Эффект Груэна

В 1956 году в городе Саутдейл (близ Миннеаполиса) архитектором Груэном, по заказу компании Дайтон Компани (нем. Dayton Company), был построен первый крытый двухэтажный торговый центр с климат-контролем — Саусдейл Центр (нем. Southdale Center)^[3], он предоставил идеальную возможность для наблюдения и анализа покупательского поведения. Психологи, участвовавшие в этих исследованиях, обнаружили, что размер и внешний вид такого торгового центра оказывают особое притягательное воздействие на покупателей. Как только покупатель входит в торговый центр и оказывается ошеломлён его размерами, нарочитой путаницей и блеском, он забывает о своих первоначальных целях и становится восприимчивым к манипуляциям с продажами, становится импульсивным покупателем^[4][5].

Торговые центры стали очень популярны с 1960-х годов. Во многих случаях они были единственными кондиционированными помещениями в городе. Многочисленные торговые центры, построенные по схожим проектам, были очень популярны вплоть до 1990-х годов^[1][6].

Для эффекта Груэна характерны такие признаки, как замедленная ходьба, затуманенное зрение и ощущение растерянности. Они свидетельствуют об изменённом психическом состоянии, в котором люди более восприимчивы к манипуляциям. Исследователи рынка предполагают, что половина всех покупок совершается спонтанно и может быть обусловлена эффектом Груэна^[7].

Груэн разработал модель «торгового города», которая также стала моделью для современных торговых центров, в которых несколько торговых точек и услуг объединены под одной крышей, образуя город внутри города таким образом, чтобы покупателям было приятно проводить там время. Этому также способствует интеграция кафе и ресторанов внутрь торгового пространства^[8]. Фудкорты чаще всего расположены в начале и в конце торгового центра, чтобы у покупателя появилась возможность получить дополнительные положительные эмоции от вкусного напитка или еды, перезагрузить мозг и отправится за дополнительными покупками.

После осознания того, что чрезмерная замкнутость может вызывать у некоторых людей клаустрофобию, появилась тенденция оснащать здания стеклянными крышами и делать их более открытыми. Чтобы создать ощущение светлого времени суток — используется искусственное освещение, компенсирующее недостаток дневного света в вечернее время, таким образом время шопинга отделяется от реального времени, ввиду одинаковой для глаз яркости окружающей среды в любое время суток. Также на ощущение времени влияет отсутствие часов на стенах торговых центров. На одном этаже расположено множество магазинов - посетителям приходится искать продукт, который они хотят купить, и в этом процессе они отвлекаются от первоначального намерения совершить покупку и увеличивают вероятность встречи с другими неожиданными продуктами и их потенциальной покупкой.

Одним из ярких примеров существования эффекта Груэна являются магазины товаров для дома IKEA, где посетитель попадает в лабиринт с выстроенной логикой товаров, в котором каждый новый отдел представляет собой новые впечатления.

При строительстве торговых центров или казино пытаются создать описанный выше эффект, представляя торговый центр как замкнутый мир, в котором жизнь протекает в своём собственном времени. Целенаправленное использование музыки и фонового шума также способствует созданию эффекта Груэна. Эффект может быть усилен за счёт интеграции развлекательных зон или обеденных зон.

Другой вариант — аутлет-центр (нем. Factory-Outlet-Center), имитирующий небольшие городки, где брендовые товары предлагаются по низким ценам. Они лишь частично закрыты, но их входные ворота, маршрутизация и архитектура также создают эффект единства, повышая желание покупать за счёт безопасности и удовольствия от обширного «шопинга». Этой цели служат хорошо охраняемая территория, идиллический дизайн, например, с фахверковыми фасадами, опрятность и чистота всей территории.

Супермаркеты, например, в пищевой промышленности, также используют эффект Груэна, например, замедляя темп, направляя взгляд с помощью выкладки товара или путаясь в частых перестройках магазина^[9].

Таким образом Эффект Груэна — это психологический феномен, при котором идеализированная гиперреальность реализуется путём намеренной реконструкции, обеспечивая чувство безопасности и спокойствия благодаря исключительной узнаваемости^[10].

Ближе к концу жизни архитектор посетил один из своих старых торговых центров, где увидел всю разросшуюся застройку вокруг него и испытал «сильный эмоциональный шок». По его словам, торговые центры были обезображены «уродством и неуютностью от растрачивающих землю морей парковок» вокруг них^[2]. Девелоперов интересовала только прибыль. «Я отказываюсь платить налоги на эти ублюдочные застройки»^[11], — заявил он в своей речи в Лондоне в 1978 году. После чего покинул США и уехал жить в родную Вену. Однако в Австрии архитектора также ждала неприятность. Задуманный им проект торгового центра, как социального центра городской жизни для новых американских городов, не обладающих историческим центром, являющийся аналогом социального конструкта Венских кофеен, которых так не хватало эмигрировавшему архитектору, произвёл обратный эффект. К югу от старой Вены был построен торговый центр, по словам Груэна, «гигантская торговая машина». Он вытеснил из бизнеса любимых независимых лавочников Вены разрушив таким образом жизнь города.

В честь эффекта названа телевизионная программа австралийской телесети ABC (нем. Australian TV channel) под названием The Gruen Transfer. В программе обсуждаются методы, наука и психология, лежащие в основе рекламы^[12].