тигра, который символизировал землю, пожирающую мертвеца и дающую пищу живым.

В Китае феникса также называют Фэнхуан, чудо-птица состоит из разных частей других птиц и животных: клюв петуха, зоб ласточки, шея змеи, на туловище узоры, как у дракона, хвост рыбы, спереди как лебедь, сзади как единорог Цилинь, спина черепахи. Она способна возрождаться из пепла и поэтому является символом возрождения и обновления, а также цикличности жизни. Как и дракон, феникс символизирует удачу, благополучие и императорскую власть, позже чудо-птицу стали изображать на эмблеме только императрицы. Сейчас изображением мифической птицы украшают приданое невесты.

По китайской мифологии, черепаха открыла для людей магическое значение цифр. На панцире большой чёрной черепахи был изображён квадрат с числами, изучая его, китайцы создали нумерологию и астрологию. Также черепаха символизировала устройство мира, в котором панцирь — это небесный свод, а брюхо черепахи — земля. В одном из древних китайских мифов о починке небосвода богиня Нюйва во время огненного дождя залатала небосвод раскалёнными камнями и сделала из ног большой черепахи подпорки для небосвода^[6]. Животное ассоциируется с долголетием, выносливостью и силой. Сейчас изображение черепахи дарит защиту и помогает «притягивать» карьерные успехи.

Один из самых могущественных животных среди славян — медведь. Он является хранителем леса, покровителем охоты и рыбалки. Существовало представление о медведе как об аналоге Дажьбога, замыкающего зиму и отмыкающего весну, благодаря биологической особенности животного впадать в спячку зимой (на Воздвиженье) и просыпаться весной (на Масленицу и Благовещенье). В украинской легенде о появлении медведей говорится, что «первый выдмедь… був богом». В Поволжье известен сюжет о Керемете: бог является людям в образе медведя^[7]. Во времена Киевской Руси медведь считался символом домашнего очага, его фигурки и изображения дарили семье благополучие, удачу и спокойствие, поэтому молодожёнам дарили фигурку медведя как мощный оберег. Позже образ медведя приобрёл символику плодовитости, деторождения и крепкого рода. В некоторых регионах существовало поверье, что женщина, не способная иметь детей, может навсегда излечиться от бесплодия, если через её переступит медведь. Причина поверья кроется в легенде о женщине, которая не могла родить. Она уходила в лес, где было капище, и пела горькие песни о своём недуге. Однажды на её пение пришёл медведь, долго слушал её, а затем побежал на женщину. Она легла на землю, ожидая смерти, однако медведь переступил тело женщины и убежал в лес. Легенда завершается радостной песней счастливой матери, родившей 9 сыновей^[8].

Ещё одним распространённым образом среди славян является образ волка. В славянской мифологической традиции волк выступал как дух плодородия и появлялся в аграрных обрядах. Место волка в этих обрядах могло быть обусловлено его полезностью весной, когда всходил урожай и лесной рогатый скот вредил посевам. Волк охотился на диких коз или косуль, кабанов, тем самым невольно помогая земледельцам сберечь урожай. В сказках и мифах образ волка двойственен: с одной стороны, он преданный помощник и друг, а с другой — вредитель домашнего скота, злодей. Отсюда и двойственная трактовка символики волка — сила, мужество, защита, проницательность, преданность, но и коварство, жестокость. Об этом «раздвоении» свидетельствует языческая мифология, в которой есть Симаргл, или Огнебог, являющийся вестником богов, связывающий Правь и Явь и приходящий в образе волка с крыльями.

Одна из самых стройных мифологических систем — скандинавская, именно в ней важную роль играют животные. Спутниками викингов в походах были вороны — священные птицы, символизирующие борьбу и победу, силу и осторожность. Особое отношение к птицам объясняется с бытовой и мифологической точек зрения. Во-первых, скандинавы брали воронов с собой на корабли, чтобы с их помощью находить сушу: они выпускали птиц и смотрели, куда они полетят, там и находилась суша. Во-вторых, у Одина, воинственного бога из германо-скандинавской мифологии, было два ворона-брата — Хугин и Мунин («мысль» и «память»). Каждое утро он выпускал птиц в разные стороны для сбора информации, а вечером узнавал от них новости обо всех девяти мирах. Поэтому вечными спутниками викингов и их знаменем в рейдерских походах стал ворон, с одной стороны, мудрый, с другой — внушающий страх и предвещающий смерть.

