Лидогенерация

Современное понятие лидогенерации возникло из прямого маркетинга. Его истоки связаны с компаниями, которые после Первой мировой войны распространяли свою продукцию по почте, такими как Eduscho и Quelle. С 1980-х годов усилившаяся ориентация на клиента из-за роста конкуренции привела к ещё большему развитию прямого маркетинга и внедрению лидогенерации в деятельность большинства компаний^[2]. Для эффективного воздействия на целевые аудитории при экономичной затрате ресурсов рекламодателям требуется профессиональный прямой маркетинг. Практика показывает, что почти любое средство коммуникации при целенаправленном обращении к клиенту может привести к продажам, будь то купоны, телефонные звонки или заказы по факсу. Благодаря непосредственному контакту с клиентом увеличивается вероятность долговременного диалога^[3].

Генерация лидов играет центральную роль и в B2B-маркетинге. Инструменты для поиска потенциальных клиентов схожи с применяемыми в прямом маркетинге, но для сегмента B2B особое место занимают выставки как инструменты встреч и нетворкинга.

Для лидогенерации, особенно в классическом прямом маркетинге, используются следующие методы:

• Купонные объявления (купонирование)
• Объявление с предложением телефонной консультации
• Объявление с приклеенной заказной карточкой
• почтовая рассылка с инфокартой для запроса дополнительной информации

Если потенциальный клиент заинтересовался, он заполняет запрашиваемые данные в предназначенных для этого полях и возвращает форму рекламодателю. Таким образом рекламодатель получает лид^[4].

В онлайне используются разнообразные рекламные инструменты (баннеры, рассылки, текстовые ссылки и др.) на различных платформах — от классических сайтов до электронной почты, социальных сетей и поисковых систем. В этих рекламных материалах часто содержатся стимулы (розыгрыши, купоны, пробники продукции и др. — часто называемые англ. freebie^[5]). При клике пользователь переходит на лендинговую страницу рекламной кампании, где заполняет свои данные и выражает согласие на их обработку (обычно через специальные веб-формы, подтверждая согласие на маркетинговые коммуникации).

В рамках онлайн-лидогенерации и управления лидами используются различные инструменты веб-аналитики. Например, с помощью кодированных ссылок отслеживается поведение лида на сайте, что позволяет делать выводы о его интересах^[6]. Сопоставление IP-адресов посетителей с базами данных позволяет идентифицировать компании и способствует лидогенерации. Значимая роль в этом процессе также отводится мониторингу социальных сетей^[7].

Другая стратегия — создание ценных материалов для специализированной целевой аудитории (например, аналитические обзоры, руководства, чек-листы). Эти материалы, как правило, доступны только после ввода контактных данных, а доступ часто предоставляется после прохождения двойного подтверждения (Double opt-in). Заинтересованный также обычно приглашается к подписке на рассылку. Иногда по итогам скачивания материалов осуществляется телефонный контакт с целью более глубокой презентации продукта. Главным преимуществом метода считается возможность за небольшие деньги получить целевые лиды, а основной недостаток — вероятность получить неточные или вымышленные данные, а также отпугнуть пользователей, серьёзно озабоченных защитой персональных данных.

Методы, описанные выше, широко применяются и в B2B-маркетинге. Основная задача состоит не столько в немедленном завершении сделки, сколько в формировании лида через целенаправленное информационное воздействие и дальнейшем его передаче в отдел продаж. Важнейшим инструментом здесь считаются выставки, где личные контакты и возможность установить партнёрские связи оцениваются особенно высоко^[8]. Для успешного взаимодействия важно подготовить эффективную контент-стратегию и предоставить потенциальным клиентам информационные материалы без явной рекламы (пресс-релизы, блоги, whitepaper, бесплатные инструменты), повышая тем самым привлекательность компании. Основной контакт происходит во время личного общения на выставке посредством обмена контактами для последующей работы отдела продаж.

Довольно распространённой практикой является приобретение контактных данных по определённым критериям — отрасль, оборот, размер компании (особенно в B2B). Для этого используют услуги профессиональных посредников по продаже адресных баз. Обычно различают B2B- и B2C-лиды. Соответствующие специализированные фильтры позволяют находить наиболее релевантные лиды по заданным параметрам.

Все мероприятия по поиску заинтересованных контактов требуют значительных временных затрат, поэтому важна максимальная эффективность сбора лидов. Существуют многочисленные специализированные инструменты и приложения (apps), которые позволяют быстро оцифровывать контакты, например при помощи сканирования визитной карточки смартфоном, добавлять комментарии, мгновенно отправлять сообщения, документы или создавать индивидуальные опросники и сценарии общения для сотрудников отдела продаж.

