Benetton Group

В 1960 году Лучано Бенеттон, старший из четырёх детей семьи Бенеттон, был 30-летним продавцом в Тревизо. Однажды он увидел на рынке яркую необычную одежду и, вдохновлённый увиденным, продал велосипед младшего брата, чтобы купить свою первую машинку для шитья и вязания. Его дебютная небольшая коллекция свитеров получила положительные отзывы в местных магазинах в области Венеция в Италии, и вскоре после этого он пригласил свою сестру и двух младших братьев, Джильберто и Карло, сотрудничать с ним. Так в 1965 году появилась компания, известная как «Бенеттон Групп».

В 1965 году Бенеттон открыли свой первый магазин в Беллуно  и три года спустя в Париже. Лучано Бенеттон занял должность председателя компании, его брат Джильберто стал ответственным за её административную политику, младший брат Карло — управление производством, а Джулиана стала главным конструктором.

К 2000 году Бенеттон Групп увеличили количество магазинов до 6200 во многих странах мира. Начало XXI века ознаменовалось для компании серьёзной реструктуризацией. После завершения участия в «Формула-1» в 2001 году^[4] и последствий скандальной рекламной кампании «Sentenced to Death»^[5], Benetton Group сосредоточилась на основном бизнесе. В 2003 году было продано подразделение спортивного инвентаря, включавшее бренды Nordica, Prince и Rollerblade^[6]. Управление компанией было передано наёмным менеджерам, в частности Сильвано Кассано^[6], что позволило семье Бенеттон отойти от операционной деятельности. Этот период характеризовался стабильным ростом, особенно на развивающихся рынках, таких как Россия и Индия, и к 2008 году выручка компании превысила 2,1 млрд евро^[7]. Однако мировой экономический кризис 2009 года привел к снижению продаж^[8].

В 2010-х годах компания столкнулась с новыми вызовами. В 2011 году была запущена резонансная рекламная кампания UNHATE^[9], но финансовые показатели начали ухудшаться. В 2012 году, после передачи управления от Лучано Бенеттона его сыну Алессандро, компания провела делистинг акций с Миланской фондовой биржи^[10]. В 2013 году Benetton Group оказалась в центре скандала после обрушения здания «Рана-Плаза» в Бангладеш, где находилось одно из производств, выполнявших заказ для бренда^[11]. Этот год компания завершила с убытками, что положило начало масштабной реорганизации и закрытию ряда второстепенных брендов^[12]. К 2017 году финансовые трудности достигли пика, убытки составили рекордные 180 млн евро^[13], что вынудило 83-летнего Лучано Бенеттона вернуться к управлению компанией вместе с фотографом Оливьеро Тоскани для перезапуска бренда^[6].

Период с 2020 года оказался для Benetton Group крайне нестабильным. Пандемия COVID-19 привела к резкому падению выручки в 2020 году^[14]. Несмотря на последующее восстановление продаж, в 2023 году компания зафиксировала чистый убыток в размере 230 млн евро, включавший крупные списания активов^[15]. Накопленные с 2013 года убытки превысили 1 млрд евро. Это привело к конфликту в руководстве: в мае 2024 года Лучано Бенеттон объявил об уходе с поста председателя, обвинив менеджмент в сокрытии реального финансового положения^[16]. В июне 2024 года новым генеральным директором был назначен Клаудио Сфорца, который запустил очередной план реструктуризации^[17]. План предусматривает сокращение убытков, закрытие около 500 магазинов и концентрацию на развитии электронной коммерции с целью выхода на безубыточность к 2026 году^[18].

Начало XXI века ознаменовалось для компании серьёзной реструктуризацией. После завершения участия в «Формула-1» в 2001 году и последствий скандальной рекламной кампании «Sentenced to Death», Benetton Group столкнулась со снижением финансовых показателей: операционная прибыль в 2001 году сократилась до 286 млн евро^[19], а 2002 год компания завершила с чистым убытком в 10 млн евро^[20]. В ответ на это была принята новая стратегия: в 2003 году компания продала подразделение спортивного инвентаря, включавшее бренды Nordica, Prince и Rollerblade, чтобы сосредоточиться на основном бизнесе — производстве одежды. В том же году управление было передано наёмному менеджеру — на пост управляющего директора был назначен Сильвано Кассано, что позволило семье Бенеттон отойти от операционной деятельности. Эти шаги принесли результат: уже по итогам 2003 года компания получила чистую прибыль в размере 103 млн евро^[21].