В представлении германцев и скандинавов олень воплощал собой земной мир, основой которого было большое мировое дерево — Иггдрасиль. Вершиной дерево достигало небес, а у ствола стояли олени — символы земли. На крыше Вальхаллы тоже стоял олень Эйктюрнир «с дубовыми кончиками рогов» и поедал листья дерева. На его рогах скапливалось много влаги, которая стекала вниз и образовала 12 земных рек. Метафорически олень связан с древом жизни благодаря сходству ветвей и рогов животных, символически олень — это благоприятный символ возрождения, чистоты и духовности.

Кони так же, как олени, играли значительную роль в мифологии. Они были транспортным средством не только для людей, кони были запряжены в колесницы Солнца и Луны. Помимо того, из германо-скандинавской мифологии известен Слейпнир, восьминогий конь Одина, сын Свадильфари и Локи, принявшего облик кобылы. Восьминогий конь является не просто атрибутом бога, он связан с шаманскими традициями севера. Образ Слейпнира воплощает в себе образ носилок, которые несут четверо людей, имеющие вместе 8 ног, и символизируют последний путь умершего на земле. Скандинавские шаманы часто использовали в своих практиках образы животных, в некоторых эддических текстах упоминается, что Один является шаманом.

Этот тип представляет собой образы животных-обладателей определённых качеств. Чаще всего звери в рекламе олицетворяют силу, мощь, грацию, скорость, красоту, выносливость и так далее. Делается упор на уникальных качествах того или иного животного для необходимого восприятия и усиления характеристик продукции бренда. Например, в рекламе батареек DURACELL появляется розовый кролик, он символизирует энергию и выносливость — два наиважнейших качества батареек.

В таких образах сочетаются животный облик и черты человеческого поведения — речь, одежда, способность к фантазии и творчеству и так далее. Характеры таких персонажей продумываются, для создания разных рекламных роликов выбираются сюжеты с друзьями, весельем, приключениями. Такие образы используются в большей степени для привлечения внимания и теряют свои «звериные» черты. Чаще всего антропоморфные образы животных используются в брендах, ориентированных на молодую аудиторию. Например, на продукции немецкой компании Haribo изображён медведь, или мармеладный мишка, вызывающий приятную ассоциацию с популярными в Германии того времени дрессированными медведями, которые выступали на ярмарках и праздниках.

Очень часто в рекламы используются образы животных, забавный внешний вид или поведение которые вызывают у человека умиление. Такая реклама вызывает положительные эмоции, способствует выделению эндорфина и заставляет человека пересматривать рекламу или отчётливо её запоминать. Например, в рекламе мусса для стайлинга бренда Timotei в дикой природе изображён лев с модной укладкой вместо гривы. В 2021 году для снижения конфронтации после скандального назначения Моргенштерна на пост директора по работе с молодёжью Альфа-Банк запустил «самую милую» видео-рекламу с Иваном Ургантом, рассуждающим о счастье обладания дебетовой картой под приятную мелодию, и щенятами лабрадора^[11].

Такие образы воспроизводят естественный облик животных, их естественное поведение в дикой природе. У человека реклама с использованием природного образа вызывает эмоциональный отклик, обусловленный интересом к миру животных и экзотике. Особенно часто природно-экологические образы животных используются в рекламе природоохранных организаций и индустриальных объединений, освещающих экологическую проблематику. LPDA (Португальская лига защиты животных) и рекламное агентство Partners Lisboa запустили социальную рекламу «Животные не клоуны», призывающую общественность взглянуть с другой стороны на животных, которых используют для цирковых представлений.