Реклама в СССР

В 1918 году был принят декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики», предусматривающий распространение объявлений через советские издания. Однако гражданская война и политика военного коммунизма помешали его реализации.

В период с 1918 по 1922 годы в СССР реклама практически отсутствовала, исключение составляла лишь политическая реклама, необходимая для агитации и пропаганды^[3].

Переход к Новой экономической политике (НЭП) в 1922 году возродил торговую рекламу, что привело к созданию государственных рекламных агентств и всплеску рекламной деятельности, известной, в том числе, работами В. В. Маяковского и А. М. Родченко^[4].

С 1930-х до 1980-х годов появились специализированные организации, такие как Внешторгреклама и Союзторгреклама^[5].

В 1970-е годы начался выпуск специализированных журналов о рекламе.

Перестройка в 1985 году и принятие Закона «О кооперации» в 1988 году легализовали частную предпринимательскую деятельность, что привело к активному развитию коммерческой рекламы на телевидении и в печатных изданиях. В новых условиях требовалась идентификация торговых марок и формирование фирменного стиля.

С принятием Закона СССР «О товарных знаках» в марте 1991 года и распадом СССР в декабре того же года, советская реклама прекратила своё существование.

Однако возвращаясь во время Новой экономической политики, можно увидеть, как этот период стал важным этапом в истории советской рекламы. Переход к НЭПу допустил существование частного предпринимательства, и государственные предприятия оказались вынуждены конкурировать с частниками. Это способствовало развитию рынка и появлению разнообразных агентств. Одной из первых таких организаций стала государственная контора объявлений «Двигатель», созданная при газете «Экономическая жизнь», которая координировала рекламу промышленных товаров для сельских жителей.

Рекламные агентства использовали различные средства для привлечения внимания потребителей, включая плакаты, афиши и объявления в газетах и журналах. Особое внимание уделялось простоте и доступности рекламных слоганов, которые часто использовали императивы и акцентировались на превосходстве продукции словами вроде «лучший». Работы В. В. Маяковского и А. М. Родченко стали символом этого времени, их яркие и запоминающиеся рекламные кампании, такие как «Лучших сосок не было и нет», оставались в памяти потребителей.

В стране стали зарождаться новые форматы культуры и пропаганды, яркий пример тому — «Окна РОСТа» (Российского Телеграфного Агентства). Этот проект появился осенью 1919 года^[6], в нём участвовали такие художники и поэты, как Михаил Черемных, Дмитрий Моор, Иван Малютин, Лев Бродаты и Владимир Маяковский, который создал знаменитый слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме!».

• Визуальная подача: плакаты и афиши отличались яркими, выразительными графическими элементами и простыми, чёткими линиями.
• Стихи и частушки: картинки часто сопровождались рифмованными строками, которые облегчали восприятие и запоминание.
• Образы: советских граждан изображали как грамотных и трудолюбивых, а их противников — ленивыми и недалёкими.
• Бренды: реклама чаще всего не продвигала имена производителей, а сосредотачивалась на самих продуктах.
• Призывы к действию: плакаты и ролики обычно содержали призывы в повелительном наклонении, такие как «пейте», «покупайте», «храните», «летайте».

В период НЭПа стали активно развиваться художественные организации, которые создавали плакаты и рекламные материалы на заказ для таких организаций, как Резинотрест, Табакотрест, Моссельпром и ГУМ^[7].

С началом сталинской индустриализации в конце 1920-х годов, реклама изменила своё направление^[8]. Государство активно использовало пропаганду для продвижения индустриальных достижений, планов пятилеток и идеалов социалистического труда. Во время Великой Отечественной войны (1941—1945) основная роль рекламы была агитационной: плакаты и объявления по радио призывали народ к патриотизму и самопожертвованию.

В послевоенные годы реклама в СССР преимущественно сосредотачивалась на информации о товарах народного потребления и социальных услугах. Реклама стала средством пропаганды достижений в науке, технике и образовании, а также продвижения здорового образа жизни и культурных мероприятий. В это время активно использовались новые медиа — телевидение и радио, но по-прежнему широко применялись и традиционные плакаты и стенды.