Предпринятые меры позволили стабилизировать бизнес и перейти к росту. Несмотря на снижение выручки в 2004 году до 1,686 млрд евро из-за продажи спортивного подразделения, чистая прибыль выросла до 123 млн евро благодаря повышению рентабельности^[22]. В последующие годы выручка стабильно росла, достигнув 1,765 млрд евро в 2005^[23], 1,911 млрд в 2006^[24] и пикового значения в 2,128 млрд евро в 2008 году^[7]. Рост был обеспечен активной экспансией на развивающихся рынках, в частности в России, Индии и Китае^[24]. В этот период произошли важные кадровые и стратегические изменения: в 2005 году Алессандро Бенеттон был назначен заместителем председателя правления^[25], в 2007 году пост генерального директора занял Джероламо Качча Доминиони^[26], и было заключено партнёрство с индийской компанией Trent Ltd. для развития бренда Sisley^[27].

Мировой экономический кризис 2009 года прервал период роста. Выручка компании снизилась до 2,049 млрд евро^[28]. В ответ Benetton запустила план реорганизации, направленный на сокращение издержек и закрытие убыточных магазинов^[29]. Несмотря на спад в Европе, продажи на развивающихся рынках продолжали расти, что позволило компании сохранить устойчивость. К 2010 году финансовое положение стабилизировалось: выручка составила 2,053 млрд евро, а чистая прибыль — 102 млн евро^[30].

Десятилетие началось для компании с финансовых трудностей и резонансных маркетинговых ходов. В 2011 году, на фоне снижения чистой прибыли до 73 млн евро (на 28 % меньше, чем в 2010)^[31], Benetton запустила провокационную рекламную кампанию UNHATE, в которой с помощью фотомонтажа были изображены целующиеся мировые лидеры. Кампания вызвала широкий общественный резонанс, а постер с поцелуем Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама был отозван после протестов Ватикана^[32]. В апреле 2012 года основатель компании Лучано Бенеттон передал управление своему сыну Алессандро^[33]. Вскоре после этого, 31 мая 2012 года, компания провела делистинг акций с Миланской фондовой биржи, чтобы консолидировать управление в руках семьи.

Кризис усугубился в 2013 году, когда Benetton Group впервые за долгие годы зафиксировала убытки. Год был омрачён обрушением здания «Рана-Плаза» в Бангладеш, где, как признала компания, находилось одно из производств, выполнявших для неё заказ. Это событие, наряду с падением выручки до 1,6 млрд евро, положило начало масштабной реорганизации: были закрыты второстепенные бренды (Playlife, Killer Loop), а компания ушла с 60 рынков. В 2014 году на пост генерального директора был назначен Марко Аиролди^[34], а производственные мощности были выделены в отдельную компанию Olimpias. Несмотря на запуск социальных программ, таких как «Benetton Women Empowerment Programme» в 2015 году^[35], финансовое положение продолжало ухудшаться: чистый убыток вырос с 46 млн евро в 2015 году^[36] до 81 млн евро в 2016 году^[37].

Финансовые трудности достигли пика в 2017 году, когда компания зафиксировала рекордный в своей истории убыток в размере 180 млн евро. Это вынудило 83-летнего Лучано Бенеттона вернуться к оперативному управлению компанией. Вместе с ним для перезапуска бренда был вновь приглашён фотограф Оливьеро Тоскани. В 2018 году креативным директором был назначен французский дизайнер Жан-Шарль де Кастельбажак^[38]. Предпринятые меры начали давать первые результаты: в 2019 году, несмотря на сохранение чистого убытка в размере 138 млн евро, он сократился по сравнению с предыдущими годами^[39]. Год был отмечен дебютом коллекций де Кастельбажака и усилением фокуса на устойчивом развитии^[40].

