Tomodachiga Yatteru Cafe
Tomodachiga Yatteru Café (яп. 友達がやってるカフェ) — концептуальное кафе, располагавшееся в квартале Дзингумаэ (район Сибуя, Токио) и работавшее с 2023 по 2024 год. Заведение нанимало персонал из числа опытных актёров или моделей, которые вели себя как старые друзья посетителей и общались с ними в неформальном тоне. Концепция TYC стала вирусной в социальных сетях и пользовалась особой популярностью у поколения Z. Кафе входило в несколько списков главных трендов 2023 года.
В вечернее время заведение работало как Tomodachiga Yatteru Bar, где подавали алкогольные напитки. Компания по производству напитков Suntory выпустила линию алкогольной продукции, разработанную при участии TYC.
Этимология
Название заведения («кафе, которым управляет мой друг») возникло из разговора между Сугуру Мёэном и одним из его сотрудников. Примерно за полгода до открытия Мёэн был в командировке, и сотрудник спросил: «Можем ли мы пойти в кафе, которым управляет мой друг?». Мёэн счёл это «особенным и завидным». Он подумал, что было бы забавно, если бы каждый мог сказать: «Почему бы нам не пойти в кафе, которым управляет мой друг?»[1][2][3][4].
История
TYC планировалось как экспериментальное заведение Сугуру Мёэном, представительным директором рекламно-продюсерской компании Kakeru.
До основания
В 2014 году Мёэн начал работать планировщиком рекламы и копирайтером в рекламном агентстве Dentsu. В 2020 году он покинул Dentsu и основал компанию Kakeru[5]. Он руководил кофейным спикизи-баром «JANAI COFFEE» («не кофе»), который маскировался под кафе, а также выставкой «Yadana» (выражение неприязни), где были собраны вещи, которые он считал неприятными[6]. Мёэн начал свой бизнес с намерением заниматься рекламой, но также занялся ресторанным бизнесом и организацией выставок, желая создавать вещи, которые нравились ему самому[5].
Основание
По словам Мёэна, TYC было экспериментом. Он хотел проверить, каким будет опыт, если отношения между клиентами и персоналом с самого начала будут строиться как «дружеские», а общение будет происходить на равных. Он стремился создать атмосферу, где чем небрежнее персонал обращается с клиентами, тем счастливее они становятся[6][7]. Мёэн ставил под сомнение японский принцип «верховенства клиента». Он отмечал, что ресторанная индустрия под влиянием онлайн-отзывов требует идеального обслуживания[6]. Мёэн назвал позитивную реакцию после открытия кафе приятным открытием. Он заявил: «У меня нет желания разрушать или устранять культуру, в которой клиент — бог. Я просто надеюсь, что это будет воспринято как предложение того, что и такой вид обслуживания может быть приемлемым»[7].
Набор персонала
20 февраля 2023 года было объявлено о вакансии для людей с опытом работы в индустрии развлечений: актёров, артистов, моделей и создателей контента в социальных сетях[8][9]. Из-за неожиданно большого отклика на предварительном открытии в апреле были открыты дополнительные вакансии для опытных бариста и барменов[10]. На должности официантов подали заявки более 300 человек[4].
Кафе
Район Харадзюку был выбран как «место, где рождается новое», а также из-за близости к офису Kakeru и атмосферы, полной жизнерадостных людей[11]. Помещение нашли примерно через две недели после возникновения идеи[11]. Чтобы кафе было доступно для всех, независимо от возраста и пола, интерьер оформили в тёмно-зелёных и белых тонах, украсив столы и прилавки цветами[11]. Внутри и снаружи не было вычурных украшений; заведение выглядело как чистое и обычное кафе[12]. Площадь ресторана составляла около 40 квадратных метров, в нём было 18 посадочных мест[11].
Открытие
TYC открылось 22 апреля 2023 года[13]. Видео с представлением магазина перед открытием набрало в общей сложности 1,5 миллиона просмотров в Twitter и TikTok. 22 и 23 апреля заведение работало только по предварительной записи[14][15][1].
