Thums Up
Thums Up — бренд колы. Он был представлен в 1977 году, чтобы компенсировать уход компании The Coca-Cola Company из Индии. Позже бренд купила компания Coca-Cola, которая перезапустила его для конкуренции с Pepsi и захвата рынка.
В 2018 году Coca-Cola объявила о запуске Thums Up в Бангладеш, Пакистане, Шри-Ланке и Непале[1]. В 2021 году стоимость бренда в Индии достигла миллиарда долларов[2].
История
Напиток Thums Up был создан в 1977 году. Это произошло после ухода американской компании Coca-Cola из Индии из-за нормативных требований. Правила обязывали компанию раскрыть формулу напитка[3] и продать 60 % акций индийской компании в рамках правительственного плана по разделению долей иностранных компаний с местными партнёрами[4]. Братья Чаухан владели частью компании Parle. У них уже было два других бренда газированных напитков — Limca и Gold Spot, популярных в Индии в то время. Thums Up быстро стал самым популярным брендом колы в Индии. В 1980-е годы он достиг почти полной монополии среди продуктов колы в стране, обойдя таких конкурентов, как Campa Cola, Double Seven, Dukes и McDowell's Crush от United Breweries Group.
Рамеш Чаухан разработал формулу с нуля, экспериментируя с такими ингредиентами, как корица, кардамон и мускатный орех. Компания также хотела, чтобы напиток оставался газированным даже без сильного охлаждения, что облегчало его продажу уличными торговцами. После множества испытаний и экспериментов братья Чаухан и их исследовательская группа создали колу, которая была более газированной и пряной, чем Coca-Cola. Изначально они планировали назвать напиток «Thumbs Up», но убрали букву «b», чтобы сделать название уникальным[5].
В 1991 году индийское правительство открыло рынок для транснациональных корпораций. Первой на него вышла компания Pepsi. Впоследствии Thums Up и Pepsi вступили в жёсткую конкуренцию за рекламные контракты. В рекламе Pepsi снимались крупные звёзды индийского кино, такие как Джухи Чавла. Thums Up, в свою очередь, увеличил расходы на спонсорство крикета. Thums Up также выпустил бутылку большего объёма — 300 мл, получившую название «MahaCola» (что означает «великая [по размеру] кола»; первоначальный объём составлял 250 мл). Это прозвище приобрело популярность в небольших городах, где покупатели просили «Maha Cola» вместо Thums Up.
В 1993 году Coca-Cola вернулась на рынок, и три компании начали интенсивную конкуренцию. Позже в том же году Coca-Cola купила принадлежащие Parle напитки Gold Spot, Limca и Thums Up за 60 миллионов долларов (эквивалентно $ млн в году). На момент продажи компании Coca-Cola доля Thums Up на рынке Индии составляла 85 процентов[6].
Перезапуск
Несмотря на сильные позиции, бренд терял популярность среди основной возрастной группы потребителей колы (от 12 до 25 лет). Отчасти это было связано с недостатком рекламы. Сначала Coca-Cola сократила рекламу и производство Thums Up, чтобы привлечь покупателей к своему флагманскому бренду. Однако вскоре компания поняла, что в случае ухода Thums Up с рынка его потребители перейдут к Pepsi, а не к Coca-Cola. В результате Coca-Cola решила использовать Thums Up как бренд-конкурент Pepsi. К этому времени доля The Coca-Cola Company на индийском рынке безалкогольных напитков составляла около 60,5 %. Компания выяснила, что при отказе от Thums Up её доля сократится до 28,7 %. Поэтому Thums Up был перезапущен с ориентацией на аудиторию от 30 до 40 лет.
Бренд был перепозиционирован как «мужской» напиток с акцентом на его сильные вкусовые качества[7]. Thums Up запустил рекламную кампанию, прямо атакующую телевизионные ролики Pepsi. Кампания фокусировалась на крепости напитка в надежде, что образ «взрослого» продукта привлечёт молодых потребителей. Кампания «Дорасти до Thums Up» (англ. Grow up to Thums Up) оказалась успешной. Доля рынка и стоимость бренда выросли.
Состав
Thums Up содержит газированную воду, сахар, регулятор кислотности (E338) и кофеин. Также в состав входят натуральный краситель (150d) и добавленные ароматизаторы («натуральные, идентичные натуральным и искусственные ароматические вещества»)[8].