Начало 2020-х годов стало для компании периодом серьёзных испытаний. Пандемия COVID-19 привела к резкому падению выручки в 2020 году до 707 млн евро, а чистый убыток вырос до 281 млн евро^[41]. В марте 2020 года на пост генерального директора был назначен Массимо Ренон. В 2021 году началось восстановление: выручка выросла до 847 млн евро, а чистый убыток сократился до 112 млн евро. Компания запустила проект в области устойчивого развития «GREEN B»^[42] и объявила о планах по переносу части производства из Азии в страны Средиземноморья для сокращения логистических цепочек^[43]. Положительная динамика сохранилась и в 2022 году: выручка превысила 1 млрд евро, а чистый убыток сократился до 81 млн евро. В июле 2022 года креативным директором был назначен Андреа Инконтри.

Несмотря на рост выручки до 1,098 млрд евро в 2023 году, компания столкнулась с новым кризисом: чистый убыток резко вырос до 230 млн евро, что включало списание активов на 150 млн евро. Общие накопленные убытки с 2013 года превысили 1 млрд евро^[44]. Это привело к конфликту в руководстве: в мае 2024 года Лучано Бенеттон объявил об уходе с поста председателя, обвинив менеджмент во главе с Массимо Реноном в сокрытии реального финансового положения. 18 июня 2024 года на пост генерального директора был назначен Клаудио Сфорца^[45], который запустил новый план реорганизации. План, подкреплённый инвестициями в размере 260 млн евро от холдинга Edizione^[46], предусматривает выход на безубыточность к 2026 году за счёт сокращения издержек, закрытия около 500 магазинов и концентрации на развитии электронной коммерции^[47]. Первые результаты плана проявились уже к концу 2024 года: чистый убыток сократился до 100 млн евро при выручке в 917 млн евро^[48].

Основной сферой деятельности компании являются собственные линии одежды. Повседневная одежда продаётся под маркой «United Colors of Benetton», существуют также фешн-ориентированные подразделения «Sisley»^[49] и «Playlife». Продукция компании включает в себя мужскую, женскую и детскую одежду и бельё, кроме того, в ассортимент входят туалетные принадлежности, парфюмерия и товары для дома, например, кухонные принадлежности и товары для детей. Benetton Group - одна из самых известных модных компаний в мире, представленная на самых важных рынках мира с сетью из около 5000 магазинов^[50].

Компания известна своей спонсорской деятельностью в области спорта, а также оригинальными и провокационными рекламными кампаниями под девизом «Публичность United Colors». Последний возник, когда фотограф Оливьеро Тоскани получил карт-бланш на управление маркетингом Benetton Group. Под руководством Тоскани были организованы рекламные акции, которые содержали яркие изображения, не связанные с какой-либо фактической продукцией компании.

Так появились объявления на рекламных щитах, включающие в себя изображения разнообразных «шокирующих» сцен, таких как умирающий человек (активист Дэвид Кирби умирает от СПИДа), окровавленное немытое тело новорожденного ребёнка с ещё не перерезанной пуповиной, две спаривающиеся лошади, макро-фотографии татуировок, коллаж, состоящий из половых органов лиц различных рас, священник и монахиня, готовящиеся к поцелую, и окровавленные брюки и футболки солдат, погибших в боснийской войне. Логотип компании служил только текстом, сопровождающим изображения в большинстве из этих объявлений. Одной из самых скандальных стала кампания 2000 года «Sentenced to Death» («Приговорённые к смерти»), в которой были использованы фотографии 26 заключённых, ожидающих смертной казни. Кампания вызвала массовые протесты, бойкоты со стороны ритейлеров, падение продаж и судебный иск от штата Миссури. Скандал привёл к увольнению Оливьеро Тоскани.

В 2011 году была запущена не менее резонансная кампания UNHATE, в которой с помощью фотомонтажа были изображены целующиеся мировые лидеры, например, президент США Барак Обама и президент Венесуэлы Уго Чавес. Постер с поцелуем Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама был отозван после протестов Ватикана. Несмотря на скандал, в 2012 году кампания получила Гран-при прессы на рекламном фестивале «Каннские львы»^[51]. В последующие годы компания продолжила использовать социальные темы в маркетинге, например, в кампании 2013 года, посвящённой мультикультурализму, доходы от которой были направлены в фонд UNHATE Foundation^[52][53]. В 2016 году был запущен новый концепт магазинов “On Canvas”, первые из которых открылись в Милане, Москве и Берлине, что сместило акцент на обновление торговых пространств^[54].