В конце 1960-х годов началось увеличение количества рекламных роликов и улучшились технологии их производства. В 1967 году была создана студия «Эстонский рекламофильм», которая занималась производством кино- и телерекламы. В 70-е годы рекламные ролики снимались в Ленинграде на «Студии документальных фильмов». В 1984 и 1987 годах проходили всесоюзные конкурсы рекламных фильмов^[9].

В конце 1980-х годов советская реклама претерпела значительные изменения: она стала прозападной, отражая экономические и политические преобразования в стране. На экранах появились ролики, продвигающие иностранные бренды капиталистических стран. В 1988 году в Ташкенте начали производить напиток «Пепси», и на советском телевидении появились рекламные ролики, продвигающие этот продукт.

Чтобы упростить создание и показ рекламы, были учреждены специализированные организации:

• «Внешторгреклама» для продвижения товаров на внешнем рынке.
• «Главторгреклама» и «Союзторгреклама» для производства и организации рекламных мероприятий.
• Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР для координации действий рекламных организаций.

Советская реклама имела несколько отличительных черт:

• Государственная монополия: все рекламные материалы контролировались государством и должны были соответствовать идеологическим нормам.
• Информационная функция: основной задачей рекламы было не столько побуждение к покупке, сколько информирование граждан о наличии тех или иных товаров и услуг.
• Идеологическая направленность: вся рекламная продукция была пронизана идеологическими установками, такими как патриотизм, социалистические ценности и необходимость выполнения хозяйственных планов.
• Ограниченный характер: ассортимент товаров был ограничен, поэтому реклама не была столь разнообразна и креативна, как в капиталистических странах.

• Рекламные плакаты для продуктов питания: простые и эффективные, они рекламировали продукты повседневного спроса — хлеб, молоко, конфеты.
• Товары лёгкой промышленности: одежда, обувь и текстиль рекламировались с акцентом на качество и доступность.
• Культурные мероприятия и спорт
• Театральные и киноафиши: призывали посетить новые постановки и фильмы, причём особое внимание уделялось произведениям, соответствующим советской идеологии.
• Спортивные соревнования: активно рекламировали здоровый образ жизни и спортивные достижения страны.

• Антиалкогольная и антикурительная пропаганда: являлась важной частью государственной политики по улучшению общественного здоровья.
• Пропаганда труда и образования: поддержка инициатив работяг и учёных, популяризация образовательных программ и профессионального развития.

Один из самых популярных видов рекламы в СССР. Плакаты и афиши размещались на улицах, в общественных местах, на предприятиях и в учреждениях. Они могли рекламировать продукцию лёгкой промышленности, продовольственные товары, культурные мероприятия, а также содержать агитационные лозунги.

Газеты и журналы также служили платформами для рекламы. В них можно было найти объявления о новых промышленных и потребительских товарах, различных услугах, кинопремьерах и театральных постановках.

Один из первых рекламных материалов в СССР был создан в 1950-х годах, это был ролик под названием «Поющая кукуруза»^[10], связанный с кукурузной кампанией. Ролик заказало Министерство торговли, в нём снялся народный артист СССР Иван Рыжов, внешне похожий на Никиту Хрущёва; в кадре говорящие початки «с Кубани» просили весёлого повара включить их в меню.

В 1966 году появился [ ролик] нового «Запорожца», где ведущий Игорь Кириллов подробно описывал преимущества новой модели автомобиля. Позже Михаил Боярский и Людмила Сенчина снялись в [ рекламе мебели], хотя ролик так и не был показан из-за претензий к внешнему виду актёров.

Советские киноделы умело использовали продакт-плейсмент для создания нужного контекста, режиссёры находили способы включать бренды и продукты в свои фильмы.

Леонид Гайдай был одним из пионеров советского продакт-плейсмента. В его фильмах пачка Marlboro в руках отрицательного персонажа подчёркивала его «буржуазность», а не рекламировала товар. В картине «Спортлото-82» Гайдай продвигал государственную лотерею, противопоставлял положительных героев, курящих отечественную «Приму», и отрицательного героя с Marlboro.

Примеры продакт-плейсмента можно найти и в других советских фильмах. Например, в «Семнадцати мгновениях весны» сигареты Camel, которые курил Шелленберг, были оммажем писателю Юлиану Семёнову.