CTR (Интернет)

CTR используется для оценки отношения числа кликов к числу показов интернет-рекламы или email-рассылок. Как правило, чем выше показатель CTR, тем эффективнее кампания привлекает аудиторию на сайт. Большинство коммерческих сайтов проектируются с целью инициировать определённое действие — будь то покупка книги, прочтение новости, просмотр музыкального видео или поиск авиабилета. Люди редко посещают сайты с целью посмотреть рекламу, так же как немногие смотрят телевизор ради рекламных роликов^[3].

Хотя маркетологи стремятся узнать реакцию посетителей сайта, современные технологии позволяют лишь косвенно судить об эмоциональном отклике и эффекте сайта для бренда компании. В то же время показатель CTR легко измерить: он отражает долю посетителей, кликнувших по рекламе и перешедших на другую страницу. Хотя существуют иные формы взаимодействия с рекламой, кроме клика, они встречаются редко; термин CTR является основным при оценке эффективности интернет-рекламы^[3].

Показатель CTR рассчитывается делением числа кликов по рекламе на количество её показов (или импрессий) и выражается в процентах:

${\displaystyle {\text{CTR}}={{\text{Количество кликов}} \over {\text{Количество показов}}}\times 100\,\%}$

CTR для баннеров значительно снизился с момента появления этой формы рекламы^[4]. Изначально показатели CTR превышали 5 %, но со временем средний уровень снизился до 0,2–0,3 %^[5]. По данным на 2024 год, средний CTR для медийной (баннерной) рекламы остаётся на низком уровне и составляет, по разным оценкам, от 0,27 % до 0,46 %^[6][7]. Как правило, CTR на уровне 2 % считается очень хорошим результатом, однако точные значения зависят от конкретной ситуации. В 1990-х средний CTR составлял 3 %, а к 2002 году снизился до 2,4–0,4 %^[8]. Поскольку рекламодатель обычно платит за высокий CTR, ситуация, когда кликов много, а покупок мало, является для него нежелательной^[5]. Правильный выбор сайта с соответствующей аудиторией (например, размещение рекламы фильма на сайте кино-журнала) может значительно повысить CTR. Персонализированные, необычные и более навязчивые форматы рекламы обычно имеют более высокий CTR, однако слишком агрессивные объявления пользователь часто игнорирует^[8][9].

Современная онлайн-реклама вышла за рамки классических баннеров. Популярные поисковые системы позволяют размещать текстовые объявления рядом с результатами поиска, зачастую с дополнительными ссылками, контактами, адресами и описаниями товаров^[10]. Такая информация обеспечивает более релевантный опыт для пользователя и может повышать CTR этого формата рекламы с оплатой за клик (PPC). Показатели кликабельности для поисковой рекламы значительно выше, чем для медийной: по данным на 2024 год, средний CTR в Google Ads составлял 6,42 %^[11], а в Яндекс.Директ — 4,65 %^[12]. Поскольку показатель CTR отражает степень соответствия рекламы запросу пользователя, более высокий CTR обычно приводит к повышению качества объявлений и, как следствие, к снижению CPC для рекламодателя, мотивируя его постоянно повышать релевантность объявлений. Однако высокая кликабельность — не единственная цель: рекламодатель может запускать кампанию для узнаваемости бренда, жертвуя частью CTR ради привлечения «ценного» трафика.

Контекстная реклама и объявления в поисковых системах стали значимой частью браузерного опыта. Выбор подходящей рекламы и её порядка показа существенно влияет на вероятность того, что пользователь увидит и кликнет по рекламному объявлению. Это напрямую отражается на доходах поисковой системы и уровне удовлетворённости пользователя. Поэтому задача точного прогнозирования CTR объявлений — важная тема исследований в области рекомендательных систем.

CTR для email — это доля получателей, кликнувших хотя бы по одной ссылке в письме и перешедших на сайт, в блог или другой ресурс отправителя. Проще говоря, эта метрика показывает, сколько реальных переходов вызвала email-рассылка^[13][14].