Закрытие
TYC закрылось в конце сентября 2024 года. Компания Kakeru планирует вновь открыть заведение на этом месте в феврале 2025 года в рамках другого проекта. Мёэн объявил, что «следующий магазин — это тоже весёлый проект, которого, вероятно, ещё не существует в мире»[16].
Персонал
Набор сотрудников в TYC ограничивался людьми с актёрским опытом: актёрами, моделями, создателями контента в соцсетях, участниками театральных кружков и деятелями индустрии развлечений[8][17]. Они практиковались около месяца, чтобы комфортно играть роль друга с людьми, которых только что встретили[2].
В TYC не было чётких инструкций или руководств. Вместо этого проводились сеансы ролевых игр, симулирующие ситуацию «визита на работу к другу»[17]. Каждый день после закрытия сотрудники давали друг другу обратную связь о том, как реагировать на различные ситуации, чтобы развивать навыки обслуживания и избегать шаблонного общения[17].
По словам актрисы Карин Хасигути, работавшей в кафе, Мёэн присутствовал на собеседовании и спрашивал о мотивации к актёрству, а не об опыте в общепите[18]. Хасигути отметила, что обслуживание в TYC требовало иных навыков, чем в обычных кафе, и назвала сложностью необходимость импровизировать, подстраиваясь под энергию клиентов[18]. Она считала, что работа в TYC поможет ей отточить актёрское мастерство, так как в театре у неё были трудности с импровизацией[18].
Автор-исполнитель и рэпер Sheer[9][19], работавшая официанткой, подала заявку после твита Мёэна[9][8]. Сначала она нервничала, так как многие коллеги были актёрами, но к моменту закрытия кафе стала чувствовать себя увереннее в таком стиле обслуживания[9].
Обслуживание клиентов
TYC отличалось подходом к обслуживанию. При входе вместо «Здравствуйте, добро пожаловать» персонал приветствовал клиентов фразами «Эй, давно не виделись!» или «Ты пришёл?!», как друзей[3]. По словам Мёэна, ключ к такому обслуживанию — работать с напряжением 80 %, а не 100 % или 120 %. В реальной жизни друзья не общаются с полным напряжением; расслабленная атмосфера способствует дружелюбию[20]. Одним из правил было «никогда не поднимать руки выше плеч» (например, махать рукой на уровне груди), что создавало расслабленный, «дружеский» образ.
Команде было трудно определить комфортную дистанцию между клиентами и персоналом. В итоге был выбран откровенный стиль общения, напоминающий визит к другу на подработку, а не яркость тематического парка[4].
Клиенты
По словам Мёэна, удовольствие от TYC заключалось в том, что клиенты тоже должны были играть роль[1]. Поскольку персонал с порога общался с ними как со старыми знакомыми, посетителям приходилось отбрасывать смущение и вести себя соответственно[6].
В интервью сайту Crank In отмечалось, что для получения удовольствия клиентам важно «подыгрывать». Если они отвечали с чувством, что «пришли в магазин друга», разговор тёк естественно. Персонал вёл беседу, поэтому клиенту оставалось лишь поддерживать непринуждённый тон[20].
По словам официантки Sheer, клиенты TYC были очень отзывчивы, и большинство из них общались с официантками как с друзьями[3]. Возраст посетителей варьировался от молодёжи до людей старше персонала; гости приезжали со всей Японии, а иногда и из-за границы[9].
Меню
Чтобы облегчить клиентам вживание в роль, названия блюд в меню были сформулированы в разговорном стиле[3]. Крем-сода называлась «А что популярнее всего у персонала?», латте — «Помню, тот латте был вкусным, да?». Меню было представлено в форме диалога, что позволяло клиентам завязывать разговор, просто зачитывая пункты вслух[1]. Предлагалось около 30 видов напитков. Если клиент просил «то, что я пью всегда», ему предлагали случайный безалкогольный напиток[11]. Примеры пунктов меню:
- «Похоже, день сегодня суматошный, так что подойдёт всё, что готово» (дрип-кофе).