В 2008 году, несмотря на ухудшение мировой экономической ситуации, Benetton Group достигла поставленных финансовых целей^[55]. Консолидированная выручка компании увеличилась на 3,9 % и достигла 2,128 млрд евро, а чистая прибыль выросла на 7 % до 155 млн евро. Выручка по брендам распределилась следующим образом:

• United Colors of Benetton (для взрослых) — 983 млн евро (50 % от общего объёма продаж).
• United Colors of Benetton (для детей) — 589 млн евро (30 % от общего объёма продаж).
• Sisley — 358 млн евро (18 % от общего объёма продаж).
• Playlife — 43 млн евро.

В 1983 году Benetton Group выступили в качестве спонсора команды Тиррелл в Формуле-1, а в 1984 году — Alfa Romeo; эта договоренность распространялась на «Альфа» и команду Тоулмен в 1985 году. Команда Benetton Formula была образована в конце 1985 года, когда Тоулмен была продана семье Бенеттон. Команда достигла своего наибольшего успеха с Флавио Бриаторе, который руководил ею с 1990 год по 1997 год. Михаэль Шумахер выиграл свой первый Чемпионат Мира с этой командой в 1994 и 1995 годах, а также её участники выиграли кубок конструкторов в 1995 году. В 2000 году команда была куплена Renault (Франция) за $150 млн. Сезон 2001 года стал последним для команды под названием Benetton, а с 2002 года она была переименована в Renault F1.

В 1979 году Benetton впервые спонсировал свою (тогда еще любительскую) местную команду по регби A.S. Регби Тревизо. С тех пор Команда Бенеттон-Регби стала основной силой в итальянском регби, имея 11 титулов лиги и поставляя многих игроков в национальную сборную^[56].

В 1982 году компания купила в Тревизо местную баскетбольную команду Pallacanestro, ставшую известной как Бенеттон Баскет; спонсорство клуба прекратилось в 2012 году. Марка Sisley спонсировала местную волейбольную команду, Сислей Тревизо.

С 1994 года Benetton Group профинансировала коммуникационный центр исследований Fabrica в Тревизо. Центр стремится сочетать культуру с промышленностью и даёт молодым людям возможность для творческого роста и межкультурного обмена. Центр принимает молодых людей со всего мира, его база была построена и расширена за счёт Тадао Андо.

Молодые художники и дизайнеры приглашаются в Центр и получают грант на многолетнее исследование вместе с профессиональной подготовкой и ресурсами. Его обитатели работают в области дизайна, визуальных коммуникаций, фотографии, межкультурного взаимодействия, видео, музыки и издательского дела под руководством экспертов.

Центр Fabrica отвечает за разработку многих социально-ориентированных рекламных кампаний Benetton^[57], включая кампанию 2007 года, направленную на повышение осведомленности об анорексии^[58]. Помимо этого, Fabrica выступает как культурная и ивент-площадка. 10 октября 2006 года в парижском Центре Помпиду прошла выставка «Fabrica: Les Yeux Ouverts», а в 2022 году в центре состоялась презентация коллекции Весна-Лето 2022^[59].

Бенеттон столкнулся с критикой со стороны организаций народов Мапуче в связи с его покупкой традиционных земель мапуче в Патагонии^[60]. Семьи были выселены со своих земель в 2002 году после претензии Benetton к ним, но земля была восстановлена в 2007 году. В 2015 году конфликт возобновился, сопровождаясь новыми протестами и захватами земель^[61].

В апреле 2013 года компания оказалась в центре скандала после обрушения здания «Рана-Плаза» в Бангладеш, в результате которого погибло более 1130 человек. После первоначальных опровержений Benetton Group признала, что одна из фабрик в здании выполняла для неё заказ. В апреле 2015 года, после кампании общественного давления, компания объявила о выплате компенсаций жертвам трагедии и запустила программу «Benetton Women Empowerment Programme», направленную на поддержку работниц швейной промышленности в Бангладеш. В декабре 2017 года Benetton Group подтвердила свою приверженность продлению Соглашения по пожарной и строительной безопасности в Бангладеш^[62].

Бенеттон вызвал подозрение, что он использует RFID-чипы на одежде, для мониторинга носящих её. Бойкот-сайт утверждает, что эти чипы «могут быть прочитаны на расстоянии и использованы для наблюдения за людьми, носящими их». Были затронуты вопросы конфиденциальности потребителей, и план был отложен. Положение Benetton по технологии RFID также доступно на их веб-сайте^[63].