Показатель email-CTR выражается в процентах; он определяется делением числа полученных кликов на количество успешно доставленных писем^[15].

Большинство специалистов по email-маркетингу используют этот показатель вместе с такими метриками, как открываемость, отказ и другими параметрами для оценки эффективности кампании^[16]. Хотя универсального ориентирующего значения не существует, по данным исследований 2024 года, средний мировой показатель CTR составил 3,25 %^[17], а хорошим результатом считается диапазон от 2 % до 5 %^[18]. Итоговый CTR email-рассылки зависит от типа письма (транзакционные и триггерные письма обычно имеют более высокий CTR, чем массовые промо-рассылки^[19]), частоты рассылок, сегментации аудитории, релевантности контента и многих других факторов^[20]. Даже время суток влияет на CTR: воскресенье, как правило, даёт заметно более высокий средний результат по сравнению с остальными днями недели^[21].

В последние годы на точность метрик повлияла функция защиты конфиденциальности почты от Apple (англ. Mail Privacy Protection), которая может искусственно завышать показатель открытий^[17]. В связи с этим для более точной оценки вовлечённости аудитории в контент письма маркетологи всё чаще используют показатель CTOR (англ. Click-to-Open Rate) — отношение уникальных кликов к уникальным открытиям. Хорошим показателем CTOR считается диапазон от 10 % до 15 %^[19].

Ежегодно проводится множество исследований по эффективности email-кампаний с точки зрения CTR^[22][23].

С середины 2010-х некоторые эксперты по поисковой оптимизации (SEO) заявляют, что CTR влияет на органическую выдачу^[24]. Опубликовано множество кейсов в поддержку этой гипотезы. Сторонники теории считают, что CTR является сигналом ранжирования для алгоритма RankBrain компании Google.

Скептики считают влияние CTR на поисковый рейтинг маловероятным. Бартосз Гуралевич в своей работе на Search Engine Land утверждает: «Вопреки распространённому мнению, CTR не является фактором ранжирования. Даже большой органический трафик не влияет на органические позиции вашего сайта»^[25]. Позже Барри Шварц также заявил там же: «Google неоднократно заявляла, что не использует CTR в алгоритме ранжирования»^[26].

Вне зависимости от того, является ли CTR прямым фактором ранжирования, его значение для органического трафика резко возросло с повсеместным внедрением AI Overviews (ИИ-обзоров) в поисковой выдаче Google. Исследования, проведённые в 2025 году, зафиксировали значительное снижение органического CTR. Так, по данным одного из отчётов, средний CTR для топ-10 позиций упал на 36 %^[27], а другое исследование показало среднее падение на 15,5 % для запросов, по которым отображаются ИИ-обзоры^[28]. В России, по данным исследования за первую половину 2025 года, органический трафик на информационных сайтах снизился в среднем на 30 %^[29]. Эта тенденция подтверждается и ростом доли поисковых сессий с нулевым количеством кликов (англ. zero-click), которая, по данным Similarweb, выросла с 56 % в мае 2024 года до 69 % в мае 2025 года^[30].

Наибольший удар пришёлся на верхние позиции органической выдачи: CTR для первой позиции снизился на 32–35 %^[31][32]. Сильнее всего пострадали информационные запросы, где падение CTR составило до 33 %^[27], в то время как брендовые запросы, напротив, показали рост кликабельности в среднем на 18,7 %^[28]. Некоторые исследования также отмечают рост CTR для позиций с 6 по 10, что может указывать на изменение поведения пользователей, которые прокручивают страницу ниже ИИ-ответов в поиске первоисточников^[31]. Масштаб проблемы растёт: к маю 2025 года количество запросов, вызывающих ИИ-обзоры, увеличилось более чем в 17 раз по сравнению с августом 2024 года^[31].