Герцог, Герта

Окончив начальную школу и гимназию, в 1928 году она поступила в Венский университет, где изучала древнегреческий язык, латинский язык, археологию и германистику. Затем продолжила обучение в Институте психологии в Вене. Там Герцог впервые встретила Пола Лазарсфельда, который был одним из её преподавателей. В 1932 году она защитила диссертацию на тему голоса и личности. В этой работе она впервые доказала связь между тоном голоса и предполагаемыми характеристиками говорящего. Совместно с Эрихом Фроммом, Хильдой Вайс, Анной Хартох и Эрнстом Шахтелем она участвовала в исследовании «Опрос рабочих и служащих (1929/1931)» в Институте социальных исследований^[2].

После получения докторской степени Герцог стала ассистентом в центре экономических и психологических исследований. В 1935 году она решила последовать за Полом Лазарсфельдом в США. Сначала Герцог работала ассистентом социолога Роберта Линда. В 1937 году она начала работать в недавно созданном Управлении радиоисследований (ORR) под руководством Пола Лазарсфельда. В ORR также работали Хэдли Кэнтрил и Фрэнк Стэнтон, а с 1960-х годов — Теодор Адорно и Зигфрид Кракауэр. В период работы в ORR Герцог совместно с Адорно участвовала в исследовательском проекте, посвящённом радиослушателям. В 1939 году она стала заместителем директора ORR.

С 1943 года Герцог работала в рекламном агентстве McCann Erickson. Она стала пионером исследований мотивации. В то время как исследователи рекламы задавались вопросом «Кто и что покупает?», Герцог в своих исследованиях мотивации изучала вопрос «Почему люди покупают то, что они покупают?». Её главный вклад заключался в систематической разработке и комбинации различных методов для получения новых знаний в этой области. В 1948 году Герцог возглавила исследовательский отдел в штаб-квартире агентства в Нью-Йорке. Позже McCann Erickson основало собственную компанию Marplan для исследований рынка и связей с общественностью, председателем которой стала Герцог. В 1964 году она присоединилась к аналитическому центру Jack Tinker & Partners в качестве исследователя. Главной задачей центра была разработка креативных решений для крупных клиентов McCann Erickson.

После смерти Пауля Вильгельма Массинга Герцог начала преподавать и проводить исследования в области культурологии и коммуникаций в Австрии и Германии. Она также занималась объединением политической социологии и исследований коммуникаций, так как её покойный муж проявлял большой интерес к этим дисциплинам. В результате в 1994 году появилось исследование Герцог «Евреи как другие» (The Jews As Others)^[3].

Эмпирические исследования Герцог в области коммуникаций сделали её основателем качественных исследований аудитории, развлечений и жанров. Её работы предложили важные методологические подходы и способствовали теоретической переориентации. В области исследований коммуникаций наиболее известны её работы «Вторжение с Марса» (Invasion from Mars), «Профессор Квиз» (Professor Quiz) и «Слушатели дневных сериалов» (Daytime Serial Listeners).

Герцог оказала влияние на исследования аудитории мыльных опер. В своём проекте она изучала не воздействие мыльных опер на аудиторию, а психологические и социальные потребности женщин, удовлетворяемые при прослушивании этих передач. Исследование Герцог положило начало подходу «использования и удовлетворения» (Uses and Gratification Approach), утвердившемуся в медиаисследованиях^[5]. Исследование началось в 1942 году. Она провела масштабный опрос аудитории и сто фокус-интервью со слушательницами мыльных опер. Сочетание большого количества опросов и небольшого числа интервью было типичной формой «бюрократической методологии» (bureau methodology). Анализируя интервью и опросы, Герцог стремилась выяснить мотивацию прослушивания радиосериалов и потребности, которые при этом удовлетворялись^[6].

В 1940-х годах Герцог пришла к выводу, что мыльные оперы служили руководством для женщин с низким уровнем образования. Она установила, что эти передачи оказывали терапевтический эффект на аудиторию и эмоционально разгружали слушательниц. Герцог также выяснила, что женщины, желавшие сбежать от угнетающей повседневности, чаще слушали мыльные оперы. Во время прослушивания они погружались в форму принятия желаемого за действительное^[5]. Тот факт, что мыльные оперы служили руководством по решению личных и семейных проблем, стал неожиданностью. Это вызвало волну возмущения среди вещательных компаний и социальных критиков^[6].

Исследование Герцог «Что мы действительно знаем о слушателях дневных сериалов» (What do We Really Know About Daytime Serial Listeners) считается новаторской работой в области исследований удовлетворения и способствовало когнитивному повороту в медиасфере. Исследователи начали задаваться вопросом не о том, что медиа делают с людьми, а о том, что люди делают с медиа. Работа Герцог ознаменовала смену парадигмы. С этого момента получатели массовых медийных сообщений стали рассматриваться как факторы, влияющие на результат^[7].