- «А что популярнее всего у персонала?» (крем-сода).
- «Что там Танака всегда пил?» (яблочный сок).
- «Это то, что мы все пили летом?» (коктейль Tropical Clover Club).
- (произнести, покашливая) (кашель)... «Брауни, пожалуйста» (брауни).
- «Какие закуски можно получить быстро и просто?» (оливки).
Социальные сети
TYC поощряло публикации клиентов в социальных сетях[1]. В кафе разрешалась фотосъёмка, включая персонал, и любой мог легко рассказать о происходящем внутри[12]. За несколько месяцев после открытия видео о кафе набрали более 30 миллионов просмотров и 1,5 миллиона лайков[4].
По мнению Мёэна, в обычных ресторанах посты пользователей похожи друг на друга (фирменное блюдо или интерьер). В TYC обслуживание каждый раз отличалось, поэтому уникальные посты появлялись ежедневно. Постоянный шум в соцсетях привлекал новых людей[1]. Кафе не делало акцент на постоянных клиентах и не требовало повторных визитов[1].
Пространство TYC было организовано так, чтобы способствовать распространению информации. Например, персонал находился на небольшом возвышении, чтобы его было удобнее снимать на видео с момента входа клиента[5].
Приём и отзывы
Награды и тренды
Видео о TYC быстро распространились в TikTok, и кафе было отмечено в различных рейтингах трендов первой половины года[21]. Оно было номинировано в категории «Гурман» на премии «TikTok H1 Trend Awards 2023»[22], заняло первое место в категории «Места и события» в рейтинге хитов поколения Z 2023 года от рекламной компании CyberAgent[23], второе место в категории «Опыт» премии «2023 Trend Grand Prize» от SHIBUYA109[24] и первое место в категории «Вещи/объекты» в рейтинге трендов поколения Z за первую половину 2023 года от медиаплатформы Trepo[21].
Коллаборации
В феврале 2024 года японский производитель напитков Suntory выпустил баночный алкогольный напиток, разработанный совместно с TYC[25]. Suntory искала возможность привлечь молодёжь к потреблению своей продукции и обратилась к компании в июне того же года[25][5]. Представители Suntory посетили TYC/TYB и, впечатлившись, предложили Мёэну коммерциализировать продукт[26]. Ответственного сотрудника заинтересовала коммуникация, порождаемая мировоззрением TYB[27]. Для Suntory сотрудничество с конкретным заведением стало необычным шагом, но его поддержали молодые сотрудники[26].
В веб-рекламе совместного продукта снялся актёр Рёта Катаёсэ[28]. В апреле того же года, благодаря положительной реакции, каналы сбыта были расширены, и новый продукт был выпущен по всей стране ограниченным тиражом[29].
Анализ популярности
Сара Фукамори, автор сайта Real Sound, проанализировала привлекательность TYC для поколения Z, выделив дизайн, ориентированный на TikTok, и психологический комфорт[21].
- Дизайн, ориентированный на TikTok
- TYC разрешало съёмку и публикации, что позволяло посетителям создавать видео для TikTok без необходимости спрашивать разрешения. Уникальность опыта каждого посетителя (в зависимости от того, как он играл роль друга) облегчала создание оригинального контента[21].
- Общее понимание взаимной игры
- В японских ресторанах персонал обязан вести себя дружелюбно, а клиенты отвечают взаимностью по собственной воле. Это может создавать страх односторонней эмоциональной вовлечённости, когда дружелюбие клиента вызвано чувством близости, а дружелюбие персонала — лишь профессиональной обязанностью. TYC, возможно, смягчило этот страх, создав общее понимание того, что обе стороны играют роли друзей[21].
- Профессиональные актёры
- Требование к персоналу иметь актёрский опыт могло помочь клиентам чувствовать себя увереннее, зная, что взаимодействие не приведёт к неловкому молчанию или социальному конфузу[21].