Геоконтекстная реклама

Если определять геоконтекстную рекламу как информацию, контролируемую рекламодателем, и предназначенную для показа в месте, где пользователь взаимодействует с рекламным носителем^[1], то самым первым средством геоконтекстной рекламы можно считать придорожный рекламный щит (Bruner & Kumar, 2007).

Однако с распространением интернета, мобильных технологий, а позднее и смартфонов со встроенной GPS (в 2009 году во всём мире продажи увеличились на 92 % и составили 150 млн единиц — аналитическая фирма Berg Insight^[2]), открылся новый канал коммуникации между потенциальным клиентом и рекламодателем: реклама с геоконтекстным таргетингом на веб-сайтах и в мобильных приложениях, при которой реклама адресуется только пользователям, находящимся в зоне интереса рекламодателя.

В области интернет-маркетинга появлению геоконтекстной рекламы предшествовала контекстная реклама, где принцип основан на соответствии содержания рекламного материала контексту поискового запроса пользователя или содержанию интернет-страницы, на которой размещён материал.

По оценкам агентства ABI Research, к 2013 году мировой рынок сервисов, основанных на местоположении, должен был достичь 13,3 млрд долларов США^[3], из которых примерно 1,8 млрд должны были быть монетизированы посредством геоконтекстной рекламы^[4].

Рынок сервисов, основанных на местоположении (LBS), а также геоконтекстной рекламы наиболее развит в Японии и Южной Корее. Первая платформа геоконтекстной рекламы AdLocal (разработка компании Cirius Technologies) была запущена в Японии в 2006 году^[5]. В августе 2010 года компания Cirius Technologies была приобретена интернет-гигантом Yahoo! Japan^[6]. Стоимость сделки не разглашалась.

В период 2008—2010 годов наблюдался бурный рост рынка геоконтекстной рекламы в США за счёт появления и развития таких компаний и продуктов, как WHERE ADS™, NAVTEQ LocalPoint™, MoVoxx (платформа GeoSense™), xAd, Chitika LAX, CityGrid и Marchex, Placecast и ReachLocal.

В России геоконтекстная реклама появилась в марте 2010 года с запуском платформы POIdo^[7].

По данным компании Cirius Technologies, CTR рекламных объявлений с учётом местоположения пользователя увеличивается на 395 % (средний CTR в системе AdLocal за 12 месяцев с середины 2007 по середину 2008 года), а CPM (стоимость тысячи показов) — на 826 %^[5].

Согласно публикации в TechCrunch от 29 июля 2010 года, Google отмечает, что при использовании геотаргетинга CTR рекламы на мобильных устройствах увеличивается на 8 %, а CTR кликабельной мобильной рекламы — на 6 %^[8].

Предполагается, что геоконтекстная реклама наиболее эффективна для малого и среднего бизнеса, работающего с клиентами поблизости. По данным Cirius Technologies, среди наиболее активных рекламодателей системы AdLocal — сети ресторанов и общепита, образовательные учреждения, салоны красоты, автодилеры и службы занятости^[5].

Геоконтекстная реклама, как разновидность прямого маркетинга, даёт маркетологам возможность обращаться к конкретным целевым аудиториям. Она открывает новые возможности для адресного воздействия на людей по сравнению с традиционными методами^[9]. Так, если клиент приобрёл фильм о Гарри Поттере в магазине проката DVD/CD и подписался на геоконтекстную рекламу магазина, он может получить на телефон сообщение о дате выхода следующего фильма, включая пример видеоролика, пока возвращается домой на поезде.

Геоконтекстная реклама может быть более релевантна, позволяя клиенту контролировать, что, когда, где и как он получает рекламу, получать более персонифицированную информацию и предложения. Видайл (2007) отмечал: «С целевым сообщением мы достигли порядка 20 % отклика. Это исключительный результат»^[10]. Интернет также позволяет отправлять полезную информацию и купоны или собирать мнение потребителей, однако электронный маркетинг зачастую лишился личного характера, и отклик минимален. В отличие от этого, геоконтекстная реклама предоставляет релевантную информацию, а не спам, повышая вероятность отклика.