Благодаря карьере в рекламном агентстве McCann Erickson Герцог стала признанным специалистом в американских маркетинговых исследованиях. В 1943 году Мэрион Харпер, руководитель исследовательского отдела McCann Erickson, предложил ей должность специалиста по мотивационным и качественным исследованиям радио и рекламы. В 1948 году она стала заместителем руководителя, а затем руководителем исследовательского отдела в штаб-квартире компании в Нью-Йорке. Харпер считал, что рекламное агентство должно не только создавать рекламу, но и оказывать клиентам более широкую поддержку. Он основал дочернюю компанию Marplan, отвечавшую за маркетинговые исследования. Герцог была назначена председателем наблюдательного совета^[8].

Особое влияние в маркетинговых исследованиях оказала её работа над двумя рекламными роликами Alka-Seltzer, средства от изжоги и расстройства желудка. Герцог предложила показать на фотографии руку, бросающую в стакан две таблетки вместо одной. Эта идея удвоила прибыль компании^[9]. Герцог называли «серым кардиналом» индустрии, и в 1986 году она была включена в Зал славы Совета по маркетинговым исследованиям (Market Research Council). В 1950-х годах она способствовала прорыву мотивационных исследований в маркетинге и рекламе. В лекции 1958 года Герцог выступила за включение психологических концепций в исследования потребления. Она поддерживала качественные исследования, способные связать рациональные и символические значения продукта с потребностями потребителей. В завершение лекции она определила «хорошую» рекламу как ту, которая даёт зрителю осмысленные указания на содержание коммуникации.

В мотивационных исследованиях она использовала методы, разработанные в радиопроекте, и продолжала их совершенствовать. Возросло значение структурированных опросов, глубинных интервью и психологических личностных тестов. Её метод состоял из четырёх этапов: создание традиционного анализа целевой группы и рынка; проведение глубинных интервью и проективных личностных тестов с участием 300–400 потребителей; структурированный опрос 1200–3000 респондентов; исследовательский опрос потребителей для проверки проектов рекламы. Этот подход отличал Герцог от других школ мотивационных исследований, которые предпочитали психоаналитический подход или опирались на статистические данные. Герцог выбрала промежуточный путь, объединив оба метода. В период работы исследователем рынка она публиковалась в основном в 1940-х и 1950-х годах.

В зимнем выпуске журнала The Public Opinion Research за 1952/53 годы, посвящённом международным исследованиям коммуникаций, Герцог написала статью о потенциале и ограничениях контент-анализа писем слушателей. Несмотря на предубеждения против писем фанатов, она считала анализ подходящим методом для наблюдения за изменениями во времени и выявления культурных различий в международном сравнении.

Во время холодной войны Государственный департамент США заказал комплексные исследования, в том числе у McCann Erickson, для уточнения профиля радиостанции «Голос Америки» (Voice of America, VoA) и расширения зоны её вещания. Герцог тестировала реакцию групп слушателей в разных странах на произношение и стиль речи дикторов VoA.

На последнем этапе своей деятельности Герцог изучала ксенофобию и антисемитизм. В 1994 году было опубликовано социально-психологическое исследование «Евреи как другие» (The Jews As Others). Работа посвящена образу евреев, восприятию еврейской «инаковости» австрийским населением и распространению старых и новых антисемитских стереотипов. Исследование основано на 80 глубинных интервью, проведённых в трёх регионах Австрии. Места были выбраны для охвата широкой географической территории и выявления различий в зависимости от численности проживающих там евреев. Выборка была равномерно распределена между мужчинами и женщинами и разделена на две возрастные группы: люди старше 60 лет и молодёжь от 17 до 35 лет, родившаяся после Холокоста. Респонденты представляли нижние и средние социально-экономические слои. Целью исследования было получение качественного представления о низовой коммуникации о евреях посредством анализа данных интервью.

Исследование было обусловлено двумя факторами. Первым фактором стало время: спустя 50 лет после Холокоста оставались люди, помнившие события до и после периода национал-социализма. Герцог считала важным зафиксировать их воспоминания до того, как информация превратится в слухи. Исследование проводилось в Австрии, так как её жители стали «первыми жертвами» Гитлера и немецкого национал-социализма. Вторым фактором стала теоретическая проблема: в то время вопросы об антиеврейских настроениях часто искажались для общего понимания феномена ксенофобии.

Герцог пришла к выводу, что общей ксенофобии по отношению к евреям и иудаизму не было, но австрийское население воспринимало их как «других». Эту «инаковость» Герцог проиллюстрировала дискуссией с множеством цитат. Результаты также показали, что образ евреев передавался от старшего поколения австрийцев к молодёжи^[10].