Dolly (безалкогольный напиток)
Dolly — популярная бразильская марка напитков. Основана в 1987 году предпринимателем Лаэрте Кодоньо. Главная штаб-квартира находится в городе Диадема (штат Сан-Паулу). В 2018 году компания начала процесс судебного оздоровления, значительная часть её счетов была заморожена[1].
Общие сведения
| Dolly | |
|---|---|
| Основание | 1987 |
| Расположение | |
| Продукция | освежающий напиток |
| Сайт | dolly.com.br |
Описание
Линейка продукции компании включает газированные напитки и соки. Газированные напитки являются основным направлением бизнеса. Они поставляются в Юго-Восточный регион страны с 1987 года. Главный продукт компании — Dolly Guaraná.
Компания получила общенациональную известность благодаря маскоту Доллиньо. Он стал символом бренда и постоянно появляется в телевизионных рекламных роликах. Персонаж был нарисован самим Лаэрте Кодоньо. Фигурка стала известна по всей Бразилии не только из-за показов по национальному телевидению, но и благодаря интернету, где появилось множество мемов с изображением персонажа[2].
История
В 1987 году компания выпустила первый в Бразилии диетический газированный напиток[2]. Бренд приобрёл общенациональную известность в конце 1990-х годов.
В 2003 году в рамках разбирательства, получившего известность как дело «Coca-Cola против Dolly», владелец компании Лаэрте Кодоньо обвинил Coca-Cola в недобросовестной конкуренции. Он также заявил об уклонении от уплаты налогов и использовании листьев коки в основном продукте американской корпорации. Для провокации конкурента Dolly использовала слоган «Бразилец не боится иностранца». Эти обвинения широко освещались телеканалом RedeTV![3].
После этого реклама Dolly стала постоянно транслироваться на основных телеканалах, за исключением Rede Globo. Компания наладила долгосрочное сотрудничество с RedeTV!, выступая спонсором программы Pânico na TV и дневных юмористических передач с ведущим Жуаном Клебером.
Позже был создан персонаж Доллиньо.
В 2015 году данные ACNielsen показали, что доля компании на национальном рынке газированных напитков составляла 10 %. При этом дистрибуция была в основном ограничена Юго-Восточным регионом, а в Большом Сан-Паулу доля рынка достигала 30 %[2].
Доллиньо
Доллиньо — маскот, разработанный владельцем компании для поддержки маркетинговых кампаний. По его словам, источником вдохновения послужили Телепузики. Предприниматель заявил: «Я подумал, что Dolly нужен персонаж. Все платили за использование персонажей Disney. Я сказал: "Я никому платить не буду. Я создам своего персонажа". В то время я так часто смотрел "Телепузиков" с дочерью, что мне начали нравиться эти повторения. Наступает момент, когда ты скучаешь, если не видишь Тинки-Винки"». Он также отметил, что планировалось создать других маскотов, похожих на Доллиньо, например, его отца и мать. Однако позже бизнесмен отказался от этой идеи[4].
Маскот использовался во многих рекламных роликах компании, где он исполнял джинглы или участвовал в промо-песнях. В одной из самых известных реклам персонаж произносит: «Привет, ребята, я Доллиньо, ваш маленький друг» (Oi pessoal, eu sou o Dollynho, seu amiguinho).
С годами персонаж приобрёл широкую известность. Это положительно сказалось на узнаваемости бренда Dolly и привело к росту продаж. Персонаж стал появляться практически во всех рекламных материалах компании.
В 2016 году компания Dolly решила не использовать маскота в одном из своих рекламных роликов, заменив его реальными людьми. Это вызвало негативную реакцию у потребителей и зрителей.
Во время ареста владельца компании маскот использовался в интернете для ироничного обсуждения обвинений в уклонении от уплаты налогов. Персонаж стал героем множества мемов[5].
В 2019 году, после начала процедуры судебного оздоровления компании, Доллиньо появился в рекламе вместе с владельцем Dolly. Персонаж произнёс фразу: «Привет, ребята, они делают всё, чтобы покончить с нами». Ролик транслировался на нескольких телеканалах, а также был опубликован на видеохостинге YouTube.
Форма персонажа вдохновлена ПЭТ-бутылкой зелёного цвета[2]. Озвучка маскота не закреплена за одним актёром и может меняться.
Глаза персонажа обычно имеют различные оттенки зелёного, но иногда могут быть чёрными[2].
Стандартная фраза, используемая в рекламных кампаниях: «Привет, ребята, я Доллиньо, ваш маленький друг».
Филиалы
- Озаску (штат Сан-Паулу)
- Диадема
- Дуки-ди-Кашиас (штат Рио-де-Жанейро)
- Татуи (закрыт)
- Распределительный центр в Сан-Бернарду-ду-Кампу
- Распределительный центр в Кампинасе
Споры
В 2000-е годы компания подала иск против Coca-Cola о возмещении морального ущерба. Dolly утверждала, что конкурент организовал против неё заговор, и пригрозила судебным разбирательством в США на основании антимонопольного законодательства. В разговоре, записанном Кодоньо, бывший руководитель Coca-Cola Луис Эдуардо Капистрано ду Амарал признался в участии в схеме, организованной транснациональной корпорацией для вытеснения Dolly с рынка[6].
В 2003 году Dolly также подвергла Coca-Cola резкой критике в эфире телепрограммы на канале RedeTV!.
В 2018 году основатель компании и её бывший финансовый менеджер были арестованы по подозрению в налоговом мошенничестве. Несколько заводов закрылись, но вскоре возобновили работу. В интервью изданию Folha de S.Paulo и журналу Isto É Dinheiro Кодоньо назвал свой арест результатом сговора между Coca-Cola и Ambev. Он заявил, что эти корпорации приобрели технологическую компанию Neoway, чтобы заставить государственных прокуроров и Национальное казначейство внести ложные данные в материалы дела[7][8]. Кодоньо подал иски о возмещении ущерба против прокуроров[9]. Одним из его аргументов было то, что ему приписали владение офшорной компанией для сокрытия активов. Суд признал, что упомянутая компания никогда не принадлежала бизнесмену.
Прокуроры обвинили компанию в уклонении от уплаты налогов на сумму более 4 миллиардов реалов, её счета были заморожены. Это поставило Dolly под угрозу банкротства и ликвидации активов[10]. Позднее суд признал обвинение ложным и аннулировал его[11].
Через несколько дней после блокировки активов компания подала заявление о судебном оздоровлении в связи с исками кредиторов и контролирующих лиц. Заявление было одобрено, и начался процесс реструктуризации[12].
Несколько заводов компании были закрыты, тысячи сотрудников уволены.
Кодоньо последовательно отрицал наличие долгов. В ноябре два решения Федерального суда подтвердили его позицию, признав Dolly кредитором на сумму 200 миллионов реалов, а не должником.
Суд Сан-Паулу также вынес решение в пользу компании. 24 ноября 2021 года 8-я палата публичного права Суда штата Сан-Паулу единогласно отклонила апелляцию Секретариата финансов штата. Суд подтвердил аннулирование предполагаемого налогового долга в размере почти 211 миллионов реалов у компании Ragi Refrigerantes (Ecoserv), занимающейся розливом напитков Dolly[13]. В своём решении судья Антонио Селсо Фария раскритиковал действия финансового ведомства штата: «Секретариату финансов давно пора проявлять большую осторожность в своих процедурах, особенно в отношении крупных штрафов»[13].