Залтман, Джеральд
Дже́ральд За́лтман (англ. Gerald Zaltman; род. 9 июля 1938[1]) — американский маркетолог, почётный профессор Гарвардской школы бизнеса. Известен как создатель запатентованного метода извлечения метафор Залтмана (ZMET), применяемого для исследования бессознательных мотивов поведения потребителей.
Биография
В 1960 году Залтман получил степень бакалавра искусств в области государственного управления в Бейтс-колледже. В 1962 году он получил степень магистра делового администрирования в Чикагском университете. В 1968 году ему была присуждена докторская степень по социологии в Университете Джонса Хопкинса.
С 1968 по 1975 год Залтман преподавал в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета. С 1975 по 1991 год он работал на факультете Питтсбургского университета. В 1991 году Залтман был назначен профессором делового администрирования имени Джозефа Уилсона в Гарвардской школе бизнеса.
Во время работы в Гарварде Залтман в 1995 году получил патент США на метод извлечения метафор Залтмана (ZMET). Он занимал должность директора лаборатории «Голос клиента» в Гарвардской школе бизнеса и был содиректором лаборатории «Разум рынка».
В 1997 году Залтман совместно с Джерри Олсоном из Колледжа бизнеса Смила Университета штата Пенсильвания основал консалтинговую компанию Olson Zaltman Associates. Компания сотрудничала с корпорациями из списка Fortune 500, включая Procter & Gamble, Coca-Cola, Frito-Lay, Audi, Kraft и Cisco.
В 2019 году Залтман получил премию Пэйлина от Американской маркетинговой ассоциации за вклад в развитие маркетинговых исследований. В 2023 году он был удостоен первой премии Trailblazer Award от Ассоциации университетских преподавателей маркетинга.
Научная деятельность
Академическая специализация Залтмана включает инновации, социальные изменения и репрезентацию мышления. Он является автором и редактором 20 книг. Среди его работ — международный бестселлер «Как мыслят потребители» (Harvard Business Press) и книга «Маркетинговая метафория» (Harvard Business Press, 2008). В 2026 году вышла его книга «Осмельтесь мыслить иначе: как непредвзятость создаёт исключительные решения» (Издательство Стэнфордского университета).
Глубинные метафоры
Глубинные метафоры — это бессознательные базовые структуры человеческого мышления, которые влияют на обработку информации и реакцию на стимулы. Они проявляются в поверхностных метафорах, используемых в повседневной речи. Группировка этих метафор позволяет понять, какую глубинную метафору человек использует для осмысления темы (см. Фрейминг). В маркетинге глубинные метафоры применяются для эффективной коммуникации с потребителями с использованием их собственной системы восприятия.
Влияние метафор на мышление изучали когнитивные лингвисты, в частности Джордж Лакофф и Марк Джонсон в книге «Метафоры, которыми мы живём»[2], а также Золтан Ковечеш в работе «Метафора: практическое введение»[3]. В книге «Маркетинговая метафория» Залтман выделяет семь основных глубинных метафор: путешествие, баланс, контейнер, связь, ресурс, контроль и трансформация. Существуют и менее распространённые метафоры, такие как сила и парадокс.
Метод извлечения метафор Залтмана
Метод извлечения метафор Залтмана (ZMET) — первый запатентованный инструмент маркетинговых исследований в США. Метод предназначен для выявления метафор с помощью серии шагов и недирективных вопросов[4].
Идея ZMET возникла во время поездки Залтмана в отдалённые районы Непала в 1990 году. Он раздал местным жителям фотоаппараты и попросил сфотографировать важные события их жизни. Через две недели он вернулся, раздал фотографии и провёл интервью об их значении. Залтман обнаружил, что использование изображений, созданных самими респондентами, позволяет глубоко понять их неявные убеждения. Например, непальцы часто обрезали на фотографиях ноги людей, чтобы скрыть босые ступни, которые считались признаком бедности.
В 1993 году Залтман создал лабораторию «Голос клиента» в Гарвардской школе бизнеса, которая в 1997 году была переименована в лабораторию «Разум рынка». ZMET опирается на нейробиологию, психологию, семиотику, лингвистику и теорию искусства для выявления метафор, раскрывающих концептуализацию темы. Метафоры служат способом понимания новой информации через сравнение с известной (см. Концептуальная метафора).
ZMET объясняет причины потребительского поведения и применяется в разработке продуктов и оценке коммуникаций. Метод также используется некоммерческими организациями для решения организационных вопросов.
Другие патенты
8 августа 2000 года Залтман и Стивен Косслин получили патент США 6099319 на использование нейровизуализации для проверки реакции на стимулы (рекламу, коммуникацию или продукт) и прогнозирования последующего поведения[5].
13 ноября 2001 года был выдан патент США 6315569 на метод извлечения метафор в сочетании с мониторингом физиологических функций. Метод применяется для создания маркетинговых кампаний, улучшения коммуникаций в офисе и выявления предубеждений[6].