Кроме того, в отличие от других традиционных медиа, геоконтекстная реклама может использоваться не только для рекламы, но и для исследования потребителей, что важно для дальнейшей персонализации предложений^[11]. «Потребители постоянно предоставляют данные о своём поведении через мобильный интернет»^[12]. С использованием сервисов на основе местоположения опросы могут проводиться в реальном мире, в реальном времени, а не только в лабораторных условиях. Мобильный опрос может интегрироваться с маркетинговой кампанией, а полученные результаты использоваться для корректировки следующих кампаний. Например, ресторан может анализировать базу небольших мобильных опросов клиентов, использовавших купоны геоконтекстной рекламы, чтобы выяснить их предпочтения и оптимизировать маркетинг. Кроме того, зная прошлые модели поведения потребителей, маркетологи могут прогнозировать будущие предпочтения и отправлять специальные предложения целевым посетителям в нужное место и время для повышения интереса и отклика.

Мобильный телефон — крайне личное устройство. Как отмечал Дарлинг (2007), «сам факт, что мобильное устройство так персонализировано, может быть и сильной, и слабой стороной»^[13]. С одной стороны, маркетологи могут развлекать, информировать и формировать лояльность бренду через геоконтекстную рекламу, с другой — вопросы конфиденциальности остаются актуальными^[14]. Необходима продуманная политика по защите персональных данных и управлению предпочтениями потребителей для устойчивого успеха LBA. Маркетологи должны информировать пользователей, как их информация хранится, защищается и используется для маркетинговых целей. LBA, способная реально помогать пользователям, может рассчитывать на добровольное предоставление геоданных, однако для долгосрочного успеха важно поддерживать доверие и использовать только разрешительную модель рассылки, с уважением к персональным настройкам человека. Исследование, опубликованное в Международном журнале мобильного маркетинга (Банерджи и Долакия, 2008), показало, что отклик на геоконтекстную рекламу зависит не только от типа местоположения — гораздо важнее, чем именно занимается в этот момент человек. Пользователи чаще одобряют LBA в общественных местах и во внерабочее время.

Другой важной проблемой LBA остаётся спам: если рассылки организованы неумело, потребители могут воспринимать такую рекламу как спам. Спам определяется как «любое нежелательное маркетинговое сообщение по электронной почте или на мобильный телефон»^[15]. То есть это сообщение, полученное без запроса со стороны пользователя. Поскольку клиент контролирует процесс и действия добровольны, важно учитывать его цели, задачи и эмоции. Один из опросов показал, что пользователи уделяют мобильной рекламе лишь 8-10 секунд^[16]. Поэтому жизненно важно, чтобы взаимодействие было максимально простым и понятным, а рекламный контент — релевантным, интересным и ценным для потребителя, с чётким соблюдением условий подписки. Лучший способ уйти от спама — дать потребителю свободу выбора, контроль и гарантию конфиденциальности, чтобы он получал только действительно важную информацию.

Ошибочное использование LBA может приводить к претензиям по поводу продукта или услуги, которые рекламодатель не в состоянии подтвердить. Объявления с использованием географического местоположения клиента могут противоречить законам и кодексам рекламы в ряде стран. Например, Управление рекламных стандартов Великобритании (ASA) требует честности и точности всех объявлений и запрета на вводящую в заблуждение рекламу. Поскольку промоутер рекламы не всегда может обеспечить финальную формулировку для каждой локации, нельзя гарантировать полное соответствие. Например, заявление «женщина теряет 10 фунтов с нашим новым планом диеты» признано ASA недопустимым для большинства регионов, где может появиться реклама. Аналогичные претензии, связанные с LBA, регулярно признавались ASA вводящими в заблуждение^[17].