Moxie

Огюстен Томпсон разработал Moxie около 1876 года как запатентованное лекарство под названием «Moxie Nerve Food» в Лоуэлле (штат Массачусетс)^[2]. По словам Томпсона, напиток содержал экстракт редкого безымянного растения родом из Южной Америки^[2]. Сейчас известно, что это корень горечавки^[9]. Американский писатель Марк Пендерграст в книге For God, Country, and Coca-Cola отмечает утверждения Томпсона об эффективности напитка. Томпсон заявлял, что он помогает против паралича, размягчения мозга, нервозности и бессонницы^[2]. Британский журналист Тристан Донован в книге Fizz: How Soda Shook Up the World приводит другие заявления Томпсона о целебных свойствах напитка: он якобы мог излечить истощение мозга и нервной системы, потерю мужественности, слабоумие и беспомощность (...) восстанавливая аппетит, прогоняя усталость и излечивая алкоголизм^[10]. Томпсон также объяснял происхождение названия напитка. Оно было дано в честь его предполагаемого друга, лейтенанта Мокси. По словам Томпсона, этот лейтенант открыл растение и использовал его как панацею^[2]. Другие источники указывают, что друга Томпсона могли звать Мокси (Mocksey или Mocksy). Позже выяснилось, что эти утверждения лишены оснований^[11][10]. Основанная Томпсоном компания продолжала распространять легенды о происхождении слова^[10]. Вероятнее всего, название происходит от слова из языка абенаки, означающего «тёмная вода». Это слово встречается в названиях озёр и рек в штате Мэн, где родился и вырос Томпсон^[10][12].

Через несколько лет Томпсон добавил в формулу газированную воду. Он изменил название продукта на «Beverage Moxie Nerve Food». К 1884 году он продавал Moxie в бутылках и оптом в виде сиропа для автоматов с газировкой. В 1885 году он зарегистрировал торговую марку для этого термина. Он рекламировал её как восхитительную смесь горького и сладкого, напиток на любой вкус^[13]. Томпсон умер в 1903 году.

В 1907 году компания Moxie Nerve Food Company из Новой Англии подала иск в Бостоне против компании Modox Company и третьих лиц. Истец утверждал, что они скопировали ингредиенты Moxie и использовали название «Modox»^[14], очень похожее на «Moxie». Тем самым они нарушали патенты и товарные знаки. Судья отклонил иск. Он заявил, что суд не может защитить законную часть бизнеса истца в данном случае. Позже в суде Нью-Йорка Moxie Nerve Food Company выиграла иск против Modox. Впоследствии эта компания обанкротилась^[14].

Напиток был одним из любимых у президента Калвина Кулиджа. Кроме того, бейсболист команды «Бостон Ред Сокс» Тед Уильямс рекламировал его по радио и в газетах^[15]. В начале 1960-х годов компания также выпускала напиток под названием «Ted's Root Beer»^[16]. Писатель Элвин Брукс Уайт однажды заявил, что Moxie содержит корень горечавки, который является путём к хорошей жизни.

Бренд пережил значительное падение продаж в 1930-е годы, во время Великой депрессии^[17].

Компания Catawissa Bottling Company из Катависсы (штат Пенсильвания) является одним из шести заводов по розливу в США, производящих Moxie. Catawissa производит его с 1945 года^[18]. Polar Beverages также разливает Moxie в Вустере (штат Массачусетс), а Orca Beverage — в Макилтио (штат Вашингтон).

В рекламе Moxie в XIX и начале XX века подчёркивалось, что это полезный для здоровья напиток и «пища для нервов». В рекламе продукта компания использовала джинглы со словами «Make Mine Moxie!», слоган «Just Make It Moxie for Mine» и логотип с изображением «Moxie Man». Этот «Человек Moxie» появлялся на этикетках в том или ином виде с 1907 года^[28]. Изображение человека, указывающего пальцем вперёд, которое больше всего ассоциируется с брендом, впервые появилось в 1911 году^[28][29]. Личность «Человека Moxie» или «Мальчика Moxie» (как его называли в 1920-х годах), по-видимому, в то время была неизвестна. Долгие годы существовал городской миф, что моделью для «Человека Moxie» послужил Фрэнк М. Арчер — генеральный директор и председатель совета директоров Moxie Company. Однако в 1911 году, когда появился персонаж, ему было около 50 лет, что опровергает эту теорию. Компания под руководством Арчера даже запустила конкурс, чтобы публика выяснила личность «Человека Moxie». В условиях говорилось, что почти в каждом городе США есть человек, считающий, что знает оригинал «Мальчика Moxie». Учитывая тысячи разных мнений, компания предлагала приз тому, кто найдёт настоящего мальчика и предоставит фотографические доказательства^[30]. В последние годы группа под названием The New England Moxie Congress выяснила, что этот человек, вероятно, служил моделью для литографов, печатавших рекламу. Группа с определённой уверенностью предположила, что «Мальчиком Moxie» был некто Джон Т. Чемберлин из Ревира (штат Массачусетс).

В 2010 году логотип с «Человеком Moxie» на короткое время убрали с этикеток, сочтя его слишком устаревшим. Год спустя, в ответ на жалобы давних покупателей, компания решила вернуть логотип^[31][32].

Уникальным рекламным инструментом стал «Moxie Horsemobile». Это был модифицированный автомобиль, водитель которого сидел на большой модели лошади. Идея представляла собой игру слов вокруг фразы «безлошадный экипаж». Её придумал и запатентовал в 1917 году Фрэнк М. Арчер. Первые «Horsemobiles» появились около 1918 года. Модель «Moxie Horsemobile» на базе Rolls-Royce 1935 года была продана за 50 000 долларов на аукционе в 2011 году. В 2021 году Ford Model A 1929 года ушёл с молотка за 61 290 долларов. У компании было несколько десятков таких автомобилей. Они участвовали в парадах и других публичных мероприятиях^[31][32][33].

В 2008 году компания выпустила энергетический напиток «Moxie Energy Drink». Он производился на основе цитрусовых, но не имел вкуса корня горечавки. Сейчас этот напиток не выпускается^[34]. Также была запущена линейка газированной воды под названием «Olde New England Seltzers». Хотя оба продукта носили имя Moxie, их вкусовой профиль и брендинг сильно отличались от оригинального напитка^[32].

Существует также мороженое с добавлением Moxie. Оно доступно сезонно и в ограниченных количествах.

Некоторые шеф-повара используют Moxie как ингредиент в рецептах благодаря его травянистому вкусу, балансирующему между солёным и сладким. Напиток часто применяется в редукциях в качестве глазури для мяса (например, баранины), а также при приготовлении запечённых бобов^[35][36].

В ранних рекламных объявлениях Moxie называли «пищей для нервов», которая «укрепляет нервную систему» и является «очень полезной». Также напиток позиционировался как «спортивный», который «укрепляет и бодрит». Термин moxie, происходящий от названия напитка, имеет примерное значение «энергия, решительность, смелость, безрассудная отвага, дерзость, дух, характер». Это слово появилось примерно в 1930-х годах. В определённой степени оно продолжает использоваться и в начале XXI века^{[7][8][37][38]}.