Логотип и маркетинг
Оригинальный логотип Thums Up представлял собой красный жест поднятого вверх большого пальца с наклонным белым шрифтом без засечек. Позже Coca-Cola изменила его, добавив синие штрихи и более современный шрифт.
Известным слоганом до начала 1980-х годов была фраза «Счастливые дни снова здесь» (англ. Happy days are here again), придуманная копирайтером Васантом Кумаром. Позже слоган изменился на «Я хочу свой гром» (англ. I want My Thunder), а затем на «Попробуй гром на вкус!» (англ. Taste the thunder!).
В 1980-е годы использовался продакт-плейсмент в кино: Thums Up появлялся на заднем плане во многих фильмах на хинди.
Рекламные кампании Thums Up строятся на его «крепости» и восприятии как напитка для мачо.
В феврале 2012 года южноиндийский актёр Махеш Бабу стал представителем Thums Up[9]. В октябре 2012 года Coca-Cola India вновь подписала контракт с Салманом Кханом как с амбассадором бренда Thums Up. В рамках сделки компания также сотрудничала с фильмом Кхана «Бесстрашный 2» и его благотворительной организацией[10].
В 2022 году компания запустила рекламную кампанию «Toofan» с участием индийского крикетиста Джасприта Бумры[11]. Аналогичный видеоролик был создан с участием фаст-боулера Мохаммеда Сираджа[12]. Амбассадором бренда стал болливудский актёр Шахрух Кхан[13]. Компания также сотрудничала с южноиндийским актёром Виджаем Деверакондой[14].
Спонсорство
Thums Up выступал крупным спонсором матчей по крикету и заметно присутствовал на играх в Шардже[15]. В начале 1980-х годов бренд выпустил несколько открыток с изображением Сунила Гаваскара и Имрана Хана[16].
Помимо крикета, южный боттлер Parle был крупным спонсором индийского автоспорта в 1980-е годы[15]. Помимо спонсирования нескольких индийских гонщиков на соревнованиях в Шолавараме, компания поддерживала ряд региональных автомобильных и мотоциклетных ралли. В течение нескольких сезонов они также сотрудничали с командой Super Speeds компании Lakshmi Mills.
В июле 2021 года Thums Up объявил о глобальном партнёрстве с летними Олимпийскими играми 2020 года в честь 100-летия участия Индии в Олимпийских играх. Бренд выпустил специальную упаковку с изображением индийских олимпийцев: Баджранга Пунии, Ману Бхакер, Викаса Кришана Ядава, Дипики Кумари и Атану Даса[17].
В августе 2021 года компания объявила о глобальном партнёрстве с Паралимпийскими играми 2020 года в Токио[18]. Бренд выпустил специальную упаковку с изображением шести спортсменов, среди которых были Марияппан Тангавелу (прыжки в высоту), Сакина Хатун (пауэрлифтинг), Суяш Ядав (плавание), Навдип Сингх (метание копья), Сумит Антил (метание копья) и Авани Лекхара (стрельба)[19].
Награды и признание
- Согласно отчёту Brand Trust Report за 2012 год, опубликованному аналитической компанией Trust Research Advisory, Thums Up занял 140-е место среди самых пользующихся доверием брендов Индии.
- Издание The Economic Times поместило Thums Up на 21-е место в своём отчёте о самых пользующихся доверием брендах[20].
- В отчёте Brand Trust Report за 2013 год Thums Up занял 170-е место среди самых пользующихся доверием брендов Индии[21].
- Согласно отчёту Brand Trust Report за 2014 год, Thums Up находился на 66-й позиции среди самых пользующихся доверием брендов Индии.
В популярной культуре
- Вершина в холмах Манмада стала известна как «Гора Thums Up» (маратхи Thums Up Dongar), поскольку по форме напоминает логотип бренда. Она видна из проходящих поездов и стала популярной достопримечательностью.
- Thums Up упоминается в книге «Есть, молиться, любить» и появляется в её экранизации 2010 года[22].
- Напиток неоднократно упоминается в скандальном романе Салмана Рушди «Сатанинские стихи» (1988 год).
- Thums Up — джазовый ансамбль, в состав которого входят Виджай Айер, Heems, Рафик Бхатия и Касса Оверолл[23].
Примечания
Ссылки
- coca-colaindia.com/thums… — официальный сайт Thums Up