Автоматизация обработки контактных данных с помощью специализированных инструментов даёт следующие преимущества:

• современное использование смартфона или планшета позволяет производить впечатление профессионализма на клиента;
• заранее подготовленные скрипты помогают проводить структурированные и результативные беседы;
• благодаря цифровому вводу гарантия сохранности данных и отсутствие потерь информации;
• существенно экономится время на повторный ручной ввод информации, что связано и с сокращением затрат.

Качество лидов определяется: корректностью, актуальностью, добровольной передачей информации клиентом, а также реальным интересом к продукту или компании.

Не все лиды являются равнозначными по качеству. Существуют, например, «холодные лиды» (cold leads) — данные, введённые пользователями ради мгновенного бонуса (например, для скачивания электронной книги), но без интереса к товарам и услугам самой компании. «Тёплые лиды» (warm leads) характеризуются самостоятельной инициативой пользователя, который вводит данные не ради вознаграждения, а из прямого интереса к продукту. В рамках лидогенерации качества обычно проводится квалификация и оценка лидов для повышения их качества. В противном случае эффективный и долгосрочный диалог с клиентом невозможен, а расценивание, поиск и верификация некорректных или фиктивных записей требуют значительных временных и финансовых ресурсов^[3]. Кроме того, недостаточно качественные лиды могут вызвать у пользователей раздражение вследствие нежелательной рассылки, что ведёт к потере репутации и даже протесту (реактантности).

Высокое качество лидов обеспечивают различные меры, особенно легко реализуемые в онлайне, где все данные изначально в цифровом виде и могут автоматически проходить многоступенчатую проверку (например, с помощью double opt-in, автоматических фильтров вымышленных/повторяющихся данных, проверки соответствия комбинаций «страна — почтовый индекс — город — улица», авто-проверки номеров телефонов через короткие тестовые звонки). Дополнительно может производиться ручная проверка на ошибки, а также осуществляться контрольный звонок для подтверждения заинтересованности контакта.

Компании используют полученные лиды для различных целей:

• формирование и расширение клиентской базы;
• инициирование и развитие клиентского диалога в рамках диалогового маркетинга — например, путём телефонных звонков или подписки на новостную рассылку;
• укрепление имиджа и развитие бренда, поскольку даже простое взаимодействие с рекламным носителем способствует росту узнаваемости бренда вне зависимости от передачи личных данных.

В конечном итоге основная задача заключается в стимулировании интереса и увеличении объёма продаж компании.

В ходе сбора клиентских данных компании должны соблюдать все применимые (в том числе законодательные) требования так называемого «permission marketing» — в частности, в Германии. Процедуры сбора данных должны быть прозрачны, а согласие пользователя на взаимодействие должно быть явно выражено (например, через механизм double opt-in). Все сведения должны предоставляться исключительно добровольно^[4].

Если, как это обычно бывает в B2B, данные передаются лично на выставках с помощью визитки, применение находит Общий регламент ЕС по защите данных (DSGVO), который определяет порядок их использования и обработки. В случае простой передачи визитки предполагается согласие на запись данных, но их последующая электронная обработка требует уведомления пользователя о правилах хранения, корпоративной политике по защите данных и праве на отзыв согласия. Для рассылки новостей потребуется отдельное согласие на рекламу. Также при использовании современных инструментов для сбора и обработки лидов необходимо строго соблюдать положения регламента DSGVO. Для обращения к новым контактам всегда требуется явное согласие. Многие приложения для управления лидами предусматривают соответствующие функции, что свидетельствует о степени их профессионализма и надёжности.

В практике понятие «лид» трактуется шире; выделяют следующие основные виды:

• Маркетингово квалифицированные лиды (Marketing Qualified Leads, MQL): лица, проявившие интерес к компании, но ещё не готовые к контакту с отделом продаж.
• Лиды, квалифицированные отделом продаж (Sales Qualified Leads, SQL): лица, проявившие интерес и идентифицированные как потенциальные клиенты.
• Лиды, квалифицированные на основе использования продукта (Product Qualified Leads, PQL): лица, уже пользовавшиеся продуктом или сервисом и выразившие интерес к покупке или апгрейду.
• Лиды, квалифицированные по обращению в сервис (Service Qualified Leads, SQL): лица, проявившие интерес к клиентскому сервису или поддержке.
• Партнёрские или аффилированные лиды: лица, пришедшие через сотрудничество с другими компаниями или инфлюенсерами.

Кроме того, существующие клиенты также могут рассматриваться как лиды — например, подсказки, полученные посредством анализы данных и указывающие на высокий потенциал для перекрёстных продаж (cross selling), либо клиенты с высокой вероятностью ухода (churn leads).