Стратегия вывода на рынок
Страте́гия вы́вода на ры́нок (англ. go-to-market strategy, GTM-стратегия) — это план организации, который использует внешние ресурсы (например, торговый персонал и дистрибьюторов) для донесения до клиентов своей уникальной ценности («выход на рынок») и достижения конкурентного преимущества[1][2]. Такая стратегия может повысить общий опыт клиентов за счёт не только более выгодного продукта или конкурентоспособных цен, но и создания рамок и плана выхода на определённый рынок и целевую аудиторию[3].
Разработка
На ранних этапах разработки стратегии вывода на рынок для нового товара или услуги компания должна сначала определить целевой рынок. Затем необходимо выяснить, есть ли среди существующих клиентов потенциальные потребители, пользующиеся альтернативными услугами[3].
После определения целевого рынка проводится исследование товара или услуги, до тех пор пока не будет принято окончательное решение относительно ценностного предложения. Следующим этапом компания определяет ценовые тактики. Определить подходящую ценовую тактику сложно, так как она меняется в зависимости от товара или услуги, а порой и внутри одного продукта — например, при переходе к подписочной модели (так, Adobe вместо единовременной продажи пакета Creative Suite, включавшего Photoshop и Illustrator, перешла к модели подписки — 50 долларов в месяц на Creative Cloud и другие планы)[4].
Выбор подходящих каналов сбыта и маркетинга, а также последующая рекламная стратегия, также являются ключевыми этапами стратегии вывода на рынок. Компания должна решить, какую модель дистрибуции выбрать, какие сервисы и поддержку обеспечить и как создать конкурентное преимущество[5]. Затем определяется способ продвижения товаров или услуг и оптимальные типы маркетинговых кампаний[3].
Факторы влияния
При разработке стратегии вывода на рынок основное внимание уделяется трём факторам: клиентам, самой компании и конкурентной среде[5].
Клиенты
Ориентация на клиентский опыт способствует формированию лояльности, что, в свою очередь, увеличивает повторные покупки, повышает удержание клиентов и снижает затраты на обслуживание[6].
Клиенты могут не знать о компании или её предложениях, но всё же относиться к целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения, посещение сайта компании, участие в вебинарах или реакции на электронные письма могут повысить вовлечённость клиентов.
Первой точкой «конверсии» считается квалифицированный маркетингом потенциальный клиент, интерес которого (заполнение формы «Связаться с нами», запрос демонстрации и т. п.) был рассмотрен маркетинговой командой компании[7].
Компания
При реализации стратегии вывода на рынок важную роль играют миссия и видение компании. Кроме того, мотивация сотрудников может поддерживать успешное выполнение стратегии. Поэтому определение миссии и эффекта, к которому стремится компания — неотъемлемая часть ранних этапов стратегии вывода на рынок[8].
Конкуренция
Понимание конкурентной среды особенно важно при выборе, какой товар или услуга будут предлагаться рынку. Исследование может включать анализ успехов конкурентов, отношения покупателей к альтернативам и существующих рыночных «пробелов» с помощью методов вроде SWOT- и PEST-анализа[9].
Сегментация рынка
Сегментация рынка — это процесс дробления потенциальных клиентов на разные группы (сегменты) с общими потребностями и одинаковой предполагаемой реакцией на маркетинговые воздействия. Такой подход помогает компаниям донести до клиентов всё ценностное предложение их продукта или услуги[10].
В числе типовых факторов, которые учитываются при сегментировании рынка в рамках стратегии вывода на рынок[11]:
- Отрасль: сфера деятельности клиента
- Размер клиента и его потенциал по объёму продаж
- Поведение клиента: анализ отношений клиента к товару или услуге (например, покупает ли он у конкурента, насколько восприимчив к усилиям по продажам)
- География: региональное расположение потенциальных покупателей
- Применение и специфика использования продукта или услуги клиентом
- Выгоды, которые клиент получает от покупки
- Необходимая клиенту для принятия решения информация от компании
- Ситуация использования: где и когда применяется продукт или услуга
- Рентабельность продаж данному клиенту
Сравнение со стратегией маркетинга
Маркетинговая стратегия включает все мероприятия и действия, помогающие организации выйти на рынок после проведения маркетинговых исследований.
Стратегия вывода на рынок обычно разрабатывается при выводе новых товаров или услуг. Маркетинговая стратегия охватывает[12]:
- Перечень товаров или услуг бизнеса
- Долю рынка и положение указанных товаров и услуг
- Определение целевых клиентов и конкурентов
- Основы маркетингового плана
Пример
Пример использования стратегии вывода на рынок можно наблюдать в индустрии автострахования. Изначально компания выбирает правильный рыночный сегмент (сегментация рынка). Если клиентами считаются домохозяйства, компания формирует интерес к продукту через СМИ: ТВ-рекламу, социальные сети, билборды. Проявившие интерес клиенты могут затем купить услугу различными способами — через сайт компании или у лицензированных агентов.
В случае выбора корпоративных клиентов, генерация интереса и покупка как правило происходят через прямые продажи, агентов или посредством Интернета. В дальнейшем с клиентами работают специалисты телефонной поддержки или выделенные менеджеры[11].