Левитт, Теодор

Родился 1 марта 1925 года в еврейской семье, жившей в Волльмерце (нем. Vollmerz), одном из районов города Шлюхтерна в Майн-Кинциге, Германия. Через десять лет семья его эмигрировала в США и поселилась в Дейтоне (штат Огайо). Во время Второй мировой войны Левитт служил в американской армии, школу окончил заочно. В Антиох-Колледже (Йеллоу-Спрингс, англ. Yellow Springs) получил степень бакалавра, а доктором экономики стал в Университете Огайо, защитив в 1951 году диссертацию на тему «Мобилизация и использование рабочей силы во время Второй мировой войны на местном рынке труда»^[4]. Свою преподавательскую работу Левитт начал в Университете Северной Дакоты^[5].

Умер 28 июня 2006 года в Белмонте, Массачусетс, в возрасте 81 года от рака простаты после продолжительной болезни^[6].

В 1959 году Теодор перешёл работать в Гарвардскую школу бизнеса, где в том же году в журнале Harvard Business Review опубликовал научную статью «Маркетинговая близорукость» (англ. Marketing Myopia).

Левитт также известен тем, что популяризовал (но не ввёл, так как он употреблялся и до его работ) термин «глобализация» в своей статье Globalization of Markets^[7] в журнале Harvard Business Review в мае 1983 года. Став профессором Гарвардской школы бизнеса, Левитт в 1985—1989 годах был также главным редактором Harvard Business Review. На этом посту он трансформировал журнал из академического издания в более доступное, ориентированное на практиков и бизнес-лидеров^[6].^[8]

Помимо академической деятельности, Левитт активно занимался консалтингом. Он работал в качестве консультанта со Standard Oil Company и McDonald’s, а также входил в советы директоров различных корпораций^[9].

• «Маркетинговая близорукость» (1960): суть концепции заключается в том, что компании часто терпят неудачу из-за ошибочного фокуса на самом продукте, а не на удовлетворении потребностей клиента. В качестве классического примера Левитт приводил американские железнодорожные компании, которые считали, что находятся в железнодорожном, а не в транспортном бизнесе^[10]. Данная концепция сохраняет высокую актуальность и в 2020-х годах, напоминая бизнесу о критической важности ориентации на потребителя^[11].
• «Глобализация рынков» (1983): концепция описывает процесс гомогенизации мирового спроса. Левитт утверждал, что компаниям необходимо переходить к стандартизации продуктов для глобального рынка, что позволяет получать значительную экономию на масштабе производства и маркетинга^[12].
• «Индустриализация сервиса»: идея применения к сфере услуг принципов промышленного производства. Левитт предлагал использовать системный, конвейерный подход для повышения эффективности, снижения затрат и улучшения качества обслуживания^[9].
• Модель «целостного продукта»: концепция, предлагающая рассматривать продукт как многоуровневую структуру (включающую родовой, ожидаемый, расширенный и потенциальный продукт). Модель помогает компаниям лучше понимать ожидания клиентов и создавать дополнительную ценность, выходя за рамки базовых характеристик товара^[13].

Левитт написал в общей сложности восемь книг по экономике, маркетингу, теории управления, в том числе «Маркетинговое воображение» (англ. The Marketing Imagination, 1983), ставшую бестселлером. Труды Левитта переведены на 11 языков мира. За свои статьи четырежды становился обладателем премии Мак-Кинси^[6].

Среди других значимых статей, опубликованных в Harvard Business Review: «Creativity Is Not Enough» (1963), «The Dangers of Social Responsibility», «Marketing Intangible Products and Product Intangibles» (1981) и «After The Sale Is Over» (1983)^[6].