Пользовательский путь

Путь клиента (customer journey) подразделяется на четыре этапа, соответствующих модели AIDA^[4].

• Осведомлённость — у клиента появляется информация о продукте (вдохновение).
• Интерес — возрастает интерес к продукту (формируется предпочтение).
• Желание — рассматривается возможность покупки (появляется желание).
• Действие — осуществляется покупка (реализация).

Путь клиента применяется в маркетинге и коммуникациях, особенно в цифровых каналах, для повышения эффективности и минимизации нецелевого воздействия (в технических терминах — оптимизация коэффициента конверсии).

Термин «путь клиента» всё чаще используется и в традиционных розничных каналах. В магазине, к примеру, есть возможность продемонстрировать ассортимент, предоставить консультацию, организовать быструю и, в случае наличных, анонимную оплату, сразу после покупки передать товар и попрощаться с клиентом. Стационарная торговля стремится использовать эти уникальные преимущества по сравнению с дистанционной и одновременно изучает варианты интеграции интернет-технологий. В числе смешанных форм («Omni Channel») — самовывоз («Click and Collect») в магазине товаров, заказанных через интернет, или, наоборот, отправка товаров домой после подбора их в магазине.

Путь клиента особенно интересен для онлайн-маркетинга, поскольку здесь поведение потребителей можно точно проанализировать с помощью систем трекинга. Технологии анализа пользовательского пути выявляют все контактные точки, формируемые рекламой. Это позволяет понять причинно-следственные связи между каналами, оптимизировать взаимодействие, изучить синергетические и каннибализационные эффекты.

Анализ пути клиента помогает определить, был ли решающим последний контакт или же покупка стала результатом последовательного взаимодействия через разные каналы. Такой подход учитывает все точки касания, а не только последнюю, что позволяет всесторонне исследовать потребительское поведение. Полученные инсайты способствуют лучшему распределению медиабюджетов и повышению эффективности маркетинговой активности компании.

Проактивная коммуникация — это стратегия управления всем жизненным циклом отношений с клиентом, призванная повышать лояльность: уведомления по согласованию, чаты, простое взаимодействие через соцсети и другие каналы. Цель — предугадывать и персонализировать каждое взаимодействие на всех этапах жизненного цикла.

Возрастающее значение имеют процессы, отражающие взаимодействие с цифровыми (например, интернет-реклама) и офлайн-точками (телереклама, спонсорство, сарафанное радио и др.) с единой позиции клиента. Важно объединять все эти точки в единую систему учёта, формируя универсальную «валюту» оценки эффективности бренда вне зависимости от канала^[5].^[6]

Анализ пути клиента требует точного хранения данных о поведении потребителей для формирования достоверной выборки. В настоящее время сбор данных чаще всего происходит при помощи куки-файлов. Различают «сеансовые» и «постоянные» куки, а также «собственные» и «сторонние». Информация о точках контакта сохраняется в централизованной базе данных.

В офлайн-среде идентификация клиентов осуществляется с помощью карт лояльности, бонусных программ (например, Payback) или iBeacon-меток, распознающих мобильные устройства. Таким образом, фиксируется и поведение покупателя вне интернета. Однако эффективное использование этих данных ограничивается стремлением потребителей к приватности или ожиданием соответствующей выгоды^[6].^[3]

Термин «путь клиента» (customer journey) связан с рядом других областей, которые не полностью перекрывают его по функциональности, но имеют точки соприкосновения:

• Онлайн-пользовательский опыт (online customer experience) касается технического аспекта взаимодействия пользователя с онлайн-интерфейсом, оптимизации навигации и всех взаимодействий на веб-сайте^[7].
• Обслуживание клиентов (customer care) — работа с уже привлечёнными клиентами, целью которой является установление максимально долгих и продуктивных отношений.
• Анализ точек контакта (touchpoint analysis) — исследование всех мест взаимодействия клиента с брендом, продуктом или услугой, до, во время и после покупки^[8].
• Воронка продаж (purchase funnel) — модель оптимизации конверсии на сайте, в которой анализируются пути пользователя по заданным сценариям (конверсионным маршрутам).
• Мультиканальный маркетинг (multichannel marketing) — одновременное использование различных каналов продвижения и коммуникаций, в том числе для поддержания клиентских отношений.

Трудности измерения пути клиента обусловлены техническими ограничениями действующих систем сбора данных, в частности, отслеживанием с помощью куки-файлов. Современные тренды показывают, что одного этого инструмента недостаточно для долговременного и достоверного анализа. Возникает потребность во внедрении дополнительных систем измерений.

Современные вызовы в маркетинге и коммуникациях подтверждают, что одного трекинга недостаточно: необходимо решать вопросы эффективности различных каналов — например, какая отдача от печатной кампании по сравнению с активностью в соцсетях, как влияет личная рекомендация на решение о покупке и т. д.

Для этого нужны интегрированные подходы, позволяющие охватить все аспекты деятельности компании — как онлайн, так и офлайн. Хотя онлайн-интеракции проще измерять, чисто «цифровой путь» отражает лишь часть картины, ведь множество взаимодействий с брендом остаётся офлайн^[9].^[10]